浅论中小企业市场营销战略的可持续发展

摘 要 本文论述了中小企业市场营销战略，为实现中小企业市场营销战略的可持续发展提供了一定见解。

关键词 中小企业；市场营销战略；可持续发展

一、引言

我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻战略。中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营。其竞争的态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。

二、对中小企业市场营销战略的分析与认识

（一）中小企业的营销战略

企业战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心。市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定的内容：

1.市场细分战略

市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足，所以其在满足水平较低的市场部分，可能存在着最好的市场机会。

2.目标市场选择与市场定位

发现自己产品的购买者是哪些人，购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等，即企业确定具体的服务对象，即是目标市场的选择。选择目标市场时，中小企业必须把握选择目标市场的标准：

（1）市场规模；（2）市场增长速度；（3）竞争对手的优势。

3.市场营销组合战略。

（1）产品策略

中小企业对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面。

（2）定价策略

由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同，应采取不同的定价策略。其具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。中小企业根据自身特点和竞争状况，制定具体的定价策略。

（3）分销渠道策略

中小企业生产的规模成本比较高。其与大企业相比，在资金和人力资源方面相对缺乏。其不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，承担市场营销的大部分责任。中小企业只能依靠中间商队伍。

（二）中小企业存在的营销环境

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题。其主要有以下几方面：

1.对市场环境的分析不透彻

现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清。这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2.对顾客的需求估计不足

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确

4.产品定价的不合理

5.经销商的选择有误

三、采取一定的措施，以实现中小企业市场营销战略的可持续发展

（一）中小企业的营销战略模式选择

中小企业不像大企业那样，有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多。其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作。因此，其必须从本企业实际出发，形成独特的营销战略，才能真正发挥战略的作用。其具体的可以选择的营销战略模型：

1.市场补缺者战略

2.无品牌战略

3.专精战略

（二）提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.培养创新的营销文化

2.建立科学的营销管理体系

改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。其具体做法是：

（1）变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。

（2）适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

3.塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，其：

（1）要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。

（2）是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

（三）中小企业的目标市场选择

将组成市场的不同群体找出来，然后为市场的某一特定群体开发产品。这一特定群体就被称这为“目标市场”。要取得商业上的成功，企业就必须确定它们服务的目标市场。

1.我们常说的目标市场一般包括三个要素，即：目标地域、目标人群、目标需求。

2.中小企业的目标市场的选择根据中小企业的发展特点。

其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：

（1）选择较分散的目标市场

分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化，而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主。其难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。

（2）选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域性较强的目标市场这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的。大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。

四、结束语

虽然中小企业发展中可能遇到的问题十分纷繁复杂，但是经研究发现，市场营销能力与企业发展的需求不匹配是其主要矛盾。而要快速提升自己的市場营销能力，中小企业就必须在制定市场营销战略时运用科学的方法和遵循一定的客观规律。因为中小企业和大型企业在企业运营特点、竞争特性及所处不同企业生命周期等方面的差异，不能简单使用和大企业同样营销战略制定标准，所以，根据其中的差别而提炼出能为我国中小企业所借鉴的营销战略制定法则就显得尤为重要。

参考文献：

[1]刘克宇.论中小企业的营销战略[J].希望月报.2007（01）：31-33

[2]颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建经济管理干部学院学报.2005（11）：88-89

[3]夏达福.中小企业的两种营销战略[J].中外企业家.2004（10）：50-52

作者简介：

梁翠英（1981，03，29），女，经济师，主要从事铝及铝合金加工产业的经济管理工作。