众筹经验、项目展示、社会支持与筹资绩效——基于576个科技众筹项目的调查

孟　刚

(郑州科技学院，河南　郑州　450064)

通过在线众筹筹资平台，项目发起人通过承诺某种回报以吸引大众提供资金支持其创新创业，实现创业者、公众和平台三方共赢，实践派和学术界把这种新兴的互联网筹资模式称为众筹[1]。目前来看，众筹模式的类型较为多元化，典型类型包括奖励型、捐赠型和股权型等，进而也就出现了以某一种众筹类型为基本业务的单一型众筹平台以及多种众筹类型并存的复合型众筹平台[2]。不过，奖励型众筹活动在目前仍占绝大多数，中国的各大众筹平台也主要从事奖励型众筹业务，其典型特征是项目发起者向出资者承诺提供实际产品[3]。由于国内多层次的资本市场还不健全，中小型科技企业或者个人很难从传统渠道募集创新创业资金，这为众筹市场的快速发展提供了契机。但是，国内的许多众筹平台仍面临成交量不高的难题，很难维持平台运转。如何有效提高奖励型众筹活动筹资绩效，对于众筹平台和筹资人而言都非常关键。

有学者对该议题进行了探索性实证研究，大部分研究都关注到了众筹活动基本设计对其成功的影响，如筹资目标额、筹资时长、回报档数等设定[4-6]。另外一些研究注意到，众筹产品创新性和属性等产品因素对奖励型众筹活动成功也有一定影响[7-8]。也有学者认识到众筹活动的社会化本质，研究项目发起人社会关系对奖励型众筹活动进展的影响作用[2,9]。总结来看，现有研究主要从众筹活动设计、发起人特征、产品、社交等方面提取影响奖励型众筹活动成功的因素并进行实证分析。不过，众筹活动的成功并不能完全刻画其筹资绩效。

Pitschner等在对50000个众筹活动进行统计分析后发现，在获得成功的众筹案例中，最终筹资额与筹资成功所需的时间明显不同，只有少量众筹活动快速完成筹资目标，最终筹资额远远超过筹资目标的众筹案例也较少[10]，但未做出进一步解释。这一现象表明，对于已经成功的众筹活动而言，他们之间的筹资绩效仍存在差异，值得进一步探究。另外，绝大部分的现有研究都未对众筹项目进行区分，鲜有涉及某一具体项目类别的系统性差异。由于科技产品的研发需要消耗大量资源，但技术稳定性、兼容性和实用性等产品属性都有待通过产品测试才能实现。因此，在科技产品众筹活动中，出资方不仅是投资者，他们还扮演产品初期体验者的角色[11]。这意味着科技产品众筹不仅要求发起人具备较高的科技研发能力，也由于其较高的不确定性特征从而要求出资人具备较高的冒险精神和创新性[12]。因此，这些特点可能导致科技产品众筹中筹投双方匹配机制发生变化，致使现有研究发现很难适用于科技产品众筹活动。

为此，本研究收集了ZhongChou.com(众筹网)上已经获得成功的576个科技众筹项目数据，分析发起人经验、项目展示和社会支持等多个方面因素对科技产品众筹筹资绩效(成功程度)的影响，以弥补相关研究空白。

1　理论分析和研究假设

1.1　筹资绩效

Mollick[1]将众筹定义为企业及个人为满足由其发起的文化、社会、公益等项目活动的资金需求，通过互联网以小额多人的方式向大众募集资金，整个运作过程未涉及正式的金融中介。完整的筹资流程主要包括项目发布、项目与资助人匹配、资金归集与划转、项目实施以及回报阶段。部分学者把众筹当作众包的变形和发展，但众筹不仅考虑“问题的解决”，也重视实际的“回报”，更适合于商业运作[13]。奖励型众筹就是一种典型的商业众筹，出资人既以帮助发起人实现创新创业为目的，也以获取发起人承诺的实物产品为目的。

