考虑即时配送模式下生鲜农产品定价策略研究

黄曼容

【摘要】随着电子商务的发展，网络渠道成为生鲜农产品销售的一个重要渠道拓展，而生鲜电商也面临着生鲜产品质量不确定、配送时间过长导致产品质量下降等一系列问题，这些都影响着消费者的购买决策。本文提出了生鲜农产品即时配送模式，在这种模式下，零售商在强大的物流体系支撑下，在较短的时间内将购买的产品送达消费者手中，通过生鲜农产品最后一公里配送来提升消费者的购物体验。

【关键词】生鲜农产品 即时配送 定价 承诺配送时间

一、研究背景与意义

生鲜农产品是消费者日常消费必需品，是关乎民生的重要品类，特别是随着我国居民收入水平的提高，生鲜农产品在消费者的日常消费中所占比重在增加。与此同时，消费者的消费观念也在逐渐发生改变，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。我国目前生鲜农产品消费已经进入结构转型期，消费水平、消费需求已经呈现出新的发展动态。消费者不再仅仅以价格作为衡量生鲜农产品购买选择的唯一指标，反而更倾向于考量生鲜农产品的质量水平、获得产品所感受到的增值服务体验等。总之，消费者愿意支付更高的价格去体验更优质的产品与服务。

如今，随着电子商务的盛行，其信息易获得性、便利性等促使越来越多的消费者选择网络渠道进行生鲜农产品的购买。然而，由于生鲜农产品的特殊性，其配送服务水平成为影响消费者购买行为的主要考虑因素。为此，各个大型互联网平台也纷纷出台各种新型应对措施，如：京东到家、天猫1小时达等即时配送模式，实现生鲜农产品由产地干线运输到城市核心仓，再分布到前置仓或者实现店仓模式，最后送往消费者手中。这种生鲜物流模式能够更好地应对消费者时变型购买需求。相比较于普通配送模式的长时间等待，即时配送模式将生鲜农产品在更短的时间交付消费者手中，既保证了生鲜农产品到达消费者手中的新鲜程度，又提供给消费者更优质的购物体验，从而能够更好的提升消费者的满意度。

但是，即时配送并不意味着仅仅是配送时间这一指标的缩短，这是相比较普通配送模式完全不一样的新型配送模式。即时配送模式面对的是应对呈社会化分布的仓储，需求更加多样化、本地化。而如何应对离散的，突发的各种需求从而实现快速响应，这就对物流配送水平提出了更高的要求。

二、即时配送模式发展现状与趋势

（一）即时配送定义

即时配送模式主要是在互联网背景下，依托社会化库存，根据消费者的需求，在较短的时间内将一定的产品送达消费者手中，其中配送时间一般不超过3小时。

（二）即时配送发展现状

我国目前的即时配送模式主要以外卖餐饮类为主，但随着消费者需求变化，目前商超以及生鲜品类的配送需求也在逐步增加，各个电商平台也纷纷采取措施应对消费者的时变需求。以京东为例，2016年京东与达达推出京东到家，联合现在10万多门店，实现60分钟配送服务；2017年与沃尔玛合作，打通库存，就近发货；今年提出了“闪电送”，服务，推进了线上销售与线下库存打通的全新场景的融合升级。

生鲜即时配送模式无疑给消费者进行线上消费带来了极大的便利，但是也存在着很大的挑战：效率、成本与服务。效率是配送的核心需求，如何在承诺时间内准时将产品送达，利用大数据与智能算法的不断改进可以提升即时配送效率，达到配送效率的最大化。随着对配送要求的提高，配送成本也存在一定程度的增加，如何在保证配送服务体验的前提下，降低物流配送成本也是即时配送所面临的一大挑战。即时配送直接面对消费者，是消费者购买体验极其重要的一环，如何保证物流效率，提高消费者的购物体验也是即时配送模式所直面的挑战。

（三）生鲜品类即时配送发展趋势

在生鲜品类发展即时配送模式无疑能够更好的促进生鲜电商的发展，即时配送的灵活性与便捷性能更好满足消费者对生鲜电商的需求。但在此必须依托匹配的物流体系才能發挥其效力。

未来的生鲜物流模式必然是：产地干线运输——城市核心仓——前置仓/店仓一体——消费者终端，这种以消费者为中心，以大数据、智能算法为驱动，实现生鲜物流及时、高质量配送，提高消费者的购物体验。

三、问题描述与模型构建、求解

本研究主要考虑消费者在进行生鲜农产品购买的时候，不仅仅将价格作为购买的衡量准则，同时考虑零售商在零售过程向消费者所附加的服务感知，而本文零售商向消费者提供的服务感知主要体现在配送时间这一指标上。主要考虑零售商该如何决策生鲜农产品定价与即时配送模式下的承诺配送时间。

零售商在销售生鲜农产品期间，给出该生鲜农产品的定价p，成本为c（包含生鲜农产品的采购成本和配送成本），此时消费者对生鲜农产品的效用可以表示为U=u-et-p，u表示消费者对该生鲜农产品的初始支付意愿，支付意愿服从[0，1]的均匀分布，et表示当消费者选择即时配送模式时，随着配送时间t缩短，产品到达消费者手中时的质量会更好，从而消费者对生鲜农产品的服务质量感知会越好，效用会提高。而当消费者选择购买时，则必须满足U≥0，即u≥et+p。

为简单起见，假设消费者对该零售商销售的生鲜农产品的市场潜在需求为M，则可以得到零售商的需求D可以表示为：D=P（U≥0）M=（1-et-p）M。

零售商向消费者通过即时配送模式配送生鲜农产品，零售商在销售期给出即时配送时间t0，即承诺在时间t0内将消费者所购买的生鲜农产品送达消费者。当消费者选择进行购买时，确认订单后，零售商在初始承诺时间t0内将产品送到。现假设零售商的配送能力在一段时间内是固定的，物流配送时间t服从[t，t]的均匀分布，t和t分别表示采用即时配送模式的最短与最长配送时间，其分布函数表示为：

当实际配送时长大于t0时，零售商将承受一定的惩罚成本CP，惩罚成本包括配送时间过长消费者要求的金额补偿，或者消费者由于购物体验不良而以后不再进行购买对零售商的未来收益所造成的损失等。

所以，零售商的收益函数可以表示为：

定理：最优生鲜农产品定价为：利润函数是t0的凸函数，则其最优解在端点处取得。

推论：零售商收益最优取决于缩短配送时间带来的消费者服务体验提升与所承受的惩罚成本增加遭受的损失两者之间的博弈，当缩短配送时间带来的消费者服务体验提升大于所承受的惩罚成本增加遭受的损失时，零售商更倾向于缩短即时配送时间；而当缩短配送时间带来的消费者服务体验提升小于所承受的惩罚成本增加遭受的损失时，零售商为了减少产品不能及时到达而遭受损失的风险，更倾向于尽量延长即时配送时间。

四、小结

本文研究了在消费者提供即时配送模式下生鲜农产品的定价策略。即时配送模式的提出给生鲜电商配送提供了一种有效的配送模式，当消费者选择即时配送模式进行生鲜农产品配送时，零售商对生鲜农产品的定价除了受产品本身成本影响以外，也受到零售商所承诺的即时配送时间的影响，而零售商所承诺的配送时间取决于消费者服务体验与所承受的惩罚成本两者之间的博弈。简而言之，零售商为了给消费者提供更好的服务体验，也提高自身的收益，则必须提高自身的物流服务水平，物流体系是生鲜农产品电商运营的核心竞争能力。

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