传统媒体与新媒体的融合发展浅析——以《半岛都市报》为例

（山东省青岛第一中学 266000）

一、前言

随着通讯技术、数字技术、信息技术的发展以及互联网的普及，媒体传播方式迎来了翻天覆地的变化。各种新媒体应运而生，对传统媒体提出了挑战，给传统媒体的发展带来极大压力。互联网思维下传统媒体的转型升级势在必行。但传统媒体的转型升级不是单纯地拥抱新媒体，而是要在保持自身优势的前提下进行全方位的融合发展。

侠义的媒体融合，就是将两种不同的媒介形式简单捆绑在一起，形成一种所谓的新的媒体形式，比如目前多数传统媒体推出的移动客户端、电子杂志等，只是简单地将传统媒体内容通过互联网模式表现，不能给用户带来全新的体验，融而不合，自然效果就差强人意。广义地媒体融合，是包括不同媒介形态、功能、方式、资源、结构等所有要素的融合，是将传统媒体和新媒体有机结合，取长补短，形成化学反应的多元化媒介传播形式。媒体融合是互联网背景下的有机整合，主要有两个方面：技术融合；经营方式融合。

《半岛都市报》是山东省第一张都市报、第一份双面彩印报纸，2012年日均报纸发行量突出115万份，并跻身世界日报第48强。在新媒体冲击下，半岛都市报遭遇发展瓶颈。为谋求转型升级，报社创办信网、半岛网等新媒体，成功实现媒体融合，走出了发展困境。

“半岛学生记者团”在该报社的发展已达十年之久，会员超过2万人，成为青岛市规模最大最具影响力的学生记者社团。许多新闻爱好者在该社团组织的各种社会实践活动中得以历练，走进千行百业，对话行业精英，进行职业大体验，同时也伴随着半岛都市报一路成长，目睹了它的转型与发展。笔者以所见所闻为契机，深度分析传统媒体与新媒体的特点、融合、发展。

二、传统媒体的特点

传统媒体是一个相对概念，报纸、电视、广播等媒体随着数字化、网络化时代的到来以及网络、手机、客户端、微媒体的广泛兴起，报纸、电视、广播等信息传播媒介被贴上了传统媒体的标签。相对于新媒体，传统媒体受到时间和空间的限制，传播方式和交互的单一性，面临着新媒体的巨大冲击；但传统媒体在资源、公信力、信息深度、严谨性等方面又有着新媒体不可比拟的优势。

1.传统媒体的优势

（1）传统媒体的资源优势

首先，传统媒体在长期的发展过程中，积累了大量的信息资源和详实资料，这些宝贵的资源如果能够在新媒体背景下数字化整理应用，使资源内容的价值最大化，让存量资源转换为生产力，无疑会为传统媒体的转型升级提供资源优势。

其次，传统媒体如电视台、报纸等，都有一定的公共属性，在人才机制上受到政府一定程度的政策倾斜，因此在人才储备、设备建设、硬件设施等方面优势明显。加强专家整合、编辑整合、平台整合以及组织结构整合有助于传统媒体转型升级。

最后，广大的忠实用户也是传统媒体不可忽视的优势。报纸、电视、广播等传统媒体曾经在当地占据信息传播的主导地位，培养了大批粉丝用户，这些用户的集体记忆使其对传统媒体有着情感上的依赖，乐见传统媒体的再塑辉煌。因此传统媒体的融合发展更容易受到这些用户的认可。

（2）传统媒体的公信力和信息严谨性优势

传统媒体作为新闻传播领域的引导者，担负着社会主义精神文明建设的公共属性任务，其内容发布有着严格的审核过程。公信力和权威性是传统媒体的独特优势，也是目前新媒体所不能比拟的。传统媒体可以借助公信力优势，借助现代网络技术，突破自己的时间和空间局限。

（3）传统媒体的信息深度优势

传统媒体相对于新媒体的时空局限在一定程度上也是它的优势所在。传统媒体可以发挥自己的采编队伍优势，对时政新闻进行深入发掘和深度分析，打造优秀的深度作品，提升自己的产品质量，给用户更好的产品体验。

