年轻人的消费新主张

■文/华扬数字营销研究院

2016年以来，“消费升级”一词的热度日渐升温，从政府工作报告到媒体和商界的多方宣传，使消费升级成为讨论投资风向、零售业态、营销趋势等话题时重要的话语背景。

为了理解消费端升级的特点和趋势，我们跟85后、90后群体聊了聊这个话题。

2016年线上美妆分年龄消费占比

2014—2015年高端服饰品牌线上消费者年龄层比例变化

2016年线上家场景消费的用户结构

“最近都买了什么？”

从收获的答案看，许多年轻人在消费上明显突破了个人收入的限制，购买的理由也很任性。比如，接下来要说的这三个人。

最近花30万+入手一辆宝马3，因为“找女朋友，车必须酷”。

1992年出生的帅气男生，事业单位职员，月入5000元。买车的费用一半由父母资助，一半自主贷款，买辆好车是为了找个女友，“说不定人生就此不同了呢?”

进行价值4万+、为时两年的正畸大工程， 因为“牙不好看，十级美颜都不管用”。

95后大四爱美女生，牙不齐，拍照都不敢笑。于是，由父母出资前往私立口腔医院进行隐形牙齿矫正。她这样安慰自己：“矫正期间吃东西不方便，正好有助减肥。”

花半个月工资买来一排口红，因为“只有1支口红的梳妆台太寂寞”。

出生于1993年的公司新人妹子，为了让梳妆台更有氛围，通过“花呗”分六期付款，以1700元购入MAC十支限量口红套装。她透露：“感觉生活变得更有激情！”

消费升级的表现

年轻人是本轮消费升级的重要驱动力

新世代消费者在2015—2020年的消费增长率将比上一代人高出一倍。不仅是消费力的贡献，他们的观念和偏好也在影响消费升级的风向和趋势。

“有钱、任性”通常是大众对年轻人消费故事的第一印象。因为他们会买一些“不明觉厉”(网络用语：不明白是什么，但感觉很厉害)、兴趣导向或者是超出消费能力的东西。比如，一排口红、机械键盘和高档车等。但在任性的背后，他们却有着理性的逻辑。虽然这些逻辑并不代表成熟的消费决策，但代表了他们对当下价值观和自我态度的坚持，对性价比的理性追求。

2016年线上家场景消费的用户结构

年轻人眼中的“品质”

超前消费是常见的“任性”表现之一。依靠家庭支持和金融信贷透支，年轻人更愿意提前享受超过当前收入水平的消费。但在多数情况下，他们会理性评估自己的承受能力。比如，95后大四女生表示自己很少攒钱买东西，看到喜欢的东西就用支付宝“花呗”和“京东白条”购买，这月花，下月还，购物金额达到1000元以上就分期。

对性价比的理性追求

在年轻人的消费观里，“越买越好”并不完全等于“越买越贵”。随着国货与国外产品之间的品质鸿沟渐渐弱化，年轻人消费对象的可选范围越来越广，头脑中也在形成新的参照系和锚定价格。“崇洋媚外”“只买贵的，不买对的”等观念都已过气。性价比高、钱花得有道理，成为最值得他们开心和炫耀的事情。面对五花八门的购物节、代购和优惠，年轻人可以从精打细算中找到省钱门道，消费信贷也让一些高价消费变得不再“压力山大”。总之，年轻人已经有越来越多的办法可以享受更好的东西，这让他们的消费热情愈发高涨。

品质感带来的自我取悦和满足感

“有品”是真正能打动年轻人的理由，质量好已是最基本的底线，而且他们不会降低追求消费的品质，而是渴望享受购物带来的自我取悦和满足感。

不少85后、90后越买越贵。看起来，年轻人消费的档次在变高，但打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品质感带来的自我满足。年轻人是价值敏感型物种，他们更注重品质的升级。

面向年轻人的营销该怎么玩？

“高品质”已成营销文案的套路，需要更具体的注解，帮助年轻人建立参考系，将品质感变得可感知。

向内探索和向外探索

中国的年轻人有很强的消费欲望，即使拥有的东西已经足够，他们仍感到要购买新东西。但很多时候，年轻人并不知道自己想要什么，“想要”只是一个大目标，他们在不断探索自己的需求。向内，他们寻求自我感知和自我探索，塑造更好的自己。向外，他们对不同环境、不同的生活方式感兴趣，希望探索更好的生活。在某个消费者个体身上，这两个方向可能同时存在或有所侧重，也可能伴随生命周期的变化先后出现。

改变外在形象以达到更好，是年轻人普遍出现的升级欲望。其中有很多时机和场景可以挖掘。比如，很多年轻人从大三开始，增加在服饰、美妆、发型、健身等方面的开支，包括购买更多的产品和服务、尝试新品牌、学习相关知识等。这方面，虽然女生升级的主观意愿更强，但很多男生在女友的引导下也快速步入升级的行列。

初入职场的年轻人总是希望获得更多的关注、认可和尊重。为了应对入职、见客户、出差、年会等工作场景，他们会购置各种不同的服装，化妆或改变造型。

比如，一位95后大四男生表示：“有个女生建议我换发型，我很快就去烫了头发，感觉自己确实帅了很多。”另一位1985年出生的女韩语老师说：“ 赶上年会，为了表演节目，我需要报班学舞蹈，加上买礼服和化妆品一共花了几千块。”

通过消费建立适合自己的生活方式，也是年轻人结构升级的主要方向。品牌需要特别关注那些独立生活的年轻人，他们在生活方面的升级欲望更加突出。比如，工作后租房的“空巢青年”及新婚夫妇，他们很快意识到生活舒适的重要性，逐渐开辟新的生活消费品类，并不断提高档次。这部分年轻人在家居用品、厨具、料理食品、生活家电、旅游、汽车、租/购房等方面都存在消费升级的欲望。

即使没有独自生活，很多年轻人也要开始独立面对压力、孤独、焦虑等，他们容易在情绪低潮中产生消费欲望，购买治愈系产品。比如，一位90后公司女白领称，刚刚购买了一台MUM的香薰加湿器，每晚回到出租屋时都会“闻到家的味道”。

看懂年轻人有品、任性的消费升级

与大众消费者相比，年轻人在消费观念上的升级更突出，处于奋斗期的他们在价、品、质的升级上更看重有品。年轻人正在经历人生阶段的快速转换，向内探索和向外探索会让很多新品类进入他们的购物车。

在新零售的大背景之下，乐于尝新的年轻人掌握新的消费技能，正在成为消费方式改变的先锋。

——本文节选自《HDRM花钱有品位 任性有道理——年轻人的消费新主张（先导篇）》