众筹活动的筹资绩效是目前众筹研究领域最为核心的议题[14]。不过，现有研究大都将筹资成功与否作为衡量筹资绩效的唯一或主要标准，即使用最终筹资额与目标筹资额的比率是否大于1来判断筹资绩效的高低[15-16]。但是，“筹资成功与否”仅是对筹资结果最为简单的反映，无法真实反映筹资过程及最终筹资额。与之前不同，本文认为筹资项目的最终筹资额相对于其目标筹资额越大、目标筹资额达成的速度越快，则该项目的筹资绩效越高，即从最终筹资额的相对量和筹资速度两个方面来测度筹资绩效。使用超出目标筹资额(最终筹资额与目标筹资额的差)与目标筹资额的比值来表示资金绩效，该比值越大，表明资金绩效越高；使用设定时长与实际达成目标筹资额所用时长的比值来表示时间绩效，该比值越大，表明时间绩效越高。

1.2　发起人众筹经验与筹资绩效

创业研究表明，创业经历(无论是成功还是失败)增加了目前创业严肃性，创业过程积累的管理经验是当前创业能否成功的重要保证[17]。李新春等[18]指出，科技创业者的创业经历能够使创业者获取更多能力信任。郑海超等[3]对众筹出资人的调研表明，大众对项目团队的感知经验通过影响公民行为间接影响其满意度。黄健青等[2]研究发现，发起人的经验积累积极影响了支持者的出资行为。这些证据表明，发起人之前的众筹经历与筹资结果和绩效存在积极关系。在Zhong Chou.com上，能够直接观察发起人支持过和发起过的项目及数量。由于科技产品对创新和创造能力要求更高，研发过程和工艺更为复杂。因此，对于科技产品众筹活动而言，筹资次数越多表明发起人对众筹流程越熟悉、科技研发项目运营经验越丰富、科技创新能力越强，进而获得更多能力信任。另外，支持次数越多表示发起人帮助他人的次数越多、对待众筹的态度越积极，进而获得更多情感信任。因此，本文提出假设H1a：发起人筹资经历显著正向影响资金绩效；H1b：发起人筹资经历显著正向影响时间绩效；H2a：发起人支持经历显著正向影响资金绩效；H2b：发起人支持经历显著正向影响时间绩效。

1.3　项目展示与众筹绩效

项目展示是为了更为有效地传递与筹资项目相关的信息，除文字外，图片和视频是较为常见的项目展示方法。创业投资研究指出，创业者向投资人展示项目时，项目书中如果使用合适的信息传递方式能增加筹资成功率[17]。陈玉婕等[20]对“追梦网”上发生的883个项目分析后发现，项目介绍中使用的图片数量对筹资成败影响显著，不过他们未检验视频的影响作用。科技产品的研发和制造具有很强的专业性，仅仅依靠文字表述很难清晰传递必要的信息。因此，对于科技产品众筹活动而言，通过图片和视频，发起人可以更全面地展示项目创意、前期准备以及产品细节，为自己的创新和创造能力进行背书；也能帮助潜在支持者直观和方便地了解项目基本状况，判断项目质量，作为其出资决策的重要依据，实现创意的传递和认同。图片和视频的制作也意味着发起人为本次众筹活动进行了充分准备，体现发起人的诚意，能够向潜在支持者传达积极信号，提高筹资绩效。因此，本文提出假设H3a：图片使用数量与资金绩效显著正相关；H3b：图片使用数量与时间绩效显著正相关；H4a：是否使用视频与资金绩效显著正相关；H4b：是否使用视频与时间绩效显著正相关。

1.4　社会支持与众筹绩效

社会支持是指个人在所处社交群体中获取的关心、回应以及帮助。众筹是一种社会化筹资模式，社会化机制是众筹模式得以兴盛的重要机制条件之一，发起人的社交关系对筹资结果具有重要影响[9]。曾江洪等[21]探索了发起人的社会资本对其发起项目成功的影响作用，但忽略了众筹平台本身的社交属性。目前，众筹平台均设置了内外社交机制，平台用户可以对众筹项目进行关注，也可以将其感兴趣的项目分享到微信、微博等各大社交网站上。相较于其他产品，科技产品研发及产品属性存在更高的不确定性，这就对潜在支持者风险态度和心态有更高的要求。因此，对于科技产品众筹活动而言，提高项目曝光度、扩大受众面有利于筛选合适的投资者。因此，无论是平台内的关注还是平台外的分享，实质都是对发起人及其项目的社会支持，提供了信用背书和可见度，能够对筹资绩效产生积极影响。因此，本文提出假设H5a：平台内关注次数与资金绩效显著正相关；H5b：平台内关注次数与时间绩效显著正相关；H6a：平台外分享次数与资金绩效显著正相关；H6b：平台外分享次数与时间绩效显著正相关。

