屈臣氏业绩下滑的原因及解决办法

胡洁如 顾芸 陈如贤 纪鋆 马艺桐 罗金慧

【摘要】长期以来在药妆行业中一枝独秀的屈臣氏，2016年以来在大陆的业务出现销售下降，年报也没有显示盈亏情况。2016年屈臣氏中国店铺数量净增400多家，但整体业绩下滑3.82%，可比门店业绩下滑10.1%；与此同时屈臣氏中国区原CEO离职。种种现象表明现状下屈臣氏的药妆零售面临了一些问题，本文将就屈臣氏业绩下滑的原因进行分析，并提出一些解决方案。

【关键词】屈臣氏背景 现场营业情况 原因及分析

一、屈臣氏发展背景及现状

（一）发展背景

屈臣氏集团起源于1841年，早在2005年的时候，屈臣氏在中国十六年间开店100家。屈臣氏曾面对中国台湾康是美和日本大宁药房等强劲的竞争对手，但因屈臣氏供应链的采购优势和自产品牌的利润空间使得屈臣氏的销量一直独占鳌头。

（二）现状

时至今日，屈臣氏已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘117，000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务，在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

但2016年，屈臣氏中国店铺数量净增400多家，整体业绩却下滑3.82%，可比门店业绩下滑10.1%；与此同时，屈臣氏中国区域原行政总裁罗敬仁离职。而在2017年又传出屈臣氏卖假货，企业诚信度遭到重击。种种的境地，将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。

屈臣氏近年来的业绩下滑被概括为传统零售在面对新零售模式时的挑战，但现在未被讨论到的是屈臣氏销售额下降的直接原因——屈臣氏销售模式不符合消费者心理和现场营业状况出现了问题。

二、屈臣氏业绩下滑的原因

為了更加深入的认知屈臣氏现在的经营状况以及现在所存在的问题，我们通过线上的问卷调查的方式向不同年龄阶层不同职业领域的消费者了解了他们去屈臣氏购物的频率和渠道、购买的产品种类、是否了解其网络旗舰店及APP，对屈臣氏自产品牌的了解、购买程度和使用情况、是否在店员推销下购买产品、是否愿意注册其会员以及不愿去屈臣氏的原因。在对问卷调查最终结果的数据分析之后，我们为了证实线上调查所得出的屈臣氏业绩下滑的原因的真实性，我们小组实地考察了位于人流量较大的广场内的屈臣氏以及居民住宅区附近的小规模实体店的店内环境、产品种类丰富度、导购服务态度等方面的现状，通过自身的亲身消费体验，以及对实体店内消费者及路人的采访，再结合线上其他年龄阶层其他职业领域的消费者的反馈情况，我们得出了以下几个去城市业绩下滑的原因。

（一）营业现场的服务问题

根据平安财经的消费者调查报告显示，在4905份问卷调查当中，60%的消费者认为自己不喜欢去屈臣氏的原因是因为屈臣氏的导购一直跟在自己的后面，让人十分厌烦。而根据我们小组的亲身体验以及问卷调查结果显示，店规模较小的屈臣氏的店员在你进去之后对你并不会给予过多的关注，依旧三两成对的在那聊天，绝不主动上前为你做介绍；而规模较大的屈臣氏，从你进店的刹那间，就能感受到店员紧紧的盯着你，并会非常热情的一窝蜂涌上来向你极力推荐他们当季的主推产品或者他们自产品牌。

有零售业界的专家曾经指出过：销售卖的不是商品，而是一个服务态度。而屈臣氏过度推销的服务态度是一个严重影响业绩的问题，因为随着不断的消费升级，消费者己经开始进行个性化消费，过度推销是在影响消费者自主选择的权利。故而，过度推销己然成为屈臣氏营业现场服务的重大问题。

但其实，屈臣氏里的导购比顾客们更讨厌屈臣氏。据媒体公开报道，某些地区的屈臣氏此前会要求第三方（入驻品牌方）导购每天必须完成屈臣氏自有品牌销售之后才能销售自家品牌。有第三方导购吐槽屈臣氏说：“在里面工作，每天会员卡3张必须推荐出去，屈臣氏自己的品牌占比必须在30%以上，如果占比不够，我们自己的牌子就不允许结账，或者10点都不能下班。有时候站一天，我们自己的品牌一分钱都卖不出去。”由此可见，屈臣氏的服务问题，其实不仅仅是导购单方面造成的，而是屈臣氏公司的一些规章制度出现了问题而导致的，这也为之后的解决方法做出了严密的归因跟属。

（二）屈臣氏的产品问题

屈臣氏的产品问题其实可以分成两个方面，一是屈臣氏的国际主流品牌数量相比早年出现了严重的下滑；二是屈臣氏的自有品牌占据了营业现场的太多份额。

首先，在国际主流品牌数量过少的问题上，发现了消费者的需求与屈臣氏的品牌引入策略发生了矛盾。随着时代的发展，消费者对于国际品牌和高价值高质量的商品需求变大了，时代的发展导致购买进口大牌商品己经成为消费习惯，但近几年屈臣氏大量引入的是国内中低端和自有品牌，美妆只有美宝莲和一些不知名彩妆。即使现在屈臣氏己经开始逐步映入了一些口碑良好的国外品牌，但数量还是少的可怜。在屈臣氏门店我们可以发现，门口陈列了大约7，8个韩国美妆品牌，之中只有3个是熟知的品牌。

