类传媒：自媒体公关的信源优势与专业劣势

段弘

类即类似，大致相似，实质是“并非如此”。类传媒，即类似但并非大众传播媒体。大众传播媒体是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介组织或机构，其传播者要有比较规范的职业教育和实务训练，具备新闻专业主义，在采集信息、制作节目、发布新闻等环节中，客观中立地报道，完成其应有的宣传、信息传播、舆论监督、实用和文化积累等社会功能。

基于移动互联技术对社会生活的深度介入，自媒体蓬勃发展，成为信息交流的主要渠道，部分取代甚至颠覆了大众传媒的相关功能，同时也应注意其专业性的欠缺，这主要体现在舆论热点不断出现“反转”。由此可见，在以“后真相”为特点的自媒体公关时代，专业化的大众传播媒体的作用更加重要，因为它起的作用是“定盘”。

2018年第九个月。

这个月的公关热点事件依旧众多，覆盖了多个领域。

不容否认，自媒体已经发展成为与专业媒体类同的一种重要信源，提供了多元视角，突破了大众传媒对信息来源的垄断壁垒。但另一方面，由于缺乏相应的信息采集与报道训练，甚至没有接受过基本的公关伦理底线教育，自媒体公关存在诸多问题，体现在九月的公关热点中尤为明显。

以下我们选择一些9月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机处理黑榜：专业性缺失导致的公关危机

9月19日，仅有3000+粉丝的、认证为河南省平顶山市鲁山县检察院在其官方微博的@鲁山县检察院发布了一条“公民送锦旗”的照片及文稿。此后又发布了《鲁山一初中生一时冲动犯错，检察官介入下双方冰释前嫌》，引发大众传媒及社会对其执法专业性的质疑——未成年初中生强奸未成年少女案件中，检察院的处理方式居然是给两人做心理辅导，让女孩及其家人与强奸犯和解。

此后，中国之声、今日头条等媒体介入，开始对此事件进行深入报道，记者在查阅鲁山检察微信公众号时发现，早在今年3月24日，该公号就发布过一则“喜报”，称一起因校园欺凌引发的故意杀人案在检察院“干预”下双方“握手言和”，此案甚至入选河南省检察未成年精品案件。

记者采访的资深律师等认为，就鲁山县检察院披露的情况看，两起案件犯罪嫌疑人均已满14周岁，虽然两人具备应当从轻或减轻处罚的情节，但根据《刑法》相关规定，他们仍应负刑事责任。鲁山检察院促成和解、变更强制措施均与刑法原则规定不相符。更有甚者，这样的处理和裁判会对当下的學生法治教育带来错误的示范影响。

由此可见，当政府机关纷纷开设自媒体平台，将其作为政府公关的重要手段和渠道时，并未意识到通过自媒体进行自我报道和宣传也是一把“双刃剑”。由于缺乏宣传报道的专业性和自媒体公关的专业技能，甚至缺乏对本职工作的专业性时，就会出现报道内容和形式上的诸多问题，引发群嘲，事实上，鲁山检察院所用的“冰释前嫌”和“握手言和”很快上了热搜榜，@鲁山检察院虽然删除了这些报道，但区块链式的自媒体群却会将其保留下来。因此，作为非专业性的类媒体，自媒体极有可能对政府公信力和专业权威性产生“杀伤力”，短期内无法恢复，甚至会影响民众对所有政府机构的不信任和执法合理性的高度质疑。

这样看来，从9月19日之后@鲁山检察院停更微博似乎也是一种放弃自媒体公关的应对之法。

9月25日，河南省人民检察院专门就此事召开新闻发布会，称地方检察院在宣传报道中“释法说理不充分，宣传角度把握的不是太好”。从公关专业性角度看，由省级机关召开新闻发布会及时回应社会和媒体质疑是对的，但从回应内容上，还是过于表面，在事件定性上有袒护下级机关之嫌。

更有可能的是，通过封闭自媒体渠道，许多有可能发现的错判误判行为就有可能同时被遮盖，这也是政府机构在自媒体公关时应该注意防范的问题。

将鲁山检察院的非专业性自媒体公关列在此处，是希望政府机构加强自身的专业性，包括职业本身的专业性，也包括自媒体公关及信息报道的专业性，而不是再回到“防火防盗防记者”的老路上去，这是此处必须说明的一点。

