金立还有戏吗？

■文/段传敏

俞雷实在忍不住了，本来就直来直去的他通过微博发出声音：“广告费呢，确实欠了媒体，但个别媒体也没必要以死相逼吧。我们无论对媒体还是内部会议，这个观点都是非常明确的，给金立时间，供应商的钱和媒体的钱都会还的。”

他确实有理由感到委屈，身为金立营销副总裁的他是这次危机的“替罪羊”——许多报道声称，近两年来经他手花出去的广告费有60亿元之巨，而且关键是，花这么多钱销量反而下滑了。

果真如是，近日正在裁员以求度过资金危机难关的金立应该首先拿他开刀，直接把这个“罪羊”坐实。奇怪的是，他依然呆在深圳，依然在金立上班，并为金立呐喊。董事长刘立荣纵使千难万难，也没有动他，可见，从根本上讲，他对俞雷上任以来的业绩还是认可的。事实上，自2015年进入金立以来，俞雷的职责也在不断增加，最初负责品牌传播和市场推广，2017年更开始主管全国营销业务，甚至承担国际市场营销的部分责任。

现在，金立确实发生了资金链危机。从表面上看是“营销赌博”或者广告费用太多，实质上可能是刘立荣的棋局一下子铺得太大，步伐迈得太快。有时候，规模越大，风险就越大，因为危机往往不是在战战兢兢的状态下发生的，而是在高歌猛进中突然出现的。

两次里程碑式胜利

刘立荣一向以思维缜密、行事谨慎著称。

十多年前，笔者曾造访过成立仅3年的金立通信公司，彼时的金立已然成为国产手机黑马，却还是个没有取得手机牌照的“山寨”厂商。

那时的刘立荣30多岁，说话轻言慢语，举手投足斯文谦和，完全看不出是在著名的金正DVD公司做过计划、生产、渠道销售，最后高居副总裁的悍将模样。但他创立的金立，成立仅两年就创下了180万台出货量的业绩，在当时国产手机的普遍下滑潮中，逆流而上。

那时，酷爱围棋的刘立荣听说我同事是围棋业余四段，立即摆下棋局。他的棋风看似不经意实则谋局深远，待到中后期凶猛立现，环环相扣将我同事杀得人仰马翻。

因此，看似斯文、慢性子的刘立荣其实敢于冒险，一旦瞄准机会他的出击便极富侵略性。2005年他就敢花费千万元聘请刘德华做代言人，打造金品质的金立，同时年底甩出1.06亿元广告费给央视，成为手机行业的“标王”。

有人这样分析，在广东，任何一家比较有名的电子产品企业的高管，多多少少都和“小霸王”有一些渊源。从“小霸王”直接分拆出来三个企业：步步高、金正、爱多；从金正又分出金立手机。但可能很多人并不知道小霸王的领军人物是段永平——现在两大手机品牌OPPO和vivo的创始人和大股东。金立的打法多多少少受段永平的影响，包括金立早期的明星策略和在央视投放广告的策略，及近两年的多明星代言和多媒体重金投放。

很快，这些投入就获得了回报。2005年5月，错过了第一批手机核准的金立通信终于获得GSM和CDMA双牌照，一举摆脱掉山寨机的帽子，并以700万台产能脱颖而出。

这是金立第一个里程碑式的胜利。此后的金立连续四年以刘德华为形象代言人，成功树立自身的“品质化”形象；在媒体投放上，金立仍然保持较高的力度：2006年冠名凤凰卫视栏目、冠名湖南卫视连视剧《金枝欲孽》《创世纪》、赞助湖南卫视《超级女声》，2007年继续冠名湖南卫视情感连续剧《苦恋花》……