图1　研究模型

2　研究设计

2.1　变量度量

被解释变量：筹资绩效(FP)。之前少量的探索性研究文献中，筹资完成比率(即最终筹资额与目标筹资额的比值)多被用来作为判断融资成功与否的标准，郑海超等[3]认为直接以该比率来衡量筹资绩效具有局限性。本文收集的科技产品众筹项目均已经获得成功，即筹资完成比率均大于或等于1。为此，本研究使用超出筹资额与目标筹资额的比值来表示筹资资金绩效(MFP)，超出筹资额等于最终筹资额减去目标筹资额；使用设定时长与完成目标筹资额用时的比值来表示筹资时间绩效(TFP)。资金绩效和时间绩效分别从资金量和筹资速度两个角度表示筹资绩效，见表1。

解释变量：众筹经验、项目展示和社会支持。根据ZhongChou.com的机制，发起人众筹经验可使用筹资经历和支持经历测度，筹资经历是指发起人在该平台发起众筹项目的次数；支持经历是指发起人在该众筹平台支持他人众筹项目的次数。项目展示包括图片和视频，图片使用数量是指发起人用来描述项目时使用的图片数量；是否使用视频是一个二分类变量，有视频为1，没有视频为0。社会支持包括平台内部社交支持和平台外部社交支持，平台内部社会支持是指该项目的实际关注人数，平台外部社会支持是指该项目被分享到外部社交平台的次数，见表1。

控制变量：依据之前的研究，本文控制了科技产品众筹项目的目标融资额、设定时长、支持人数，见表1。

2.2　数据来源及描述性分析

选取国内领先综合型众筹平台ZhongChou.com作为样本源,ZhongChou.com成立于2013年2月，主要从事奖励、公益等类型众筹活动，奖励型众筹是众筹网主营业务，可细分为科技、出版、艺术、娱乐和农业五项子类。此外，众筹网设置了完善的众筹活动流程并保留了所有筹集成功项目的页面，能够满足本研究数据需求。截至2015年12月30日，众筹网科技产品众筹成功项目有632个，考虑项目不断更新对数据采集带来的影响，将待采集项目的发生时间设定为2013年3月至2015年12月。另外，将融资目标额10万元以上或1000元以下作为异常值予以删除，最终获得576个已经成功的科技产品众筹项目数据。对获得的数据进行单样本t检验和描述性统计，结果见表2。可以看出，最终筹资额最大值为124万元，超出筹资额最大值为119万元。经过检查发现，两数据均来源于2015年7月上线的“GEEKERY无线运动激励耳机——美国队长经典复刻版”项目，而该项目目标筹资额仅为5万元。在筹资时间上，预设时间最长为90天，最短为10天，成功筹资用时最短只有1天，平均为24天。从项目展示手段方面的数据来看，大多数发起人更愿意使用图片来描述项目，视频的使用概率只有0.32。发起人众筹经历方面，大多数发起人是首次在众筹网发起众筹，有支持其他项目经历的发起人也不多。社会支持方面，平台内部关注次数明显多于平台外部的转发次数。

表1　变量解释和度量

表2　单样本t检验及描述统计结果

3　实证结果与讨论

本文设定如下两个回归模型，分别用于检验多个变量对筹资资金绩效和时间绩效的影响。其中，MFP表示资金绩效，TFP表示时间绩效,{Pictures,Video}表示项目展示涉及的两个变量，{EF,ES}表示发起人众筹经验相关的两个变量，{AT,SH}表示社会支持相关的两个变量，Xi为控制变量，ε为残差项。各变量具体含义见表1。

MFP=β0+β1×{EF,ES}+β2{Pictures,Video}+β3×{AT,SH}+∑βiXi+ε

(1)

TFP=β0+β1×{EF,ES}+β2{Pictures,Video}+β3×{AT,SH}+∑βiXi+ε

(2)