2.危机处理白榜：自媒体的专业性第一原则

9月12日晚，网友@ Haitaode在微博上发布河南商水一小学学生营养餐不达标的视频，引发舆论关注。

13日下午，认证为河南省周口市商水县委官方微博@商水发布《关于商水县谭庄镇大曹小学9月12日午间供餐的情况回复》，及时回应公众质疑，同时公布处理意见，收获了145万+的阅读量。

与此同时，@观察者网等专业媒体官方微博在综合网友提供的资料后，发现@德昌县麻栗乡一干海学校、@文山州麻栗坡县天保镇帐蓬小学、@湖北省鹤峰县潼泉小学等多所学校的微博多年来只做一件事，即每天公示学生伙食，记录经费使用和人员统计情况，同时辅之以照片等方式公示，得到舆论广泛赞誉。

9月17日，@广州警方发布警方通报，对前一天强台风“山竹”期间紧急避险或无法判断交通信号指示等产生的监控违法记录不予审核通过，将执法的严肃性与人情味结合起来，亦得到舆论广泛好评。

将以上几个公关主体列入本月的危机处理白榜，恰恰体现出自媒体公关的专业性的重要程度。与大众传媒对报道对象的时效性和典型性要求不同，公关主体在自媒体平台上发布的信息更注重专业性。

类媒体的工作重点就是传播与本职工作相关的信息，专业性的报道和传播是其立身之本，即便是普通的业务信息，其价值也远高于以“蹭热点”“策划媒介事件”为主的“网红”自媒体平台。

可以说，此次上榜的这几家学校、广州交警，都是凭借自己踏实的、朴实无华的专业性取胜，作为类媒体，这样的自媒体公关才是有效的。

3.危机处理之组织警示榜：类媒体公关中的公章无效论

9月27日，西安航天动力研究所的副主任设计师张小平离职并进入一家民间火箭技术企业的事件在社交媒体上广泛传播，一个看似平常的“跳槽”事件成为热点话题的原因，主要在于张小平原单位发布了一份盖有公章的公文，在将其定位于“灵魂人物”的前提下，称其离职将“直接关系到我国重型运载火箭的方案选择和研制进度”，不能接受张小平因个人原因离职对国家重大战略项目的影响。

西航所以加盖公章的公函向外发布信息的目的，显然是为了给张小平以及新晋公司甚至整个行业施加舆论压力，使其返回原单位，但此举显然是失效的。作为一家类媒体的信息来源，西航所并未意识到受众是否能接受这样的表达和定性，甚至没有意识到会遭遇怎样的舆论反弹甚至反击。

在自媒体公关中，西航所简单地把信息生产与传播等同于一篇公文，显然也忽视了其他信源对主体立场的“去蔽”作用，此后一段时间，张小平在朋友圈发布的声明、其论文成果被单位领导署名发表等问题也纷纷曝光，西航所不仅没有得到舆论支持，相反却被其他信源曝出多项于已不利的信息，比如“高能低薪”的用人留人机制问题、比如国企缺乏与民企竞争的市场意识、比如高端人才流失背后的傲慢态度等，西航所将自己逼入危机中。

4. 危机处理之凡人警示榜：瑞典游客事件的“罗生门”

9月2日凌晨，包括2名老人在内的3名中国游客在瑞典旅游期间遭遇当地酒店和警察的粗暴对待，当事人向中国驻瑞典使馆报告，使馆和中国外交部先后提出交涉，要求瑞典彻查此事。但此后一段时间，瑞典方并未提交调查进展情况。

14日，认证为外交部领事保护中心官方微博的@领事之声发布《安全声明》，向前往瑞典旅游的中国游客发布警示信息，此事件由此进入公共领域。17日，《环球时报》独家报道此事，采信中国游客一方的说法，称其“被扔在坟场”，引发民众的极大关注。21日晚间，瑞典电视台《瑞典新闻》栏目以此事作为切入点，攻击并羞辱中国人，其使用的中国地图中缺少了台湾省与西藏部分地区，遭到中国驻瑞典大使馆的强烈谴责。

24日，人民日报、新华社等专业媒体在评议此事时认为“辱华事件归根结底在于对中国的偏见”。25日，瑞典电视台在官网发文，承认“节目表达的整体意思出现了缺失”，但并未正面回应节目涉及的种族歧视的指责。