2010年，靠着强力的品牌宣传，凭借独特的超长待机和超级续航的产品卖点，终端渠道和电视购物直销并举的多渠道策略，金立创造了一个营销传奇，终于笑到了“最后”，出货量居国产品牌第一，突破1000万台，成为名副其实的国产功能机之王。无论是在国内开放市场还是在国际ODM（原始设计制造商）市场的份额上，金立都是当之无愧的国产手机第一品牌。

也就是说，只用8年时间，金立就赢得了它发展历程中第二个里程碑式的成就，以一己之力与诺基亚和三星分庭抗礼。彼时，曾一度将国际品牌杀得频频后退的国产手机波导、夏新、南方高科、科健等品牌却已沦落为三线品牌，甚至在市场上销声匿迹。

刘立荣 深圳金立集团董事长兼总经理

深圳市金立通信设备有限公司，成立于2002年9月。目前，金立手机已经远销40多个国家和地区，并且已经进入8个国家的运营商体系。

再战智能手机

但在企业的发展历程中，没有“最后”一说，只有不断的战斗。

2011年，金立享受成为“第一”的喜悦不久之后，市场就发生了翻天覆地的变化。智能手机时代来临了。

其实，这一迹象早有预兆。2007—2008年，一直是PC电脑商的苹果发布了iPhone和第二代iPhone 3G；2009年苹果发布的iPhone 3GS和iPhone 4更是让中国消费者几乎瞬间痴狂(当然全球也如此，外行成为手机这一行业的真正颠覆者）。

成功有时不是成功者的通行证，反而是失败者的墓志铭。TCL手机曾经在黑白机时代创造了颠峰，但却在彩屏时代失去先机。柯达曾经在传统胶卷业内打遍天下无敌手，甚至将中国七家胶卷厂全部收入囊中，然而等待它的却是数码相机带来的灭顶性危机。

金立对智能手机的拥抱是从2011年底开始的。彼时的苹果发布了iPhone 4S，被人们称为神一样存在的乔布斯去世，他仅用了短短四五年时间，就为世界创造了一个再度伟大的苹果。

刘立荣确实擅长革公司的命。一旦决定转型，速度就非常快。从山寨机到品牌机再到智能机，能够存活下来的手机厂商屈指可数——甚至连国际大牌诺基亚和摩托罗拉都几乎隐身了，但金立依然像只乌龟一样坚忍地前行并且出货量还在不断攀升，直至2017年全球达2700万台，销售收入达到数百亿元。这一点你不能不佩服金立和刘立荣。

有人说金立进入智能手机太晚了。但这符合刘立荣的行事风格，他一向是稳中求进、均衡发展的思维。前面的成功更证明了，这种后发制人的策略也有其过人之处。这次智能手机之役，金立能否再度迎头赶上？

事实证明，刘立荣宝刀未老。2012—2014年，金立在智能手机上固然走过一些弯路，但2015年刘立荣重新掌舵后，重新梳理了产品线，形成了M、W、S、F和金刚5个产品系列；果断砍掉“小清新”的产品定位，带领金立重新回归以“续航”为卖点的商务路线，并在此基础上添加了新的内涵——安全。

只用了一年时间，2016年金立手机的全球出货量就达到了4000万台，比2015年增长了53%（一说是21%），只逊于OPPO和vivo，而曾经一度风头无两的小米，当年则下降了25%。

可见，虽然刘立荣自诩为一只昂首前行的乌龟，但这只乌龟发起威来，竟然跑得比兔子还要快。这一规模让金立有了冲刺进入第一阵营的基本实力。这时的刘立荣看到了智能手机加速集中化的趋势，有了时不我待的紧迫感。2017年初，他就提出了“攻城”“拔寨”的战略，开启双线作战的全面进攻，以M系列强化、巩固以政商人群为主的传统用户，主攻华为这一竞争对手；以更加时尚潮流的S系列争夺年轻用户，主攻OV（OPPO和vivo）的市场。2017年中，他甚至提出一个观点，未来手机企业如果出货量不能达到1亿部就无法生存。

