品牌推广

时妍妍

【摘要】快餐是指有商业企业快速供应、即时即刻、价格合理及满足人们日常生活需要的大众化餐饮。具有快速、方便、标准化、环保等特点，如汉堡、盒饭、披萨等。如今快餐行业竞争激烈，而作为全球第二大品牌是如何在必胜客、棒约翰等中如何脱颖而出？在必胜客市场份额占比最多的中国，达美乐要被大众接受和认可，其品牌推广是让品牌深入民心的唯一路径。

【关键词】达美乐 品牌推广 行业现状

以多米诺骨牌为标志的达美乐比萨（Domino's Pizza），一家跨国的比萨饼外送连锁店，总部在美国密歇根州的安娜堡，于1960年由汤姆·莫纳根创立。在五十个国家设有超过8，100家分店（2011年），也是全美第二大比萨连锁店（2004年），2003年它的销售额超过四亿美金，超过四分之一来自美国海外。但在去年2017年，己经超过必胜客成为全球第一。市场定位即企业及产品确定在目标市场上所处的位置，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。品牌定位的实质是强化差异性优势，突出个性。它的核心是STP，即通过细分市场（Seg-menting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（positioning），从而使一个产品被赋予联想和价值，而达美乐他们以“在每个进驻的市场，我们都是首屈一指的比萨品牌”，全球外送专家，采用专门的保温包配送产品，承诺外送服务"30分钟必达，超时送披萨券”为宗旨。“定位”一词是由美国人艾尔·里斯和杰克·屈特劳在1972年首先提出的，他们认为，“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”

达美乐比萨在中国的采用的是“特许经营主模式”（每个市场都有独立的运营公司，对其门店拥有绝对的管理权和经营全，其与美国达美乐不存在隶属关系，相互独立。）通过该种方式在中国深根发芽。达美乐1997进入中国市场，在中国与其合作的是中国达仕集团。目前：达美乐中国于北京有48家、上海67家、杭州9家、天津3家、苏州4家、南京1家餐厅。在中国其市场份额远不及必胜客、棒约翰。即使如此，但是其独具匠心的产品以纯手工制作的饼底面团，让口感更佳；芝士和比萨酱汁100%来自美国进口，以保证全球统一优良品质的口味；产品更新换代，不断推出新品，引领味觉潮流；；只选用品质优良的肉制品和新鲜的蔬菜原料制作披萨；推出适合中国消费者口味的酱料和食材搭配，以及吩咐的小吃系列为特色，获取了大众的喜爱。

本次科研我们首先进行了问卷调查，通过所调查的100份问卷发现调查对象对达美乐有所了解仅占43.84%.所以我们认为达美乐品牌推广需要有所提高，大多数人知道该品牌都是通过附近门店。但是但凡吃过的对达美乐评价做多提及的是外送快、好吃、实惠。所以线上推广需要加强，扩大知名度，开设门店。口感以及优惠的价格才是留住客人的诀窍。一个品牌之所以能够立于不败之地就是有其品牌特色以及本土化的战略。我们发现：当今社会的人己经很少光顾披萨点，只有少部分人一个礼拜去1-2次；好吃美味的披萨、实惠的价格比起精致的装潢更具有吸引力。

其次我们进行了实地考察发现刚进入店铺的时候，几个大屏幕十分显眼，每一个客人姓名都会在屏幕上显示出来，需要等待的时间都会具体展现出来。但是在订餐过程中会询问每个人客人的电话及姓名，这个值得商榷，一些不耐烦的客人会不乐意告诉商家。此外还发现达美乐采用的是开放式厨房，可直观地观看制作过程，做到了公开整洁透明。在宣传方面，发现商家优惠宣传张贴明显，周二周三微信订餐享受披萨7折活动，最近还进行了买一送一的活动。通过阅览菜单发现，最小尺寸的披萨大部分的均价在50-60元不等，但其最小的尺寸确实2-3人的分量，并不适合个人前来用餐。个人只能吃饭或者面类。在客户关系维护方面：外送如若超过30分中将会免费赠送一份披萨（价格任意）；顾客在店内若发现食品有问题，提出的所有要求将会得到满足。

通过一系列调查与思考，不经提出以下问题：当代人己经在追求健康养身，快餐是否还能在这个时代繁荣下去？作为全球第二大披萨品牌为何在中国仍未被大众所熟知？达美乐该何去何从？在稍有成就的品牌推广上，应当如何下手？其略逊一筹的品牌知名度达美乐还有有其地域局限性，这都当如何解决？

明星的品牌效應通过邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。这种行为可能获取一时的热度，但也不是长久之计，特别是在更新换代极快的娱乐圈，但凡邀请的代言人突然传出是是非非，无疑不是给品牌带来无妄之灾。优秀的品牌推广才能使企业更上一层楼。

品牌推广的方法细分为产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略、网络策略等。

产品策略，其实就是新产品推广，新品上市时是企业推广品牌的大好时机，新产品结合企业品牌一起推广，在提升品牌知名度的同时拉动产品销售，一举两得。而达美乐在这一点就做的很好，在四月份就推出了甜品披萨、水果披萨、小龙虾比萨，而在二三月份也推出了不同的新品。促销策略即在五一国际劳动节、十一国庆节、中秋节、元旦、情人节、七夕节、圣诞节、企业周年庆等，都是企业推出促销活动的好时机。，有些企业可能认为节假日是出行高峰，不适合进行促销活动，但我认为中小学生平时课业压力大，父母亲有时可能会通过外出聚餐来缓解压力，对于年轻人而言，快餐无疑是最好的选择。必胜客的下午茶促销策略就是个成功的案例。渠道策略即本着让消费者方便地原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，促进消费者购买，方便购买还要提供多种支付，达美乐的微信公众号就成功地做到了这点，定期推送优惠信息，例如买一送一优惠活动，活动期限的最后一天也会发布信息，提醒顾客。通过微信购买产品，能够提供微信付款和货到付款。但是也有其不足之处，支付方式只有两种，而且不小心提交了订单，是不能更改支付方式的，这是需要改正的。

披萨行业是烘焙市场的一个细分领域，自上世纪90年代进入中国市场以来得到了不断发展，国际披萨连锁品牌相继进驻中国市场。但是调查显示，目前我国的快餐市场，78.9%为中式快餐店，而 21.1%是西式快餐店。现在许多快餐连锁店售卖的比萨饼，使用了防腐剂、便宜的人造脂肪、没有营养的罐头水果、可长期冷冻的肉类，还有大量的盐。这些比萨饼热量和钠含量非常高，营养价值却不值一提。

面对严峻的市场、负面新闻、以及食物的高热量，它该何去何从？披萨行业的发展唯有突破，中国化、营养化、日常化，才得以更茁壮地发展。