解读移动互联时代 新型主流媒体的建构路径

董紫薇 卜彦芳

【内容摘要】近年来，随着移动互联时代的产品形态、用户习惯、传播语境发生颠覆性变化，以《人民日报》为代表的传统主流媒体围绕移动互联的舆论新阵地展开了内容、渠道、平台、经营、管理等多个层次的变革和布局，最终建成了一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团。本文即以《人民日报》的“移动优先”战略为重点，从移动传播布局、融媒体生产流程、优化管理方式等角度具体解读传统媒体向新型主流媒体升级的必经之路。

【关键词】移动互联；人民日报；新型主流媒体；建构路径

一、移动互联时代正在重塑媒体融合的生态环境

近年来，在互联网高速发展和新媒体异军突起的新浪潮中，越来越多的人倾向于利用移动互联网和智能手机、平板电脑的链接，通过综合的社交媒体、新闻客户端与个性化的自媒体获取新闻。CNNIC最新数据显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，比例高达98.3%；在各类手机互联网应用中，手机网络新闻的使用率达到80.1%，用户规模为6.3亿。①由此可见，新闻媒体用户已经形成了向移动端全面迁移的趋势，媒体生态环境正在经历一次前所未有的打破和重塑。

随着以“移动互联网+智能终端”为主导的多屏传播环境逐渐形成，传统媒体一统天下的辉煌已不再，本阶段的传媒竞争格局集中表现为新媒体的迅速发展和传统媒体的衰落。立足于微博、微信、门户网站、移动客户端的新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、用户门槛低等优势迅速吸引了大眾眼球，用户向新媒体的迁移则使传统媒体面临人才流失、发行量萎缩、经济效益下滑的生存危机。CTR媒介智讯最新数据显示，2017年全国互联网广告收入上涨12.4%，但报纸广告收入却下滑了32.5%②，纸媒的生存空间不断受到挤压。传统媒体唯有积极“触网”、创新求变，方能重获生机。同时，网络的开放性、即时性、隐蔽性正在成为信息爆炸、信息碎片化、虚假信息和谣言滋生等棘手问题的“温床”，而传统媒体以其“权威性、专业性、自律性”提供优秀内容产品、承担把关和舆论引导功能，具有不可替代的重要作用。因此，新旧媒体融合发展既是传统媒体寻求转型的突破之举，也顺应了新型传播环境对权威观点意见、精品专业内容的迫切需求，是新旧媒体实现优势互补、优化资源配置、强化传播效果、扩大品牌影响力的大势所趋。

二、建设新型主流媒体是媒体融合的顶层战略设计

在移动互联时代，国家对新旧媒体融合进行了一系列顶层战略设计，其重点在于新型主流媒体的建设。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，推动媒体融合发展要借助新媒体传播优势，从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。2018年4月，中宣部部长黄坤明在中央广播电视总台揭牌仪式上再次强调，要以组建整合为契机，努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的新型主流媒体。四年以来，党中央从战略高度谋篇布局，将建设新型主流媒体作为媒体融合战略的关键环节和重要任务来进行要求，就是因为新型主流媒体既是传统主流媒体转型升级的理想形态，也是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流价值观、打造网络舆论引导力必须完成好的时代命题。

针对这一重要任务，明确新型主流媒体的定位、目标及构建路径，对于彰显主流媒体权威性和公信力，推动主流媒体转型升级和新旧媒体深度融合具有重要意义。何谓新型主流媒体？将词组进行拆分理解，其中“主流”，指的是宣扬主流社会价值观、提供专业优质内容、具有强大传播影响力的主流媒体组织，它们通常具有党政背景、承担喉舌功能，能强有力地履行社会守望、议程设置和舆论引导功能。主流媒体不仅从传播内容上看是体现专业主义的精英媒体，而且其主流性质体现在社会地位、受众群体等各个方面，具有报道严肃深入、受众覆盖面广、价值导向清晰、经营创收情况好、权威公信等诸多特征。