2.传统媒体的不足

首先，传统媒体受到时间和空间的限制：受制于出版周期、播放时间、节目安排等因素，与新媒体的即时性相比有时效上的不足；受制于阅读、播放条件的要求，传统媒体无法做到手机那样的随时随地传播。

其次，传统媒体主要以声音传播、文字图片传播为主，传播形式单一；受版面和节目时间的限制，传播内容有一定的局限。

同时，传统媒体的传播都是单向的，用户被动接受，缺乏交互性，无法进行第一时间的编读交流。

三、新媒体的特点

新媒体是建立在快速发展应用的网络技术和信息技术基础上的信息传播载体，是随着信息科学的进步而发展壮大，是文化传播和科技结合的产物。新媒体的技术优势，使其具有优越于传统媒体的媒介特质；但网络、技术以及新媒体本身积累不足等因素又使新媒体具有其不足之处。

1.新媒体的优势

（1）门槛低，投入少

新媒体的准入门槛较低，像微信、微博等传播形式，只要注册一个账号就可以推送；移动客户端的运营成本也相对较低，软硬件和人力投入相对不高。

（2）受众多，交互性强

我国网民规模突破8亿，网民已经习惯于从互联网上获取信息，新媒体的受众群体巨大；随着生活节奏的加快，人们的闲暇时间呈现碎片化倾向，新媒体随时随地的信息传播和交互性表达，正好迎合了这种信息需求和情感需求。

（3）推送准确

新媒体的传播具有“靶向性”，可以针对具体用户进行精准传播。新媒体环境下网民的“群”聚效应产生了各种社群形式的网上虚拟社区，方便了分众化传播，提升了用户参与度与信息反馈，增加了虚拟社区和现实世界的互动。

（4）信息容量大，时效性强

新媒体的信息容量巨大，用户在阅读某一信息时，可以很方便地去查阅了解相关信息，多角度多渠道对信息进行全方位深度了解；同时新媒体信息的即时性可以让用户掌握最新消息。

（5）形式丰富多样

与传统媒体相比，新媒体传播形式多样，文字、图片、声音、视频、秒拍、动图、直播等，让用户有更好的信息体验。

2.新媒体的不足

（1）可信性及权威性不强

互联网信息庞杂，信息来源渠道不够权威，同时我国对网络新闻传播的监督和约束还存在一定不足，造成网络新闻良莠不齐，充斥着不少虚假信息，降低了可信性和权威性。就信息权威性而言，人们更倾向于信任报纸、电视、电台等传统媒体介质的消息源。

（2）原创性和深度低，思想价值有限

新媒体信息，传播速度快的同时也使很多新媒体倾向于信息的复制黏贴，信息同质化现象严重，缺乏原创性；由于采编队伍的局限，缺乏有深度的信息分析，缺乏有思想价值、正确舆论导向的佳作。

（3）舆论导向的安全性与稳定性有待加强

互联网的交互性和开放性优势，在舆论导向的安全和稳定方面成了一个劣势。网络舆论的持续发酵和引导不当，很容易造成对相关当事方的舆论压力，造成各种不应有的后果。比如人肉搜索对当事人合法隐私的伤害，舆情对司法公正的干扰等等。

四、传统媒体与新媒体的融合发展

1.传统媒体与新媒体的融合发展是顺应时代发展的潮流

传统媒体与新媒体的融合发展是新时代精神文明建设的需求，是互联网背景下建设顺应时代的新型媒体的要求。需要采取适当方式加快融合速度，从简单的相“加”阶段迈向深度的相“融”阶段，从“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”转变，打造一批新型主流媒体。传统媒体和新媒体有着各自的优点和局限，在互联网背景下，传统媒体加速对新媒体的拥抱，才能在激烈的市场竞争中走出创新发展的转型之路；而新媒体和传统媒体的融合有助于新媒体克服自身公信力、信息深度、信息质量方面的不足。媒体的发展之路，不是一种形式对另一种形式的简单更新，而是融合发展，博采所长，打造适应时代需求的全媒体，为中国特色社会主义伟大事业的建设鼓与呼，体现社会主义的核心价值观，为人民群众提供健康美好的精神食粮。