他似乎看到残酷的远方，因此希望迎头赶上。这份雄心来自王者之心，也来自15年浸淫的基础和实力。然而，计划没有变化快，这一年最大的市场危机却悄然来临。据国外权威机构IDC公布的数据，2017年，全球智能手机出货总量均出现下滑，其中全球市场下滑了0.5%，中国市场则下滑了5%。经历连续几年的快速增长后，大家更换手机的新动力几乎消失了。手机行业几乎每5年都要爆发一次的行业革命又来临了。

相比之下，技术派的华为越战越勇，OV则继续成为年轻人的代言者，拥有互联网思维的小米再度以其性价比重回高速增长。这些新生代的品牌手机似乎将金立这个手机大叔狠狠地甩了几条街。

这一次智能手机之战的上集似乎已见分晓：金立想要再现往日后发先至的荣光似乎不可能了，何况现在又发生了资金链危机！但别急，还有5G时代的下集，市场竞争只有当下，没有最后。

金立还有戏吗？

那么，国产品牌中排名第五的金立还有戏吗？

我的观点是：有戏。

首先，金立进行品牌年轻化和中高端化的战略是对的。在消费转型升级的今天，企业必须从规模企业向价值企业递进，否则，金立将在三四五线城市逐步被边缘化，被新生代消费者抛弃。

其次，在市场强手如林的情况下，金立却选择双线同时作战，不但资源不聚焦，反而模糊了品牌定位。相比之下，对手十分聚焦，OV主攻年轻人，小米主攻性价比，而华为则以技术占据国产高端品牌的位置。这些成功者全都只聚焦自己的某一项优势。

再次，虽然差距被进一步拉大，但金立的基本面没有太大变化，价格反而提高了，部分机型甚至表现优异。根据第三方数据机构赛诺公布的《中国移动通讯市场2017年12月份快报》，在1500—1999元这个黄金价位档上，金立手机的市场份额与OPPO、vivo、荣耀一并杀入前四；在2500—2999元价位档，金立也取得了第六的排名，在中高端品牌中占有一席之地。

这说明,近两年来的转型初见成效。转型升级的道路不是一帆风顺的，更何况手机这种消费者极为敏感的电子消费用品。

换言之，即使无望争取第一的位置，单凭每年数千万的智能手机销量，金立用户的数据和广告媒体资源足以令其成为一个极具价值的公司。顺便说一句，如果金立上市将能带来更充裕的投资。

最后，此次的危机并非基本的运营层面发生了根本变化，而应该是投资过于庞大、花费集中和预期业绩增长未能实现三重作用的结果。其中第一项应是首要责任，后两者则是转型升级应可承受之阵痛。再加上，手机原本就是一个靠单款爆品即可打赢天下的行业，在行业内沉淀16年的金立如果能抛弃历史包袱，大胆求新，弯道超车，仍然有机会快速迎头赶上。

未来的金立不能再躲在别人后面拼命追赶。它必须在某些技术上大胆应用，独创功能，推出令消费者尖叫的产品，在此基础上重度聚焦。因为产品是竞争的真正原点，而聚焦则是战略定位的基本准则——对手机行业是第一准则。

智能手机的路很长，金立不但仍然有戏而且戏份颇足——至少可以甩锤子几条街。金立的想象空间取决于这个“资深大叔”级企业能否继续与时俱进，实现真正的年轻化、活出时代感，能否确保不变成一个被时代和对手驱赶的“中年油腻男”……

加油金立！这次危机只是企业可能面临的无数个危机的一部分，只不过不幸的是变成了公开事件。但它的出现也可能成为一个契机，倒逼金立与过去积累的太多由成功伴随而来的习惯、传统告别，以归零的心态轻装上阵，再度出发。

更何况，退一步讲，一个优秀的企业未必必须做到规模第一才能生存，只要定位清晰，凭其每年数千万台的销量，金立依然可以展现个性价值，活出风采。