是谁，“触发”了非理性消费？

■文/佘贤君

人生的烦恼可以通俗地分为两类，第一类是“为钱所困”，第二类是“为情所困”。

“为钱所困”又可以分为两类，第一类是挣钱，第二类是花钱。

花钱的烦恼，就是消费的烦恼。

关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，一个是心理学。这两门学科都有古老的过去，但只有年轻的历史。亚当·斯密1776年出版《国富论》，标志着现代经济学的诞生；冯特1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室，标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性，研究“为钱所困”的问题；心理学强调感性，研究“为情所困”的问题。而实际上，为钱所困的问题，也离不开心理学。

两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，他因为有限理性决策方面的研究，获得了1978年度的诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题，值得深入研究。

中国是全球瞩目的巨大消费市场，在经济转型和消费升级的过程中，中国消费者的心理和行为的变化备受关注。

我们曾经担心崇尚节约的国人消费力不足，今天，有些人却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。

我们曾经担心国人跟不上科技生活的步伐，今天，我们中的有些人却正沉溺于网络游戏带来的虚拟现实，在成瘾行为中不能自拔。

我们曾经担心国人在决策时过于谨慎，今天，我们中的有些人却因为很小的理由而冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。

网络购物和移动支付的发展，迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，我们可以立刻实现购买。移动支付工具可以帮我们即时付款，电商平台可以把商品快速送到我们身边。我们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，我们得到的不是满足，而是焦虑。不管我们花了多少钱，不管我们的购买行为多么自由，我们总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让我们深感不安。

今天，我们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹？是谁，触发了非理性行为？

对于非理性行为的研究，经济学家已经开始了30年，并且大量涉足心理学领域。经济学家希望心理学家加入，而心理学家对这个问题还不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响每个人的消费行为时，会导致什么样的后果，会把人类引向何方？

《触发非理性消费》努力汇聚心理学家的热情，整合各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。帮助我们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让我们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。

编者按：本文内容选自中央电视台广告中心市场部主任佘贤君博士2018年出版的新书《触发非理性消费》。该书在京东、天猫等各大电商平台都有销售，目前居市场营销类畅销书排行榜前5名。

《触发非理性消费》从三个方面探讨非理性消费的过程，内容也因此划分为三个部分：第一部分介绍非理性消费决策，包括第一章至第三章；第二部分剖析非理性消费的内在动力，包括第四章至第六章；第三部分探讨非理性消费者的外部引导，包括第七章至第九章。

冲动消费的诱发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是“短视的冲动者”，另一个是“长远的计划者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，理性的自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤。

冲动消费的诱发，还与打折促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是大多数人都喜欢占便宜。消费者购物的理由，可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。

对未来的担忧，对过去的后悔，都会让我们举棋不定。购买决策时的心理纠结，一种叫“选择困难症”，另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性，我们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。

金钱与我们的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的，其实是“心理账”。消费者对损失的敏感远远超过对收益的渴望。

损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱我们花得很轻松，有些钱我们花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。

价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，价格心理的感受与产品的实际价值往往相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会货比三家，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，为此支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。

非理性消费的内在动力

消费行为的动力源于需求，马斯洛的需求层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使，我们就是想要。那么这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破，本书的第四章将会讨论“需要与想要”。

消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，我们经常对自己不满意，这正是我们消费升级的动力源泉。

消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁—个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性行为的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。

消费行为的动力，还来自人们的亲社会行为，本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管我们每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，我们通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对于攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富和地位。

中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必须的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为人情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。

非理性消费的外部引导

每天都有数不清的广告信息围绕着消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响，会有哪些变化，本书的第七章、第八章、第九章将分别讨论这些问题。

西方有句谚语：“一千个观众就有一千个哈姆雷特。”意思是说，一千个观众看完莎士比亚的《哈姆雷特》后，会有一千种感受。消费者对信息的认知，不是被动地接受，而是自上而下地主动加工，这也使认知与事实存在距离。

认知偏离了事实，行为就会失去理性。那么，人们为什么会有认知偏见，哪些因素在影响我们的认知，本书的第七章将讨论如何影响消费者的认知。

态度是主观的心理倾向，正是这些主观倾向，引导着我们的非理性行为。我们不喜欢口是心非的人，自己也会尽量避免言行不一。行为和态度保持一致，是我们的本能。态度的变化会引起行为的变化，所以，改变消费态度就成为广告传播的重点。

在广告传播中，通常需要考虑：谁来做广告代言人，怎样设计广告信息，选择什么样的传播媒介。同样的话由不同的人来说，采取不同的表达方式，选择不同的传播媒介，传播效果会有显著差异。

创意策略是广告成功的关键。有些广告创意可以产生强烈的感官冲击，却不能产生理想的说服效果；有些广告创意看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。本书的第八章将介绍广告传播中态度的改变。

在行为主义心理学家华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应，只要我们调整外界的刺激，就能随意操控人们的消费行为，而这些操控技术，营销人员已经驾轻就熟。

人性的秘密逐一被解读，营销人员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界的成瘾性消费，正在困扰着一些年轻人。消费者为什么会上瘾，成瘾行为中隐藏着怎样的机制，本书的第九章将探讨如何塑造消费者的行为。

《触发非理性消费》是理论和实践碰撞的产物。在理论方面，我聚合了心理学和经济学的相关研究，梳理了这个领域过去100年的经典理论和最近10年的前沿研究成果，用通俗的语言解读那些深奥的理论，揭示非理性消费的秘密。在实践方面，在中央电视台的广告经营工作给我创造了得天独厚的条件，每年有5000多个品牌在中央电视台投放广告，使我有机会观察各个行业的消费市场。我将其中的经典案例，精雕细琢之后融入本书，增强了本书的实用性和可读性。

《触发非理性消费》的内容来源于实践，经历过市场的检验。从2010年开始，我为中国传媒大学商学院的MBA学员讲授消费者行为学课程。同时，我还在清华大学、北京大学等高校及社会培训公司举办的高级研修班讲授消费心理与营销策略等课程。这些年，研究生以上的听课学员累计已超过1万人。根据学员的反馈，我不断优化课程内容，本书呈现的正是提炼之后的精华。

业界对《触发非理性消费》的评价