“新型”意指渠道之新、产品之新、用户之新、传播主体之新，新型媒体组织依托于网络新媒介技术搭建的媒介平台来进行新闻信息生产和发布，其核心用户是广大网民特别是手机网民群体，生产的新闻信息在内容、排版、遣词造句上都更加贴近网民的信息需求和语言习惯。同时，新媒体的传播主体也不再局限于专业性的机构媒体组织，在微信公众号、微博、头条号、百家号等开放的社交媒体和自媒体平台上，海量个人用户和企业用户均可发布图文和视频，“罗辑思维”、PAPI酱等自媒体公号依靠个性化内容和互动传播优势迅速吸粉走红，成功实现价值变现和经营创收。然而，在渠道变得廉价的“做号时代”，自媒体阵营的急速扩张也制造出大量的信息垃圾，助长了“标题党”的不良风气，加速了低俗内容和谣言的扩散，招致信息爆炸、舆论失控的隐患。因此，在新媒体领域，我们不仅要规范自媒体的言论秩序、禁止恶意转载虚假信息，而且还急需培养具有主流话语权的舆论领导者，这正是新型主流媒体登上时代舞台的必然要求。

综上，新型主流媒体，就是指兼具新媒体和主流媒体功能与优势的媒体组织形态，它既可以是新型媒体的主流化，也可以是主流媒体的新型化，后者集中体现在传统媒体转型新媒体的融合趋势上，这是当前新型主流媒体最主要的建构路径。传统主流媒体向新型主流媒体转型，不仅要建立专属的网络传播渠道，而且要将新旧媒体渠道整合为一个整体，在发挥专业性、权威性优势的基础上实现内容、渠道等多环节的共通互融。

目前，《人民日报》、凤凰传媒等传统媒体集团都积极触电网络，向新型主流媒体升级。本文以《人民日报》在媒体融合过程中的改革和实践为例，尤其以《人民日报》新闻客户端的创新性运营为重点，进一步解读移动互联时代新型主流媒体的建构路径。

三、新型主流媒体的建构路径——以《人民日报》为例

《人民日报》是中国共产党中央委员会机关报，也是国内首屈一指的传统主流大报。长期以来，《人民日报》及时传播国内外各领域信息，积极宣传党的理论和路线方针政策，始终扮演着忠实的社会雷达和守望者的角色，履行着报道天下大事和宣传主流观点的“喉舌”职能。

2014年中央政策发布以来，《人民日报》提出“率先建成新型媒体集团和新型主流媒体”的融合发展目标，希望建设“内容丰富、形态各异、载体多样、覆盖广泛的传播体系”，以形成“具有较强市场竞争力的信息服务产品集群”，最终实现 “有新闻的地方就有《人民日报》，有用户的地方就有《人民日报》”③。进入移动互联时代，《人民日报》以“移动优先”战略为核心，在铺设移动渠道、展开融媒传播、优化管理方式等不同层面的探索可圈可点，成为新型主流媒体建设的排头兵和传统媒体转型的好榜样。

（一）全媒体布局：以“三位一体”移动传播矩阵为核心

在《人民日报》的全媒体战略布局中，手机客户端是一个重要切入点。2014年6月12日，人民日报手机客户端正式上线，标志着《人民日报》形成了官方微博、官方微信公众号、手机客户端三位一体的移动传播矩阵。自此，《人民日报》从传统单一纸质媒体，演变为拥有报、网、端、微等十多种载体、400多个终端平台、覆盖用户7.86亿人次的现代化全媒体。④从核心传播矩阵来看，《人民日报》旗下的各个官方账号、新闻平台分别承担着不同的功能，形成了各具特色的风格。在微博端，《人民日报》官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，内容设计以传播《人民日报》观点和信息为主，借助微博平台开放性、平民化、交互性强、裂变式傳播等媒介特征，形成了一个报道突发事件的信源地，同时也是提供主流观点和引发公共讨论的舆论场。

在微信端，《人民日报》着力打造以《人民日报》官方微信为核心，以多个独具风格特色的微信公众号为集群，全方位覆盖时政、财经、思想、教育等多个领域的“微信公号矩阵”。《人民日报》官方微信以“参与、沟通、记录时代”为核心定位，借助微信公众号的良好阅读氛围和长文传播体裁，形成了一个深入解读时代、提供新锐观点、倡导独立思考的思想引领窗口。在官号之外，报社各编辑部门、社属媒体还开拓了一批植入党报基因的垂直微信公众号，如“侠客岛”“学习小组”等，在新媒体领域形成很强的品牌优势和“吸粉”效应。“侠客岛”是《人民日报》海外版旗下的微信公众号，它在选题上大胆犀利，在准确吃透中央精神前提下敢于直面“大老虎”落马、“中国人质被IS杀害”事件等重大敏感问题，用理性客观的观点和态度感染用户。“学习小组”在内容选题上专注于解读习近平总书记的讲话和活动，经常有独家一手报道。

