新媒体的红与黑

庄双博

五月份的新媒体圈发生了两件大事，在同一天内，拥有981个微信公众号的公司被估值38亿元收购和被奉为标杆的明星微信公众号“二更食堂”宣布永久关停。一方面是运营成功被巨额收购，一方面是苦心经营多年突然宣布关停。以微信公众号为主的新媒体再次被推到公众面前，两件结局截然相反的事情给人们上了生动的一课——人们在羡慕运营者获得巨额收益蠢蠢欲动的同时，也开始反思新媒体的运营并不能以营利为主要目的，新媒体的价值不是完全以金钱来衡量的。

天价微信公众号

5月13日晚，上市公司浙江瀚叶发布公告，称收到了上交所的问询函。其中的一份收购内容引起了舆论界的轩然大波：该公司花了38亿元收购了以981个微信公号为盈利主体的公司——量子云科技有限公司。

另一个比38亿元更让人震惊的数字50人，根据公告显示，这家拥有981个公号的量子云公司，在2016年及2017年编辑部门人数仅为16人与50人。换句话说，他们用50个编辑，就“编辑”了981个公号的内容，平均每个编辑负责近20个公号。这个数字让人不得不产生各种遐想，很多传统媒体转型后运营一个公众号，原创内容、文字编辑、美术编辑、校对……多个人维护一个公众号还紧紧张张。这家公司是如何做到的？内容是否原创？非原创内容获取方式？会不会构成对他人的知识产权侵犯？上交所对此提出质疑完全在情理之中，如何凭借如此少的人力资源获得大量粉丝群体，其中的方法相信是每一位传统媒体人都期望了解的。5月21日，浙江瀚叶股份有限公司发布公告称：“鉴于《问询函》涉及的部分事项需要进一步补充、核实和完善，且需相关中介机构出具意见，故无法在2018年5月21日前完成回复工作，公司已向上海证券交易所申请延期至2018年5月28日前回复《问询函》有关内容。”

据公告显示，量子云旗下目前共有981个微信公众号，涵盖情感、生活、时尚、亲子、文化、旅游、体娱等领域，粉丝累积超过2.4亿。有媒体指出，花费38亿元就获得了2.4亿粉丝，平均每个粉丝仅为15.8元，如此看来也是比较划算的。但是，在2016年8月，量子云的股权转让显示，当时行业平均单个粉絲价格仅为2元。18个月的时间，粉丝价值涨了近8倍，而对于这一数字，瀚叶股份表示基于量子云的用户数和商业变现渠道及同行业收购估值，预案披露的本次交易对应动态市盈率为14.3倍，略低于行业内交易案例标的资产平均动态市盈率14.65倍，所以38亿估值“具备合理性”。

关于这一个“合理性的估值”，上交所提出了预期净利润过高的质疑。公告中显示，2018年至2022 年的预测净利润数分别为26580万元、41300万元、51860万元、60070万元和65940万元，远高于量子云2016年8713万元、2017年15329万元的净利润。

除了预期净利润过高的质疑，还有一个令人啼笑皆非的问题引起了上交所的关注。2018年4月13日，经量子云股东会决议，同意李炯将其持有的量子云15%股权以3亿元价格转让给纪卫宁。交易于4月26日完成，量子云在此次交易中估值20亿元。而在同一天4月26日晚些时候，瀚叶股份发布了重组方案：公司拟作价38亿元收购深圳量子云科技有限公司100%股权。

时隔13天，估值增长90%，如此短的时间，公司估值涨幅如此之高，上交所要求补充披露：“（1）标的资产短期内估值大幅上涨的原因及合理性，是否存在损害上市公司及中小投资者利益的情形；（2）结合粉丝数量变化及估值变化，说明单位‘粉丝估值短期内大幅上涨的原因及合理性；（3）李炯在上市公司停牌筹划重组期间转让量子云股权的原因，是否与本次估值及未来业绩的不确定性具有关联。”