2.传统媒体与新媒体融合发展的路径浅析

传统媒体与新媒体的融合发展，不是简单的相加或对接，而是要强化互联网思维，整合媒介资源、生产要素，多渠道全方位融合，打造合而为一的新型媒体。

（1）媒介资源、生产要素的融合

传统媒体与新媒体的融合，需要加强媒介资源、生产要素的融合。将传统媒体的优势资源比如专家资源、编辑资源和新媒体的相对优势资源比如技术资源、传媒资源结合起来，加强互联网思维下的应用、加工能力、项目管理能力，以应对媒体融合对编辑、出版、推广工作的需要。推动生产要素融合，实现传统出版与数字出版的分工合作、无缝衔接，比如传统出版产品侧重于内容的深度分析，新媒体产品侧重于内容的时效性和交互性，打造一种互补式的全平台流程。同时，在技术、应用、平台融合方面，传统媒体和新媒体都有优势互补之处，加强融合发展，提高资源利用率，拓展媒体服务能力，延伸产业链，提升盈利水平。

（2）文化、技术以及组织结构的融合

为了优化信息资源，需要传统媒体与新媒体加强文化融合，传统媒体在发展过程中积累的丰富文化资源通过新媒体平台的传播，将传统媒体的“内容为王”与新媒体的“信息为王”有机起来，能够提升融媒体的发展，加快媒体的产业升级。依托新媒体的信息传播技术优势，可以有效提升信息传播途径，改进营销模式，为媒体发展提供动力。改革组织架构，将传统媒体和新媒体组织架构体系优化，提升工作效率，为媒体融合发展创造良好的结构支持。

（3）资本融合

资本融合是新媒体企业融合、重组发展的重要保障。通过合并、融资、兼并等多渠道资本融合途径，可以加快媒体融合的进度，为传媒行业升级提供坚实的资金支持。政府可以通过税收减免、政策扶持等优惠措施，为传统媒体与新媒体的融合发展提供动力。同时，在媒体企业内部，也要建立资本融合机制，适当为传统媒体部门进行资金反哺，鼓励传统媒体部门保持公信力和深度性，多出精品，肩负起更多文化传播使命。

半岛都市报的融合发展就是传统媒体和新媒体融合发展的成功案例。半岛都市报诞生于寻常百姓之家，最大的优势是“接地气”，在于权威性和本地资源。2015年随着“半岛客户端”平台的上线，标志着半岛都市报正式走上了传统媒体的转型之路。通过内容资源整合，半岛都市报在半岛网策划推出了一系列广受好评的作品；将专家资源、编辑资源、网络技术人员资源等有效整合，成立全媒体指挥中心，打造了一支拥有一线采编作者资源、新媒体审题运作资源、数字出版与传统出版一体化协作的新型编辑队伍，建立“全媒体厨房采编系统”；融合产品平台和结构平台，提高凝聚力和向心力，采取各种激励机制，提高工作积极性。如今经过融合半岛都市报已经成为包含众多载体的新型全媒体企业，包括报纸了、杂志、网站、客户端、小程序、微视、微博和微信等，搭建了15个融媒体工作室，做青岛最大的“新闻+服务”。2017年9月26日在由中国报业协会主办的“中国移动优先峰会”上，半岛都市报的“半岛客户端”荣获媒体融合创新应用项目二等奖；2017年11月30日，半岛官方微博迎来了第800万个粉丝；半岛网日点击率90多万次，成为山东主流网络媒体和青岛重要门户网站。媒体融合助力成功转型升级，半岛都市报已初步构建成报、网、端、微一体化的大半岛传播格局。

五、结语

伴随着互联网信息技术、数字技术的革新，全球媒体都加快了向网络化、数字化的转型，媒介生态和传播格局发生了翻天覆地的变革。数字化时代，传统媒体与新媒体只有融合发展，发挥各自的优势资源，才能打造适合时代发展需要的新型媒体格局。

注释：

1．郭向晖．传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展——以人卫社数字出版转型升级实践为例[J]．科技与出版，2015（05）：22-24．

2．于法河．传统媒体与新媒体的融合路径探析[J]．中国传媒科技，2018（07）：35-36．