在移动端，《人民日报》先后建立了以原创与聚合为定位的两大新闻平台。2014年6月上线的人民日报手机客户端秉承可信、简约、亲和的理念，奉行原创、独家、评论的“三个突出”，努力以一流内容为广大用户提供优质的信息服务，形成了一个有品质的原创新闻平台。客户端精耕内容与服务，不仅积极创新音频、视频、3D动画、直播、话题等多媒体形态产品，通过“闻”“评”“问”“听”“帮”“视”“图”等板块的划分让权威新闻更立体，而且还推出“政务服务”“生活服务”等新功能，能够根据用户的城市定位提供相应的政务信息、便民缴费、文化娱乐、生活休闲等服务，将信息的精准推送与个性化服务相结合。与原创新闻平台相呼应，2018年6月上线的“人民号”是一个全国性的移动新媒体聚合平台，标志着《人民日报》的全媒体整合战略从“自建”走向“共建”，平台邀请了2000多家符合主流价值导向、有影响力的主流媒体、党政机关、各类机构、优质自媒体等入驻，同时联合百度开发算法推荐、资讯优化类产品，实现了新型主流媒体在内容聚合、渠道整合、技术融合的全方位跨越。

总之，面向移动互联时代的海量手机网民，“三位一体”移动传播矩阵展现出了不俗的传播实力，并迅速成为《人民日报》全媒体布局的坚实核心。从数据上看，截至2018年7月22日，《人民日报》官方微博账号已经发布了88753条微博，拥有5910万粉丝，每条微博下的粉丝评论数都有上千条，⑤位列所有媒体微博账号第一；《人民日报》官方微信在2017年的阅读量高达9亿，在全国296家主要报纸中位列第一；《人民日报》手机客户端累计下载量过亿，下载量位于资讯类客户端前十；《人民日报》旗下所有媒体的平均每日用户访问量达到6.5亿人次，真正实现了“有用户的地方就有《人民日报》”⑥。

（二）融媒体传播：“中央厨房”的常态化运行与个性化升级

铺开渠道是建设新型主流媒体的硬件要求，但在媒体融合由“相加”向“相融”阶段迈进的转折点上，真正决定成败的还是内容和平台的融合突破。基于此，《人民日报》积极打破旗下媒体各自为政的壁垒，目的是实现视频、音频、文字、图象等多种媒体形态在报纸、广播、电视、手机客户端、微博、微信公众号等不同媒介平台的传播，即融媒体传播。

《人民日报》对融媒体传播的优化解决方案是建立“中央厨房”。“中央厨房”的出发点是要打破不同媒体部门各有一套采编人员和管理机制的分离状态，通过形成一套整合采编资源、聚合传播优势的机制，实现新闻生产的“一次采集、多次生成、多元发布”。目前，人民日报“中央厨房”已经形成了较为成熟的模式和架构，即空间平台、技术平台、业务平台三合一的完整融合体系。

首先，全媒体新闻大厅是新闻采编运营的保障。作为空间平台，全媒体新闻大厅位于人民日报社新媒体大厦的10层，建筑面积3200多平方米，是全媒体平台的物理呈现与主要载体，也是新闻采编与运营管理的指挥中枢和中控平台。其次，作为技术平台，“中央厨房”由6个功能模块组成，包括：内部用户管理系统、互联网用户管理系统、传播效益评估系统、可视化产品制作工具、新媒体内容发布管理系统、报纸版面智能化设计系统。这一整套系统打通了《人民日报》体系内的所有媒体和终端，从而为全媒体布局的跨平台运行提供了强有力的技术支撑。最后，人员有效分工是实现全媒体联动的关键。作为业务平台，“中央厨房”将传统意义上的采编人员重新定义为指挥员、信息员、采集员、加工员、推销员、技术员等岗位，形成一套成熟完善的内容生产、协作、分发业务模式。指挥员针对重大选题进行策划与指导，其他各“员”有效分工合作，最终将制作的新闻产品送达《人民日报》旗下各发稿终端以及有合作关系的国内外媒体终端，从而实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，实现新兴媒体与传统媒体、线上与线下、母媒与子媒、国内媒体与国外媒体的四个“联动”。⑦