除此之外，还有一个数据上交所并没有提出质疑，但是同样令人感到其中或许存在一些问题。2017年10月17日，新榜发布的《卡娃微卡牵手杨澜，自媒体如何跟名人跨界搞事情？》文章中称，“据卡娃微卡相关负责人介绍，量子云旗下有覆盖情感、乐活、时尚、文化等多个领域的近200个公众号。”而今年4月瀚叶股份的公告中则披露，量子云公布的公众号数量为981个。也就是说，如果上述两个数据都没有问题，则意味着：这981个微信公众号中有700多个都是半年内注册的，这其中存在的问题不言而喻。

但是抛开以上这些疑虑，量子云旗下的公众号在业界已经是位于顶部微信公众号“独角兽”。此前有一张流传的广告报价图显示量子云旗下卡瓦联盟中的最大公号卡娃微卡广告费分别为头条30万元、二条12万元、三条10万元。如此之高的广告费确实能为公司带来较高的收益，但是否值得38亿元还需等到瀚叶股份答复上交所的所有问题后才能得出。

原创不够洗稿来凑

对于50名编辑负责981个公众号的问题也并没有传统媒体人想得那么复杂，因为微信公众号并没有硬性要求所发文章必须为原创。从网上摘抄编辑一篇内容并不需要花费太多时间，但是即便是简单的编辑也是需要一定时间的。按照每人20个公众号计算，每个公众号按照最少两篇计算（因为每个公众号一天只能发一次，所以只发两篇已经是极小概率），一个人一天大概要编辑40篇文章。一个正常工作日8小时，均摊到每篇文章上的时间只有：8×?6/40=12分钟。

在传统媒体人看来，12分钟或许只能构思出一个标题和文章结构框架，而在卡娃联盟的编辑手中，一篇10万+阅读量的稿子或许已经编辑完成。但是，这一系列的数字还是让人感觉到那么不真实。这其中或许还有一些技巧或者说是潜规则不为外人所知。

首先，卡瓦联盟的981个公号中文章的重复使用很普遍。卡娃微卡是依靠在线制作相册吸引粉丝起家的，在公布的量子云旗下的86个公众号中，有60多个账号是以“某某相册”为名。相同的主题，文章内容也都大致相同，根据《中国民商》记者打开排名前三十公号浏览发现，在5月19日一篇名为《别人泼你的冷水，你就烧开了再泼回去！句句精辟》的文章出现了23次。另外《娶老婆，一定要娶腿粗一点的女人！》《520情人节，暖心的情话送给自己！》《521红包，请收下！我爱你，直到永远！》等文出现的频率也远在20次以上。更甚有《18岁女生厕所产子，孩子的父亲竟然是？》《15岁女儿身上恶臭难忍，老妈忍无可忍，脱下她的裙子一看，吓得说不出话来！》等文为一些莫名其妙、毫无营养的类似小说的文字。但这些文章的阅读量都在2万-4万，毫无疑问，是这些低俗的标题吸引了读者打开。

其次，公众号催生了一个产业——洗稿业。“洗稿”就是对别人的原创内容进行篡改、删减，使其好像面目全非，但其实最有价值的部分还是抄袭的。洗稿是随着新媒体的发展兴起的，在新媒体兴起之前洗稿或许偶尔出现在学术论文中。有媒体甚至称新媒体“洗稿时代”已经来临。洗稿比无脑的抄袭和搬运更让原创者恨之入骨，因为抄袭还可以举报维权，而洗稿的出现可以绕过系统的审查而被标注为原创内容。作家毛利指出，“洗稿相当于按着作者的灵魂，在地上强行摩擦”。

