共享经济背景下社区O2O商业模式比较分析

彭煦瑜

摘 要：随着移动互联网和智能终端的普及，以Uber、Airbnb、滴滴出行为代表的共享经济在全球得到迅速发展并逐渐呈现出社区化发展趋势。本文结合 Johnson 和Christensen 关于商业模式的理解，对 Instacart 和京东到家的商业模式进行比较分析，并提出合理化建议，以促进共享经济背景下社区 O2O 的进一步发展。

关键词：共享经济 社区O2O 商业模式

一、Instacart、京东到家商业模式比较

1.价值主张。“一小时送货上门的网上杂货店”是 Instacart的战略目标，它致力于成为一小时送达领域的亚马逊，超越亚马逊当日达服务。Instacart以社区为服务范围，通过为没有时间购物或在糟糕天气无法出门的人跑腿购买农产品、酒精饮料、熟食、零食和梳妆用品等杂货，来满足他们的生活需求。同时保证一小时内快速送达，为人们提供便利，被用户称为“购买日常用品的最佳途径”。

与Instacart相比，京东到家以“万千好物，1小时抢鲜到家”为推广口号，致力于整合社区周边的商家资源和人力资源，实现生鲜、超市产品、鲜花、药品等多种生活用品1 小时内送达，同时还提供上门接单再配送的服务。京东到家以工作繁忙的上班族、不愿出门的“懒癌患者”以及忙于照顾孩子的家庭主妇等为目标客户，实现商品1小时送达。

2.关键资源。从人员角度来看，社区O2O平台 Instacart独特之处在于，它通过众包物流实现配送，没有自建的仓库和车队，通过与采购员签约，采购员凭借一部智能手机和一辆车便能够加入Instacart。所有喜欢购物的人、想要做自由购物者的人、有弹性时间的人都可以加入 Instacart，门槛低且人性化。京东到家同样是充分利用社会化力量向全社会招募配送员。拥有一部智能手机、年满 18 周岁即可报名成为京东到家众包兼职配送员，且男女不限、零门槛、时间自由，经培训后上岗。

从合作伙伴和联盟来看，2017年Instacart称已与全美 135家食品零售商建有合作关系，包括 Supervalu、Costco、Whole Foods 等大型连锁超市。在不同的城市里，它有当地不同的线下合作商户。与多家银行有合作关系，支付时直接从信用卡扣款。

京东到家汇集了社区周边的大小型超市和商店（包括专门的生鲜超市、鲜花店、蛋糕店、药店等），如沃尔玛、大润发、世纪华联、永辉等，通过整合多家生活服务类门店，为消费者提供熟悉放心的商品。除了常见的微信、银联等实时支付方式以外，京东到家还推出特有的京东支付方式，通过依靠资本实力雄厚的京东集团，用户不仅可以使用京东商城的抵用券还可享受京东白条服务，进行延期支付。

3.关键流程。从营销方面来看，在推广初期，为了吸引用户，Instacart为新用户提供第一个订单免运费优惠。而京东到家初期发展很大一部分来自于京东首页的宣传推广。在线下，平台鼓励社区商家对顾客进行宣传推广，或者由京东到家工作人员到社区开展促销活动。在线上，平台设有新人专享、分享有礼等优惠活动。尤其针对 VIP 会员，平台设有“天天减运费、签到鲜豆翻倍、订单超时赔付、客服优先”等会员权益。此外，在特殊时间和节日开展优惠，如“星期三半价、618全场狂欢”等超值优惠活动。

在平台规则方面，Instacart创始人阿普瓦·迈赫塔承诺如果订单送货时间延迟或者未能完成，Instacart将为用户退款。京东到家则拥有一套完善的规则和制度来维护消费者的合法权益不受侵犯。比如在配送方面，平台承诺会员订单一旦超时会给予赔付，并设置了单笔赔付的最高和最低金额，关于赔付情况进行了特殊说明。

二、共享经济背景下社区O2O商业模式发展建议

1.明确市场定位，实施差异化策略。随着平台的进一步发展，知名度不断提高，同类型平台之间纷纷相互模仿，同质化现象严重，竞争更加激烈。为了在 激烈的竞争中脱颖而出，彰显自身特色，平台必须明确自身发展定位，实施差异化策略，选择特定目标群体，提供个性化产品和服务，来满足消费者的多样化需求。

2.提供高质量的产品和服务，提升顾客黏性。越来越多的商家发现要想在激烈的市场竞争中长久立于不败之地，价格已不再是消费者关心的第一要素，产品和服务的质量在消费者心中的地位越来越重要。商品的质量和服务的好坏会直接影响用户体验，进而决定消费者对商家和平台的印象。因此，平台和商家应高度关注产品和服务的质量，提供高品质的产品和服务，并根据消费者反馈意见对产品和服务质量进行积极改进，进一步提高消费者黏性。

3.改进盈利模式，实现多渠道盈利。无论是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享经济平台，还是其他新型电商企业，新鲜事物要发展必然要经历资本的混战角逐。在发展初期，大多平台采取烧钱补贴的方式，雖然短期内抢得部分用户，但是随着新一轮资本的加入，结果往往是两败俱伤，即使有企业侥幸存活下来，资金量也所剩不多甚至负债累累，难逃破产命运。因此，平台想要实现真正的盈利，推进企业可持续发展，必然要放弃现有单一的盈利模式，通过多渠道实现多元化盈利。

参考文献：

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[5]彭成京.互联网+社区：本地生活服务业创业实操手册[M].北京：电子工业出版社，2017