坚守“差异”编排理念 塑造教育专业品牌

李群 殷艳 刘雷

【内容摘要】本文以中国教育电视台大型直播节目《直通高招》为例，浅析了在当今电视媒体激烈竞争的大环境下，教育电视台一频道（CETV1）如何坚守自身教育特色定位，运用“差异化”节目编排模式，结合利用收视率数据反馈，打造教育专业品牌。

【关键词】差异化；编排；教育品牌；收视率运用

由中国教育电视台主办的《直通高招》大型直播特别节目圆满告一段落，本次直播于6月23日-29日每天19：30-22：30进行，连续7天共21个小时，共邀请12位考试院负责人、70所高校招生办公室负责人、3位高考志愿填报专家做客多地演播室。同时在网易教育、新浪教育、中国教育网络电视台、长安书院App等17家媒体平台同步推送，点击量达2906.98万次，为广大学子指明了报考方向。

一、坚守“差异化”编排，塑造教育专业品牌

作为电视上星综合频道，中国教育电视台一频道始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，以“立德树人”为宗旨，以“提高学生审美和人文素养”为目标，在节目内容的广度和深度上下功夫，从策划、制作、推广各个环节渗透“静下心来讲好中国教育故事”的内涵，培育形成教育台独有的气质和形象，让观众从中获得情感认同。频道改版以来，在晚间19：30-22：30黄金时段采用差异化的“法治人文栏目+新闻+纪录片”的编排模式，以矩阵组合的方式构筑起社会法制教育、人文历史传播、资讯新闻解读、弘扬民族文化四大节目带，“晚黄”时段推出《法治天下》《国史演义》《博物馆之夜》《请教请教》等一系列特色教育节目，树立起教育优质品牌。

本次《直通高招》大型直播特别节目，将晚间三档教育新闻节目《中国教育报道》《e视界》《长安街》打通时段、扩展编排，拉通6月23日-29日每晚19：30-22：30的黄金3小时（见表1），有效地将“差异化”编排二次升级、延伸拓展，与各家卫视播出电视剧、真人秀节目的时段形成鲜明反差对比，将一频道长期坚守的“差异化”编排理念坚守到底，更有利于提升中国教育电视台教育专业品牌形象，站稳教育新闻宣传主阵地，传递全面深化教育改革正能量。

二、节目编排与收视分析形成良好循环体系

2017年6月24日、25日大型直播节目《直通高招》收视率0.014%，与平时同时段基本持平，相比以往在白天时段进行的直播报道提高了2倍，尤其是6月24日北京地区收视0.036%，高于平时时段38%，观众对主题化大型直播报道的关注度显著提升。但是，在进行收视分析之后，我们注意到6月24日、25日《直通高招》下午15：00-18：00直播时段收视相比平时同时段有所下降，晚间19：30-22：30直播时段收视与平时同时段持平。

一频道在对2017年《直通高招》大型直播的收视情况进行充分分析之后得出结论，认为大型直播报道利用晚间时段编排效果可能更好。收视率的分析为节目编排提供了有效的数据支撑，让节目编排有据可依，同时在节目编排方案执行之后，再通过收视率的持续跟踪反馈，对节目编排进行二次合理化调整，使节目编排与收视分析形成良好循环体系，在秉承“不唯收视率论”的同时，合理利用好收视率这把双刃剑，使其发挥最大化的效用。

今年6月23日-29日播出的大型直播特别节目《直通高招》打通晚间黄金时段19：30-22：30的3小时，最大化利用晚间优质时段进行编排，平均收视率为0.015%，6月25日最高单期收视率达到0.025%。相比2017年6月24日、25日《直通高招》收视率有所提升，大型直播特别节目利用晚间时段编排取得了较好效果，验证了之前依据收视分析得出的结论。

从节目观众构成角度看，与今年1-5月同时段平均水平相比，《直通高招》的女性观众比例增加了3.8%，15-24岁年龄组观众和学生身份观众的比例增至平时水平的2倍左右。由此可见，该节目成功吸引了学生及女性家长这个特定目标受众的注意力（见表2）。

本次大型直播特别报道采取“1+15”演播室联动、覆盖全国、全景式直播的模式，以北京演播室为中心，同時在上海、河南、江苏、山东、湖北、湖南、陕西、四川、海南、吉林、广东、广西、黑龙江、新疆和宁夏设置15个分演播室，辐射到今年启动第二批高考综合改革的重点省、区、市，以及备受关注的“高考大省”。从分城市收视情况来看，与今年1-5月同时段平均水平相比，北京地区收视情况持平，提升最多的3个城市为贵阳、唐山、拉萨，依次高于平时288%、152%、83%，充分证明这3个城市对《直通高招》的直播内容关注度较高（见表3），建议在今后的高考、高招直播报道内容设置中，可多向这些高关注度的省、市有所侧重，以满足观众的深切需求。