首先对目标筹资额(MG)、设定筹资时长(PT)和支持者数量(Backers)3个控制变量进行回归分析，这3个控制变量主要反映科技众筹项目的基本情况，相关研究已经发现其对众筹成功与否存在一定影响。如表3中的模型1所示，除目标筹资额对资金绩效影响不显著之外，其余均显著，与先前研究发现一致。仅包括控制变量的回归模型对资金绩效变异的解释力为5.30%，对时间绩效变异的解释力为6.06%。尽管科技产品研发需要的资金量相较于其他类型产品更大、研发耗时更长，但由于资金量和设定时长对筹资绩效的负面影响仍然存在，这就要求科技产品众筹项目的发起人进行权衡和把握，兼顾筹资难度和产品研发实际。

其次，将出资人众筹经验纳入回归模型，结果如表3模型2所示。可以看出，出资人的筹资经历和支持经历对资金绩效和时间绩效的影响均显著为正，支持了假设H1a、H1b、H2a和H2b。这一结果表明，科技产品众筹项目发起人的筹资经历和支持经历确实向潜在支持者传递了积极的信号，带来最终筹资额和筹资速度的提高，提升了筹资绩效。可以看出，纳入代表发起人筹资经验的两个变量之后，模型的整体解释能力有很大的提高，对资金绩效的解释力达到10.18%，对时间绩效的解释力达到10.55%，说明这两个变量对模型的贡献较大。对于科技产品众筹项目发起人而言，积累相关的众筹经验既能提高众筹流程熟悉度，也意味着拥有更丰富的产品开发经历，实现能力信号传递；支持经历的积累既有助于发起者积累人脉，也有助于展示善意。

表3　回归模型与数据分析结果

再次，将项目展示手段涉及的两个变量纳入模型，构建模型3。从表3可知，图片数量对资金绩效的影响尽管是正向的，但并不显著，未能支持假设H3a；不过，图片数量对时间绩效的影响显著为正，支持了假设H3b。这意味着图片数量并不能带来最终融资额的增加，但仍有助于项目尽快完成筹资目标额。另外，与图片不同，视频既能提高资金绩效，也能提高时间绩效，支持了假设H4a和H4b。表明视频能够引起更多的潜在支持者出资，也能促进他们更早进行出资。纳入图片数量和视频两个解释变量之后，模型的解释仍有一定程度的提高，对资金绩效和时间绩效的解释力分别达到了12.05%和12.48%。科技产品研发过程和最终质量的高不确定性有可能导致潜在支持者望而却步，图片和视频(特别是视频)能够很好地弥补文字描述在展示科技产品项目方面的不足，显著改善科技产品众筹活动的筹资效率。

最后，模型4纳入社会支持的两个替代变量。从表3中模型4的结果来看，无论是平台内部的关注人数还是平台外部的转发次数都积极显著影响了资金绩效和时间绩效，支持假设H5a、H5b、H6a和H6b。平台的关注人数主要表明了发起人项目受到众筹平台用户的潜在支持，方便用户查询项目进展；而平台外社交网站上的转发次数表示潜在支持者通过自己的社会关系传播项目。两个变量的纳入进一步提高了模型对资金绩效和时间绩效变异的解释能力，分别达到14.46%和14.31%。科技产品往往具有特定的用户群，偏好科技产品的用户往往具备更高的创新精神和猎奇心理，社交媒体具备快速和高广度的信息传播能力，帮助科技产品众筹项目提高曝光量，更快和更多地对接偏好科技产品的潜在支持者。

4　结论及启示

大多数针对众筹筹资绩效影响因素的研究都主要关注众筹的成功与否，忽略了已经成功众筹项目中筹资效率存在巨大差异的事实，而且这些研究并未针对科技产品众筹项目进行实证探索。本文抓取了ZhongChou.com 上576个已经成功的科技众筹项目截面数据，实证分析这些项目筹资效率出现差异的原因。结果表明，科技众筹项目的基本设计对其筹资绩效产生了一定影响，目标筹资额相对较高的项目其超额部分相对较低，筹资成功需要更长时间；设定时长较高的项目则能更快获得成功，且成功程度也更高。此外，科技众筹项目发起人的筹资经验有助于提高筹资绩效，发起人的筹资经历和支持经历均能帮助项目更快完成筹资目标并获取更多资金。另外，项目展示手段也对提升科技众筹项目的筹资绩效有一定帮助，图片数量主要提高了时间绩效，而使用视频对资金绩效和时间绩效均有明显积极意义。最后，项目获得的社会支持显著提升了筹资绩效，无论是平台内部关注数量还是平台外部转发次数均显著提高了资金绩效和时间绩效。这些发现可为科技产品众筹活动的实践人员提供一些管理启示。