现如今洗稿俨然变成一个产业，有专门的机构在网上招募洗稿工人、分发洗稿任务，然后转手卖给新媒体的运营者。新媒体运营者把买来的洗过的稿子标注原创发布在自己的公号上，有的公号把洗来的稿子标注一个哗众取宠的标题，获得的关注量远高于原创文章。洗稿机构的产业化运作使得洗过的稿件变得很廉价，按照有关媒体公布的数字，洗稿的行情大约为每千字30元，而这点儿钱对于一个微信公眾号运营公司来说微不足道。

还有更甚者开发出专门的洗稿软件工具，只需复制粘贴就可以一键洗稿，洗出来的文字和原文章内容主要意思没有任何改动，但是文字上却发生了很多变化，完全可以骗过系统原创侵权检测。这种软件洗稿更加廉价，有一家长沙软件公司开发的洗稿软件只需50元就可以使用一个月，498元使用一年。这也就可以解释为什么有的公众号可以仅靠几个人却可以每天都写出数十篇原创热点文章。

舆论引导还是迎合消费

为了博取读者的眼球，紧跟热点是新媒体的一个特性，圣诞节、情人节、复活节……每一个节日都是新媒体的狂欢日。清明节、端午节、重阳节……传统节日也开始不甘落后，不断地充斥着每一个人的微信朋友圈。教师节、护士节、记者节……微信公号运营者当然也不会放过这些拥有数量庞大潜在粉丝的职业节日。儿童节、母亲节、父亲节更是让微信公众号运营者绞尽脑汁的节日。

微信公众号追逐节日和热点无可厚非，但是有些社会热点公号写手还得注意下笔的分寸。5月11日，二更网络旗下的自媒体二更食堂在其公众号发表了一篇《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家里数钱》的文章，文中的一些表述没有事实根据且刻意夸张，被不少用户举报投诉。二更随后被浙江网信办约谈，创始人丁丰也向公众发了道歉声明，宣布永久关停二更食堂的账号，并撤掉CEO李明的职位。

丁丰在致歉文章中称是二更食堂运营团队“在内容审核机制存在漏洞，运营负责人缺乏应有的管理意识，把关不严，才造成如此严重的后果”。缺乏管理意识、把关不严确实是造成这次不良事件的原因之一，但并不是根本原因。当“流量至上”“10万+”理念成为新媒体共识的时候，管理和把关已经很难控制从价值出发点就错误的创作团队。

新媒体创作已经不同于传统媒体创作，这其中的根本原因是读者的阅读习惯发生了变化。新媒体的读者大多通过手机、平板或者电脑阅读，耀眼的自发光屏幕、更小的方块字以及艳丽的配图和视频使得读者无法像读书那样真正地静下心来阅读。新媒体的阅读大多是碎片化、跳跃式走马观花的阅读，这样的阅读习惯导致很多内容提供者用夸张甚至低俗的文字，在庞大的新媒体海洋中抓取读者的眼球，吸引读者抛开成千上万的新媒体竞争对手直接走进自己的一亩三分地。有的新媒体甚至不要求读者在自己的页面停留多长时间——只要点击进来就已经计算了阅读量。

另一方面，新媒体的内容制造者几乎很少接受过媒体从业培训，对于身为媒体人应当肩负什么样的责任和义务完全没有概念。加上新媒体运营机构对编辑的 KPI（Key Performance Indicator，关键绩效考核）是基于流量考核，更会导致编辑内容只要博眼球而完全不顾内容本身的优劣。

市场凭流量的大小来选择平台投放广告，平台凭基于流量的KPI来给编辑发放奖金，编辑参照流量高的文章和标题编辑内容。而媒体的主要职责包括：监督与纠正不良现象、协调社会关系、传承文化、提供娱乐、引导大众、传播资讯。当媒体内容从引导大众变为由大众引导，就完全违背了它的职责。

有些新媒体不仅不监督与纠正不良现象，反而宣传不良现象以哗众取宠博得观众眼球。2018年5月8日，暴走漫画在今日头条等平台发布了一段58秒长，含有戏谑董存瑞烈士和叶挺烈士内容的短视频，其中含有对烈士侮辱性质的台词。