尽管“中央厨房”的建设大大提升了新闻采编和内容分发的质量与效率，但如果只是建设而不投入生产，“中央厨房”就只能沦为名存实亡的“节庆厨房”。因此，《人民日报》融媒体传播在真正意义上的实现，有赖于“中央厨房”的常态化运行。从2015年“两会”报道开始，人民日报就开始试行“中央厨房”工作机制，初步建立记者与报纸、网站、“两微一端”之间的对接枢纽，做到及时传递需求信息和发布定制产品。在领导人出访、“9·3”阅兵、习马会、G20峰会等重大战役性报道中，“中央厨房”已启动运行20余次，总计发布新闻作品超过3000件⑧，将内容生产的流程再造彻底运用到新闻实践中，有效地提升了《人民日报》的网络传播力和国际影响力。

在“中央厨房”常态化运行的基础上，《人民日报》内部的内容创业正在展开。2016年10月以来，《人民日报》按照跨部门搭配、兴趣化组合、项目制施工的原则，成立了40多个融媒体工作室，着力打造专业化、个性化、分众化新闻品牌。随着“麻辣财经”“半亩方塘”“一本正经”等工作室的迅速走红，融媒体的个性化升级顺应了移动互联时代分众传播的新需求，一批形态多样的新型主流媒体工作室在互联网的第一舆论阵地开始活跃起来。

（三）优化管理：实行公司化运营，完善配套体制机制

《人民日报》管理体制改革的步伐一直走在国内传统媒体前列。2005年，人民网开始公司化运作，公司制在内容、财务、人事上的自主权使人民网从此脱离对《人民日报》核心资源的依赖，从而在日常管理和内容运行上走上自主自立发展之路，这是人民网得以突破“人民日报网络版”的关键所在。此后，人民网进一步推进体制机制改革，于2010年6月完成股份制改革，人民网股份有限公司成为首个中央级新闻网站改制案例。2012年，人民网成为国内第一家在A股整体上市的新闻网站⑨，这是《人民日报》优化管理取得的重大阶段性胜利，通过上市融资的资本运作来实现规模裂变，将成为《人民日报》今后探索的方向之一。

随着移动互联时代的来临，人民日报社新媒体中心于2015年10月8日正式成立，这标志着人民日报社在加快推动媒体融合发展方面迈出了新的步伐。该中心将官方微博、官方微信、手机客户端纳入统一管理，打破了《人民日报》旗下新媒体孤立发展、各行其是的尴尬局面，有利于融媒体传播机制的良好运行，在创作激励、绩效考核、价值联动等配套机制上也实现了协同发展。2018年“两会”报道中，《人民日报》新媒体不仅取得了人民网浏览量超15亿、微博主持话题#全国两会#阅读量超50亿的史上最佳成绩，而且首次实现融合考评体制的重大改革和创新。全流程量化考核，报、网、端、微统一计分，将媒体融合推向“一体统筹、一体策划、一体制作、一体分发、一体评估”的“五位一体”阶段。⑩

四、结语

在移动互联时代媒体融合的大背景下，“新型主流媒体”概念成为媒体融合进程的最顶层设计。从《人民日报》的案例来看，渠道融合、内容融合、优化管理是传统媒体向新型主流媒体升级的关键路径。首先，通过入驻和自建两种方式搭建网络传播平台来补足渠道短板，以移动传播矩阵为核心，形成涵盖传统媒体和新媒体渠道的全媒体布局，是传统媒体向新型主流媒体升级的硬件要求。其次，通过“中央厨房”的常态化运行和个性化升级，实现跨平台、跨浏览器、跨操作系統的信息快速迭代和多渠道发声，是媒体融合从“相加”跨越“相融”的重要一步。最后，科学的经营管理体制和完善的配套机制体制是媒体融合战略的有力支撑和重要保障。总之，媒体融合的潮流浩浩荡荡，身处这个伟大变革的时代，我们将有机会见证传统媒体向新型主流媒体的嬗变，去探索未知的路径和新的可能。