4.1　发起人应为筹资活动设计合理的资金目标和筹资时间

筹资目标的设定应以项目实施实际资金需求为标准，不能一味求高，筹资目标过高有可能导致潜在支持者对筹资成功的可能性产生怀疑，迟滞其出资意愿。预设融资时间不能过长，过长的融资时间表明资助者可能需要更长的时间才能获得回报，从而导致潜在资助者犹豫不决或放弃资助。科技产品的研发往往需要较多的资金，这为科技产品众筹活动提供了挑战。不过，由于筹资目标与筹资绩效成负相关关系，发起人可以适当下调筹资目标，这样不仅有利于筹资活动更快完成，最终融资额还可能超出预期，达到发起人的实际资金需求。另外，考虑到众筹筹资活动的上述特点，科技产品众筹活动的发起人不能把众筹作为唯一资金来源，应多方面筹措资金以满足科技产品研发的高资金需求。

4.2　精选图片进行项目描述，制作视频介绍产品和运营团队

相较于文字，图片和视频能够更为直观和完整地展示项目，从而对筹资绩效产生良好的促进作用。实践中，使用图片进行项目描述已经较为普遍，但部分项目的发起人存在粗制滥造不相关图片或图片过多的现象，进而导致潜在支持者出现查阅疲劳，导致潜在支持者的迟疑甚至离开。科技产品研发的过程较为专业和复杂，需要发起人使用精美简洁的图片介绍产品和项目流程，帮助支持者快速、清晰地了解项目和产品。此外，尽管视频比图片更能促进筹资绩效的提高，但实践中使用视频的科技众筹活动并不多。相较于静态的文字和图片，视频能够更完整和真实地呈现复杂的科技产品研发流程，也能对研发团队进行直观的展示，以促进潜在支持者出资。因此，制作视频以展现科技产品研发流程和介绍研发团队，应引起科技产品众筹活动发起者的重视。

4.3　储备众筹筹资经历，积极参与他人众筹活动

众筹项目的发起人不仅是创意的提出者，也是创新创业活动的持续执行人，而创意的实现则要求发起人具备一定的项目实施和产品研发经验。科技产品的创新性很高，科技产品的研发对发起人的经验要求也就更高，而众筹经历能在一定程度上反映发起人的经验。因此，发起人应该主动储备众筹经历，积极传达能力信号，为改善之后的众筹活动提供益处。另外，众筹模式的亲社会性特征明显，互助精神是亲社会现象重要的素养之一，更多参与他人发起的众筹活动，不仅能得到受助人的回报，也会得到潜在资助者的肯定，形成良性循环，为自身筹资活动获取更大成功奠定基础。科技产品众筹活动具备高度不确定性的特点，发起人的支持经历能够很好地弥补这种不确定带来的负面影响，帮助提高筹资绩效。

4.4　充分利用众筹网站内外社交网络

众筹网站本身构成一个社交网络，网站注册用户之间可以进行交流并形成社会关系，能为项目发起人积累大量粉丝；此外，众筹网站普遍提供项目分享功能，方便用户将众筹活动分享到其他社交平台上，可为众筹积攒人气，促进筹资效率。特别而言，科技产品的潜在受众往往比较集聚，存在一定的圈子现象，这种现象能够明显提高社会网络的传播效果。也就是说，科技产品众筹活动能够通过众筹平台内外的社交网络更快速地传达给更可能青睐该产品的潜在用户，提高潜在支持者的出资可能性。因此，科技产品众筹活动的发起人应该积极利用社交网络平台扩大活动的影响力，这就需要发起人熟悉社交网络营销规律，主动积累社会关系以扩大自己的社会网络。