在该视频中，主持人“王尼玛”在台上南腔北调地侮辱烈士，台下不时传出阵阵笑声。“王尼玛”在视频中将为炸毁敌人碉堡英勇牺牲的董存瑞烈士戏虐为“八分堡”（一种汉堡），还将叶挺烈士在狱中的作品《囚歌》篡改，加入低俗下流的语言。

5月17日晚间，微博管理员发布公告，为落实《英雄烈士保护法》，他们关闭了一批账号，其中《暴走漫画》和《暴走大事件》赫然在列。同时，今日头条和知乎也关闭了《暴走漫画》的账号，而优酷、爱奇艺和腾讯视频等视频平台也全面下线了《暴走大事件》节目。随后，暴走漫画联合创始人、CEO任剑也在微博发布致歉声明。他们决定即日起下线《暴走大事件》《暴走看啥片》《暴走玩啥游戏》等全线视频节目，并暂停更新，即日起暴走将对“暴走漫画”官方网站、暴走漫画App、暴走日报App进行无限期关停，对内容进行整改，对所有内容重新整理审查。

也有新媒体所发布的内容不是在协调社会关系，而是利用断章取义的视频或者文字蓄意激化社会矛盾以吸引关注。警察打人、城管打人、保安打人、明星打人、后妈打人……只要能够增加点击率提高阅读量，一些新媒体利用剪辑手段捏造一段视频就会引起不知情观众的义愤填膺和纷纷转发。

肆意捏造的新闻、哗众取宠的标题、露骨淫秽的文字、扭曲的价值导向……当迷失在金钱物欲中的新媒体只剩下提供娱乐的时候，新媒体本身也会发展成为一个笑话。

新媒体的未来

交互性强大、多维度传播、操作简便、传播迅捷、门槛极低……移动互联网时代的新媒体凭借其独特的优势获得了读者和内容创作者的青睐。在新媒体蓬勃发展当下，俨然一副要颠覆传统媒体的趋势。但是新媒体在获得这些便利的同时也受到了缺乏内容监管的局限，在金钱面前新媒体往往会失去自我控制。新媒体就像一个爱吃糖的孩子，没有家长正确的指导会得蛀牙，但是这蛀掉的不仅是自己的牙，还会腐蚀掉大众的心。

在加强对新媒体的监管的同时，如何引导新媒体的行业自律成为当前亟待解决的问题。

首先，新媒体从业者要树立正确的价值观和职业素养。近期新媒体平台乱象频出，归根结底是对金钱利益渴望的驱动。从这一角度考虑，内部自我监管的效果会高于外部监管。北京师范大学新闻传播学院教授张洪忠表示，社会主义核心价值观互联网传播在一定范围内取得成效。网民对社会主义核心价值观的意义认知普遍比较高。政府和主流媒体的官微、公众号已经成为推动社会主义核心价值观宣传重要的平台。但在非体制人群中的认知还有待提高。

其次，群众自身文化欣赏水平有待提高。精神文明发展还没有跟上物质文明的高速发展，亟须加强精神文明建设，提高群众欣赏水平，加强抵制低俗文化的宣传教育。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，现在在互联网上网民的素质出现“三低”：低文化、低收入、低素质，现在大部分网民是这个群体。他们判断事情特别容易出于直观考虑，更多地是看别人怎么说。很多人对是非，对善恶美丑，缺乏一定的判断能力。

最后，新媒体的发展不能因噎废食。虽然在新媒体发展的道路上遇到很多问题——今后还可能会遇到形形色色的问题，但是不能因为一时的问题就一棒子打死，也不能学鸵鸟把头扎到沙土里无视这些问题。直面问题，分析问题，解决问题，新媒体才可以在中国社会这片沃土中生根发芽，长成参天大树。

（责任编辑 李秀江）