拼多多：如何实现让3亿人都在拼？

■文/本刊记者罗鹏程　发自北京

黄峥　拼多多创始人、董事长兼首席执行官

在电商领域，拼多多可谓是个神奇的存在。据了解，拼多多于2018年4月中旬完成了新一轮30亿美元的融资，估值达到近150亿美元。其神奇在于上线两年半就已积累了3亿付费用户，2017年GMV（网站成交总额）已超过1000亿元。要知道，达成同样的业绩，淘宝用了5年，京东用了10年。

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买商品。通过分享拼团的社交理念，拼多多打造了独特的新社交电商模式。这种新社交电商模式帮助拼多多实现了用户的快速增长，其品牌口号也从“1亿人都在拼的购物App”改成“3亿人都在拼的购物App”。快速崛起的拼多多无疑是社交电商领域的一匹强势黑马。那么，拼多多究竟是如何实现让3亿人都在拼的？

瞄准差异化消费场景，服务中国最广大的人群

随着流量红利的消失，电商行业几乎已经成为阿里、京东这些巨头的天下。拼多多在夹缝中生存，却表现出了长江后浪推前浪的气势。这其中很大一个原因在于拼多多瞄准了阿里、京东们看不上的“下沉人群”，定位到差异化的消费市场。“拼多多关注的是中国最广大的群体，好比30年前你去深圳，干什么都能赚钱，不是因为别的，只是你选对了方向。”拼多多CEO黄峥说。

拼多多的成功在于抓住了移动互联网第三波人口红利，也就是三四线小城市及广大农村的消费者，这些人有微信但没有淘宝账户，其线上购物需求需要拼多多满足。据极光大数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市。由此不难发现，这部分人恰好是目前电商市场中不可忽视的消费人群。拼多多巧妙利用微信分享这种最简单直接的方式满足了这部分人群的需求。在家里长辈活跃的微信群中，几乎随处可见拼多多的分享拼团链接，这部分人热衷于获取性价比较高的或者便宜的商品。

低价策略获取用户，社交分享形成裂变式传播

拼多多瞄准的是中国最广大的消费人群，这也决定了其平台的定位和商品的价格，这部分人在购物方面追求的一大要素是价格便宜。有人或许认为，现在消费升级带动了人们生活品质的提高，商品的价格不再是影响消费者的必要因素。但如果真的从实际购买来看，一位家电行业的业内人士告诉《新营销》记者，价格相对较低的产品依然是家电行业销量相对较好的产品。所以，尽管在消费升级的大势之下，低价策略依然行得通。打开拼多多的App，琳琅满目的产品出现在消费者的眼前：8.9元10条内裤、39元的羽绒服、3元的抹胸、9.9元的打底裤……这些低价产品不仅仅是简单的售卖，它更重要的功能是引流。

在拼多多中，往往有些商品价格低得离谱，这被称为“引流款”。在朋友圈里总会看见有人分享这样的信息：“进口车厘子2元一件”“红心火龙果19.9元一件”“5.2元团四周鲜花”……甚至七大姑八大姨还会给你发送此类团购链接，生怕你错过了“优惠”。这种看似划算的低价“拼团”，实际上是一种低成本拉新的诱导行为。拼多多利用微信朋友圈转发各种“0元拼团”“签到红包”“抽奖活动”等一些带有价格、利益诱惑性的文字，利用消费者的心态，在微信中形成自发传播，吸引更多低价商品青睐者的分享与参与，一环接一环的拼团分享，形成裂变式传播，使拼多多的用户实现了疾速增长。

但黄峥强调，低价只是阶段性获取用户的方式。拼多多比多数平台对性价比的理解更深刻——始终在消费者的期待之外。性价比从来不会被任何消费者排斥，抓住这一点，拼多多创造性地利用社交关系链，促成好友“拼团”。这种社交化的消费，促成随时随地的碎片化购买，与移动互联网时代消费者的购物决策和路径非常适配。

微信小程序助推拼多多实现快速增长

从上述分析中可以发现，拼多多模式非常适合微信的环境。用户可以通过微信好友或微信群分享，邀请好友完成拼团。在小程序推出之后，拼多多模式的优势变得更加明显。从拼多多 App 过渡到小程序，能够在拼多多分享拼团的机制上，减少跳转或者下载App的步骤，对用户来说体验会更好，拼单转化率也有所提高。

可以说，拼多多小程序的使用体验非常契合张小龙对小程序“用完即走”的定位。在最新一轮的融资中，拼多多获得腾讯领投的30亿美元，这表示拼多多和微信之间的联系会更加紧密，也预示着拼多多抱稳了微信免费流量的“大腿”。未来，随着小程序的发展，拼多多将有望保持稳步向前的增长态势。

尽管拼多多目前已经成为社交电商的排头兵，但这种模式也并不完美。拼多多的产品质量及商家管理机制等经常被质疑。如果能够在产品品质和商家管理机制上进行优化，那么，拼多多未来发展的前景将一片大好。