与专业媒体报道的方式和路径不同，多个自媒体在事件一进入公共领域时就开启了多元视角，如@北欧天空ARWEN、瑞典卡罗斯卡医学院教授等纷纷提供当地环境、地名、旅店运营、本地报道等方面的信息，文化误读等成为解读事件的主要立论基础，尤其是当瑞典方公布事发当天的监控视频，出现游客坐地哭嚎、警方将其抬离现场的画面时，开始出现谴责当事人的舆论，“丢人丢到国外”遂成为主导性舆论。

当然，由于类媒体本身存在的非专业性问题，极有可能存在为观点寻找论据的非新闻专業主义的做法，比如@美国加州房产经理就因在16日发布不实信息，使舆论导向朝着谴责当事方的角度发展，而事后证明，这些照片是他们之前旅行所拍，与此次行程无关。9月18日，@微博辟谣发布信息称，将发布不实消息的此微博账号关闭。

之所以将瑞典游客事件中的当事人列入凡人警示榜，除了警示各种自媒体在发布信息时需要有一定谨慎态度外，还要警示事件当事人，因为他们提供的信息在被采用时，就有可能决定事件的舆论走向，事件影响力越大，越非当事人可控，甚至非媒体可控。此事件从一个国外旅游个人事件上升到国家层面甚至国际层面，期间发生若干次舆论反转，不得不说当事人对事件的表述中有情绪性的因素占有一定的比例，需要警惕。

5. 危机处理之名人警示榜：刘强东

9月2日，网传京东集团董事长兼CEO刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。多个自媒体根据其护照上的生日比对，确证被控人是刘强东。认证为北京东世纪贸易有限公司、简介为京东集团官方权威信息发布的@京东发言人并未正面回应“被捕”一事，而是声称有“不实传言”，提出将针对不实报道或造谣行为采取必要的法律行动。次日在“回应关注”时称在8月31日被警方带走调查，不久即被释放，期间没有受到任何指控，也未被要求缴纳任何保释金。此条微博收获了12万+的点赞，却关闭了评论。

然而，来自官方的信息并未平息此次危机，相反，由于当事人的知名度、事件的敏感性而成为接下来一段时间被大众持续热议的话题。9月4日，在此案曝光后的首个美股交易日，京东股价跌幅达5.97%，报收于29.43美元，一夜蒸发27亿美元。美方当地律所表示将代表投资者以涉及证券欺诈或其他非法商业行为对京东进行调查索赔，甚至将采取必要的法律行动。

6日，京东在公司英文网站公布4个问答，承认刘强东涉性侵，但称京东日常运作不受影响。20日，明尼阿波利斯警察局对刘强东性侵犯指控的调查已初步完成，表示此案已移交检察院，检察官将审查所有证据，并就是否提出指控作出决定。

24日，路透社等专业媒体在采访6名了解内情的人，以及餐厅职员和闭路电视视频内容后，报道了此案的一些细节，其中有女生发给两位朋友的微信内容。尽管刘强东的刑事辩护律师坚称媒体报道的文章与事实不符，她的当事人未违反任何法律，但依旧不能阻止这些报道重新将刘强东推上热搜榜，成为公众的刷屏事件。

25日，刘强东的妻子章泽天在中秋节期间首度发声，以家庭温情试图化解此次危机。然而，此举也被解读为女性对配偶不忠行为的妥协，并未取得良好的公关效果。

在这样一个极具话题性的热议事件中，由于涉及中美、商业、法律、贸易、性侵、人设等多维解读层面和多重解读立场，由于充斥着各种自媒体基于各种真实难辨信息的解读与分析，专业分析与娱乐八卦交错呈现、爆料型与推理型自媒体也纷纷上台，呈现出纷乱的舆论场，自媒体的类媒体属性体现得极为明显。

反过来谈京东公关的失误，其在于过早地对自媒体信源定性为“不实传言”，并准备对“失实指控”和“造谣信息”采取“必要的法律行动”。而此后披露的信息不断让刘强东和京东承认“打脸”，最后不得不沉默应对，有失公关的专业水准。当然，公关主体以类媒体为主开展公关，的确难以开展危机的有效突围，这也是自媒体公关的一项重要研究课题。