同样，在我们的调查问卷中可以发现，约有27%的消费者认为屈臣氏的品牌数量己经难以满足他们的消费需求。

其次，在屈臣氏过度推销自有品牌的问题上，发现了消费者需求与屈臣氏盈利模式的矛盾。自有品牌的销售作为屈臣氏三大利润来源之一确实应该被导购作为销售的主要部分，但现状下，屈臣氏在短时间内复制出的热销代理商品近似的自有产品质量太低。在没有生产工厂和研发队伍的情况下，屈臣氏借助OEM代工生产支持，使产品品牌和质量很难持久保证，因此受到消费者的垢病。

由此，不难发现屈臣氏的品牌种类开始与消费者需求脱轨，有待改进。

（三）屈臣氏的线上APP问题

随着互联网以及科技的不断发展，人们不仅限于在实体店购买商品，在网上购物也成了人们的一种习惯，但屈臣氏在线上与线下这方面做的却不甚理想。主要问题出在屈臣氏的线上消费APP鲜为人知，而且对于屈臣氏这一类的药妆行业，消费者还是更愿意在实体店进行购买，但更直接的缺点是屈臣氏线上与线下的活动优惠力度都不统一，甚至连屈臣氏的导购都不清楚自家的APP上是否有优惠活动，因此导致了屈臣氏的双线销售无法打通。

而双线问题最直接的导致了失去了无法去实体店购买但却有购买需求的网上客户。在双线问题上，屈臣氏做的不够到位，有待改进。

三、同行之间的比较

在通过线上问卷调查结果以及实地走访我们得出了以上屈臣氏业绩下滑的几个原因后，为了能提出更好的改进建议，我们将屈臣氏和另外一家药妆店：唐三彩进行了比较，总结了屈臣氏可以借鉴的增长业绩的方法。

2015年年初，唐三彩在武汉重要的商业步行街江汉路上与屈臣氏毗邻而开；2015年6月，唐三彩又在九江最热闹的大中路步行街开了新店。在2015中国化妆品零售峰会（杭州站）上，行业专家冯建军透露，唐三彩员工人数超过2200人（前后台比例为10：1），并以体验服务与商品选择为其核心竞争力将店铺扩张至450家，其中门店数量6年间（2009年—2015年）翻了18倍。而屈臣氏其实可以利用加盟的方式来渐渐拓展门店，以数量带动总体销售额，但其门店的增长数量要和其管理人员的人数增长成正比，其店员的素质也要定期进行培训。在商品选择上，截至2014年的数据，唐三彩全国门店总SKU数约为15000个，国际一线品牌占比超过20%0由此，屈臣氏可以借鉴唐三彩对于商品选择的战略，来拥有自身核心竞争力、慢慢定位成为销售高端产品的药妆店。

四、问题的解决方案

通过和同类药妆店的比较以及我们小组通过线上线下方式得出的结论，我们为屈臣氏现在所存在的一些较大的问题的解决以及如何稳定其业绩增长提出了以下建議。

（一）改进导购制度

主要方式是从公司制度上减少对于导购自有品牌的销售指标，解放导购对于其他品牌的推销动力，能够使导购正真做到本着以消费者需求为核心去为消费者推荐适应他们使用的美妆产品。

（二）引入国际权威品牌

（1）用巅峰时期屈臣氏能有超过20个国内品牌排队要进入屈臣氏的入驻策略，用引入国际大品牌的方式为屈臣氏自己营造良好的企业形象，使得更多的优秀品牌能以进入屈臣氏为荣。

（2）改变屈臣氏药妆定位，索性做中低端美妆品牌的推广，但要严格把控品牌质量，打造物美价廉的良好口碑。

（三）打通线上线下销售

要求导购首先要明白自家店铺线上线下产品的优惠力度和模式，在门店内做屈臣氏APP的宣传，让一些不愿来实体店的消费者更多的转为到屈臣氏线上消费，这样不仅保留了原因顾客更能使有购买需求的网上客户不至于流失。

学习天猫店铺的线上销售经验，以更快的物流更全面的服务给屈臣氏的消费者带来崭新的购物体验。

（四）学习同类美妆零售店的先进经验

高端美妆店以丝芙兰为例，屈臣氏可以不用模仿丝芙兰的品牌种类，但在销售策略和服务态度上应以丝芙兰为例，聘请在美妆上有经验的导购入员，提供给消费者更加符合时代的个性化服务。

参考文献：

[1]平安财经.李嘉诚犯了3大致命错误！让年轻人都害怕进屈臣氏[Z].2018.