大学校园文化智能传播平台分众化传播模式研究

陈倩倩

(广东科学技术职业学院，广东 珠海 519000)

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[1]习总书记的这一重要论断告诉我们，要根据不同受众，选择不同内容、不同语言风格的信息进行传播。大学校园文化传播也是如此，要根据不同学生、不同教师的需求进行针对性分众化传播。

一、智能传播平台及分众化传播理论核心

(一)智能传播平台理论核心

智能传播平台是根据用户特征、场景和文章特征做个性化推荐，实现不同用户，收到不同的推荐内容，有效解决海量信息与用户需求个性化、定制化之间的矛盾。校园文化智能传播平台根据全校师生特征、场景等进行个性化推荐，实现对不同类型师生推荐不同的信息。比如，对于热衷社团工作的同学推荐社团工作技巧、学校重大活动等相关信息；对于急于找工作的毕业生推荐招聘、面试相关信息；对于不同学院不同专业的学生推荐不同的专业背景信息。

(二)大学校园文化分众化传播理论核心

随着媒介融合进程的加快，新媒体技术层出不穷，受众分化传播趋势日益明显。有关受众分化模式的研究由丹尼斯·麦奎尔建立[2]。其发展模式分为4个阶段。如下图所示：

受众分化的四个阶段(丹尼斯·麦奎尔1997年绘制)

如今，大学校园文化分众化传播主要体现在第四个阶段——分裂模式。即随着媒介融合进程的加快和新媒体技术的发展，受众可以更加自由地选择信息内容与媒体开展积极的互动。受众以不同的方式分散到不同的媒介中，甚至是同一个媒介，对不同的受众推送不同的信息。

大学校园文化分众化传播是面向大学生分众化需求，基于受众的个性化、差异性需求，尽最大可能提供满足上述群体所需求的特定校园文化服务，实现大学校园文化传播的精准化。新媒体技术发展带来信息大爆炸，如何将有效信息准确传达给受众，解决办法就是“对受众市场进行细分，根据不同受众群体的需要设置媒介内容，在某一方面做大做强，从而使自己在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。”[3]

二、校园文化传播需要搭建智能平台，进行分众化传播

校园文化是学校在建设发展过程中，以师生为主体，共同创造和形成的校园物质文化、制度文化和精神文化的总和。大学校园文化“作为高等教育的一部分，对学生具有教育功能、凝聚功能、导向功能、激励与控制功能等，而这些功能产生作用，都是高校校园文化传播的结果，没有传播，也就不会有这些功能的产生。”[4]可见，正能量高校校园文化塑造与传播对学生以及学校的发展起到很好的推动作用。

传统校园物质文化重在学校生态环境建设，通过雕塑、绿化或者校园建设营造文化氛围；制度文化重规章制度的制定和执行，主要在学校公告栏或开展班会方式进行宣传；精神文化重在线下开展系列文化组织与实践活动。

智慧校园建设背景下，校园文化建设与传播发生了重大变化。正如学者指出“由传统的校园文化向信息化的校园文化转变；由单一化向多元化发展；校园文化主体由实体化向虚拟化、个性化方向发展；高校校园文化活动由师生共勉向重学生发展的趋势。”[5]

当今，大学校园文化传播方式也逐渐融入信息技术要素，主要体现为校园微信公众平台兴起。但是在传播过程中出现了不同传播平台各自为战，横向互动少；传播内容以自我为中心，缺乏用户思维；传播效果参差不齐，无法监控等情况，不能达到有效传播校园文化的目标。

为适应智慧校园文化传播多元化、虚拟化和个性化发展趋势要求，需要构建智能传播平台，推行分众化校园文化传播模式。

三、搭建校园文化智能传播平台进行分众化传播的思维模式

(一)用户思维：师生关注什么，平台提供什么

据调研，很多学校文化传播平台重在“自我中心”，被动套路式发布学校要闻，点击率不到学校师生数的0.01。调研珠海在校大学生358人，其中问题：“你上过校园网查看相关新闻，了解学校大事吗？”回答“偶尔上校园网”“主要为了查询相关信息，不是为了看学校新闻”选项占85.3%；“你会看学校及学院微信公众平台发布的消息吗？”其中“只关注，很少看”选项占76.5%；甚至有些行政相关微信公众平台采取强制学生关注的方式进行自我推广。调研数据总结，师生尤其是学生不上校园网的原因主要是“内容与我无关、不喜欢语言风格”；不看学院以及学校微信和微博的原因主要是“内容与我无关、不感兴趣”。

