基于大数据的全成本用户价值效益评估体系的应用研究

梁薛瑜

一、全成本用户价值效益评价实施的背景

随着互联网的深入发展，行业发展竞争加剧，盈利空间日趋饱和，通信企业本身面临着传统分散管理模式、财务核算职能管理模式、现有的体制机制束缚创新能力提升等一系列问题，及资源的稀缺性与有效性矛盾对企业规模的发展、盈利能力的提升形成较大的制约。如何对有限的资源进行有效分配，提出全成本用户效益评估理念，以效能提升力为目的，以大数据平台为依托，变革资源配置模式，推行全成本用户级效益评估体系的构建与实践。

二、全成本用户价值效益评价的成果内涵

（一）构建市场化营销资源动态配置模型，强化成本全过程管理

以效能提升为目的的资源配置转型，强调成本的全过程管理，变革企业成本使用管理模式，将成本管理与企业的发展战略紧密结合，避免因一味追求降低成本所造成的与市场脱节，建立责权利统一的营销资源配置机制，加强对营销资源使用效益情况的动态监控和分析，以精准的企业管理能力形成增长的内生动力。

（二）创新资源效能用户成本评价体系，聚焦价值引导，深化资源差异化管理模式

引入单用户成本概念，构建横向覆盖各产品，纵向贯穿渠道、生产中心的效能分析体系，聚焦企业价值链及用户效益，实现以市场价值为导向的资源配置，为高层决策提供数据支持，有效分配资源，引领资源向高价值产品及渠道倾斜。同时，提高规划与决策的科学性。

（三）强化大数据的挖掘和应用

建立大数据仓库，做好跨系统各数据的收集、加工、挖掘、提取分享和分析，通过系统提高成本信息归集的准确性，同时实现财务资源与非财务数据有效结合，为企业多维度、业财融合的综合评价提供有力支撑，亦使数据透明化，扩大单用户成本法使用人群，有效提升企业全员成本控制意识。

三、全成本用户价值效益评价的建立与应用

（一）全成本用户价值效益评估体系介绍

全成本用户价值效益评估实质有三：一是建立以价值管理为导向的专业化运营体系，明确运营模式、运营流程、管理模式；二是建立市场化的资源配置机制和以市场为导向的“单位成本”评价体系，提高资源使用效率；三是以大数据为支撑精细化、标准化、IT化管理用户价值数据，为企业决策、预算、控制、分析和考核等提供有力的数据支持，使得财务分析更为全面，进一步提升力作业管理的精细化水平。以用户视角为发端，将公司收入、成本细分到独立的用户上，输出不同属性维度的单用户成本，为分渠道、分活动、分产品的对标提供依据，从而实现以单用户效能与增长能力为杠杆，驱动资源在渠道、产品间市场化前端流动，以利益共享为杠杆，倒逼后端专业管理与生产中心优化渠道及产品能力。

（二）全成本用户价值效益评估体系构建

1.构建用户价值评估体系

建立以用户为视角的用户价值效益评估体系，通过用户收入、成本归集数据精细化、标准化、IT化，实现用户全生命周期高价值、低价值分类对标，支撑分活动、分产品、分渠道等多维度的价值评估。借助用户价值数据仓库，实现深度数据挖掘，价值动因过程管理；借助价值管理平台管理仪表盘、指标进行信息展现、预警。

2.构建用户价值评估模型

建立用户价值评估模型，从用户视角发端，分为企业为用户提供价值、用户为企业提供价值两大价值。通过用户全生命周期评估、全业务履盖、全业务流程穿透、全成本项目范围实现四全领域用户价值评估。企业为用户提供价值方面评估，可针对企业自身产品的不足，通过优化改进，全面提升客户感知；通过毛利、营销收支差、净利润等关键指标数据的深入挖掘、分析，全面提升财务能力。

（三）基于大数据的全成本用户价值效益评估支撑平台建设

1.平台总体设计及推进思路

（1）总体指标四全体系。根据用户效益评估理念，围绕价值评估模型，从经营单元、用户产品、活动、渠道等作为基础向上汇集，形成七大核心维度价值评估体系，涵盖用户全生命周期、全业务履盖、全流程穿透、全成本范围穿透四全领域。将用户价值相关指标层层分解，构建多维度、多视角查询指标，包括业务量指标、收入类指标。全成本类指标、效益类评价指标。

（2）大数据仓库支撑三化管理

面对信息孤岛、各系统间信息不共享、用户级数据量大复杂度高等问题，用户价值评估体系依托企业大数据中心，打通B域、M域、总部ERP系统、本省各类系统等10几个系统，构建用户级价值管理数据仓库，实施映射关系相对固化、分摊规则也会标准化管理；用户级数据分级分层，支持向下钻取、向上汇集到不同颗粒度精细化管理，为平台后续建设、以及企业高效管理打下基础。

2.四步骤三阶段实施

企业按项目制管理推进，明确到岗落实到人；根据项目涉及面广、量大、复杂度高等问题，采取“先单用户成本模型分析后实施、先成本后收入，四步骤分三阶段，逐级推进”的实施开展，同时，制定系统重要里程碑事项要求，以确保项目依时推进。

3.一套指标多维度展现

平台实现各类指标从组织、渠道、产品、活动、客户等多维度可自上至下、层层分解展现。各层级可利用此平台查询本层级权限范围内的产品、活动的成本效益等。

（四）单用户成本法应用

1.单用户成本法应用

通过计算、摊分、叠加单用户各项成本展示新增营销政策带来的用户盈利情况，从而对营销政策进行修正与优化，引导成本使用效能最大化。建立分渠道、分专业、分活动类型的营销费用前测后评估模型，全面展示待评估活动政策的户均营销成本与各类非变动成本具体情况，优化并执行相关营销政策。从产品设计、渠道整合、利益模式设计、商业模式创新、会计政策与流程、风险防范等方面前置介入，分析营销策略的可行性，判断资源投入对总体效益的价值贡献，促进财务战略与市场战略的有效协同。

2.建立市场化的资源配置和调节机制

通过用户发展及成本使用情况计算增量及存量单用户成本，为年度预算合理配置提供有效的衡量参考数据。以预算户均成本作为指挥棒，指导政策制定。在季度或半年度通过计算政策活动的实际户均成本，与预算单用户成本相较进行纠偏，根据偏差值滚动配置资源。同时通过实施渠道间、渠道与产品间的交易结算机制，资源配置方式实现由“计划分配制”向“市场获取制”转变。以单用户成本法降低户均成本，推动成本资源向高效益、高价值领域流动，倒逼市场化机制体制改革。

四、结语

基于大数据的全成本价值效益评估体系的研究、平台开发建设及投入使用，使得企业相关财务经营指标显著改善，综合绩效得到提升。企业应持续全面推进实行、不断优化全成本用户价值效益评估体系，预计后续将为企业内部挖潜增效、降本节支，运营质量和效率指标的提升和可持续发展发挥更大的作用。

[1]李昕.以全成本评价推进通信企业成本费用内部控制[J].产业与科技论坛,2012,(11).

[2]朱锦亮陆盛德.基于大数据的通信企业管理会计体系应用研究[J].管理会计,2017,(02).