校园文化智能平台建设需要重视用户需求，从师生关注点出发，推出与师生相关的信息，实现校园文化传播的有趣性和有料性。

(二)大数据思维：通过数据挖掘与分析，提升分众化传播精准性

1.建立数据采集与分析平台，细分大学校园受众定位，进行分众化传播

通过智能算法，对内容信息和传播对象进行定义、分类、筛选和深度加工，根据受众需要，用文字、图片、视频等多种形式发布。

2.构建大学校园受众内容需求模型，进行智能化推送

用数据挖掘和分析等技术，对校园师生互联网行为进行长期跟踪和分析，实现个性化需求的准确定位。通过技术手段，在校园文化用户个性化需求和校园文化信息之间的智能化匹配上，实现校园文化信息的精准性推送。

3.打造优质用户沉淀平台，增强校园文化用户黏性

将校园文化优质内容、线下活动沉淀下来的优质用户通过信息采集与处理、行为分析、互动管理等方式进行深入分析和挖掘，通过智能化、个性化信息数据服务，提高校园师生用户的参与度和满意度。

四、校园文化智能传播平台分众化传播策略

简单来讲，分众化传播是指“传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务”[6]。分众化传播源于新媒体技术的发展以及受众需求的多样性和差异性。在校大学生成长于新媒体技术时代，追求多元、要求个性。因此，分众化传播将成为校园文化传播的趋势。具体传播策略如下：

(一)搭建校园文化智能传播平台

结合科研与学校实训项目，以面向全校师生招标的形式，构建智能校园文化传播平台，进行pc端和移动互联网端传播。学校提供资金和政策支持，成立校园文化智能传播工作室，主要由相关专业教师指导学生完成技术支持和内容搭建方面的工作。通过校园文化智能传播平台数据采集与分析功能，细分校园文化目标受众，提升文化传播精准度；坚持内容为王，提升专业内容品质；增强交互性，改革传播方式。

(二)细分大学校园文化传播受众定位，进行分众化传播

1.搜集大学校园文化传播“受众需求数据”

分众化传播要精准地满足受众的需求，借助数据挖掘技术对受众需求数据进行分析和处理。包括对数据进行分析性预测、提炼管理和数据分析结果可视化呈现等。通过智能传播平台，收集用户需求信息，为不同类型用户画像，实现精准推送校园文化的目的。

2.构建大学校园文化传播“受众内容需求模型”

根据不同受众校园文化需求定性标准，构建受众对内容需求的信息数据，在这些信息数据的基础上提炼出需求模型，以进一步组合和优化大学校园文化分众化信息，为不同的大学校园文化受众提供校园文化资源和信息。

3.整合大学校园文化传播“分众化内容信息资源”

借助数据挖掘技术，对不同大学校园文化受众阅读内容、时长、习惯等进行分条搜集与整理，使原本不明朗的内容需求信息成为可视化的因素呈现出来，进一步达到了可操控和可计算的程度，构成大学校园文化传播“分众化内容信息资源”。

(三)采取激励措施，发动全校师生传播校园文化

1.建立学分兑换机制

校园文化传播是全体师生共同的事情，需要全员参与才能达到良好的效果。打通新闻传播、信息技术相关专业相关课程与校园文化智能传播工作室沟通渠道，实现工作室工作内容兑换相应课程学分制度。在校学生账号注册进入校园文化智能平台，发表校园文化信息，进行文化建设与传播。根据学生推文数量、阅读量、点赞数、转发评论率、文章质量以及线下校园文化活动的带动量等给予相应课程的学分。

鼓励教师注册校园文化传播平台，针对特长领域进行宣传和评价，同时给予相应的奖励。

2.建立奖惩机制

采取定期评价方式，对校园文化传播优秀人员给予物质、精神方面的奖励，同时对校园文化传播不真实、不合法行为进行惩罚，构建正能量、多元化、有个性的校园文化。

(四)实时监控与反馈校园文化传播进程

引进智能算法，对校园文化信息进行初步筛选和试推，达到相关标准，再一次推荐给目标用户。根据目标用户的阅读数、评论数等反馈数据进一步调整，达到精准推荐的目标。

做好校园文化传播“把关人”。及时了解不法信息来源，一方面有效控制校园不法信息传播，另一方面对发出者进行相关教育和引导，促使校园正能量文化传播。

大学校园文化传播一方面要借助智能传播平台开展精准化、分众化传播，另一方面也要很好利用智能传播平台反馈功能，做好校园文化传播的“把关人”。在传播过程中，及时关注学生思想动态，进行针对性引导和教育，从而进一步促进校园文化传播。