试探中国美学影响下品牌形象设计的个性表达

傅一培

摘要：儒家思想、道家思想和禅宗是中国美学的三大主体。外来文化与中国文化的交融，使中国文化的民族特色和时代特色兼具。怎样表达企业文化、怎样设计品牌形象、怎样迎合消费者的审美是当下每一个品牌都需要面对的问题。本文以满记甜品、必胜客等品牌的改变为例来探索在中国美学的影响下品牌形象设计的个性表达。

关键词：中国美学；品牌形象设计；个性；文化自信

一、中国美学与品牌形象设计概述

美学是研究人与世界审美关系的一门学科，儒家美学、道家美学、禅宗美学是中国美学的主体，儒家学术是围绕着陶冶人格和艺术教育而展开的，并由艺术教育上升到美学精神。“兴于诗，立于礼，成于乐”“吾修身当先学诗也”孔子提出了一整套建立在人际关系上的伦理哲学和伦理美学，非常强调文艺的感染作用。道家作为在野阶层，清楚地看到了奴隶社会的矛盾与罪恶，大胆揭露阶级社会中美和善的对立，它认为美不拘束于任何功利的概念，崇尚朴素自然之美，道家美学是最具有哲学意味的美学。禅宗美学是人格主义和自然主义的，重视精神而非形式，它认为人和自然是同一的，要求一种超脱自然的境界，并且追求自由、觉悟和创新。儒家强调道德、礼教、仁义，是一种人格陶冶；道家强调人格高逸；禅宗强调心灵的感悟，这些思想与其它学说一起，为中国美学的发展添砖加瓦。

品牌是一种承诺，是公众对于一个符号产生的关于品牌事物（组织或产品）认识的总和，是消费者对商品的一种认知体验，品牌为了让消费者更快地记住企业的形象或者特点，设计师根据企业自身的独特性、消费者的审美，市场的需求来做出一套品牌形象设计。一个好的品牌设计能够提高品牌良好的声誉、从而提高品牌的品质感，品牌设计所需要的思想正是中国美学的儒道禅思想，如品牌设计需要充分考虑产品与消费者的审美之间的关系，需要体现自由、觉悟和创新，需要体现出该品牌背后的文化，等等。

二、国人审美影響下品牌形象设计的改变——以满记甜品为例

随着社会的发展和进步，人类的物质生活与精神生活亦不断丰富。从仅仅是满足生活功能的传统设计，到强调满足人们的个性和审美需求的现代设计，设计已经离不开人们的生活。从古代商贩印在贩售物品上的店铺名称，到近代各种商品的海报、色彩艳丽的包装，再到如今简单、形象、令人印象深刻的logo设计，中国的品牌形象设计跟随着设计的步伐逐渐地发展起来。改革开放后，经济增长，人们对于品牌消费需求明显增加，消费者开始相信品牌就是品质的保证，他们不再满足于购买大众商品，他们需要独特的风格和个性化的品味。满记甜品就是在这一发展时期较为成功的案例之一。

满记甜品起初只是香港西贡的一家传统式经营的糖水铺，这家店铺在西贡发展了五年，已经开设了两家分店，而此时满记的生意也达到了饱和阶段，继续以往的经营方式必定不会有任何突破，如果想要继续发展就必须做出一些改变，经过讨论和思考之后，满记决定在开设新店时改变整个品牌形象，因此他们委托香港设计师李永铨进行设计。李永铨是一位思维独特、重视品牌个性的设计师，他非常强调品牌的个性，他说：“只有让人感动的记忆，才会产生功效，形成所谓的个性化”“如果没有形成那种影响力，设计师的价值就会慢慢消失”。

首先是logo，在logo上李永铨并没有做很大的改动，只是使原先的logo变得活泼，更加符合年轻人的审美，并且在原来logo的一边加上了“西贡满记出品”几个字，让它更加具有独特性。

其次就是店铺装修，摄影师拍下了李永铨公司的书架制作成照片，贴到每间满记店铺的墙上，这就是这家甜品铺墙壁上摆放的是设计书籍的原因。餐具是每一位消费者都要用到的东西。李永铨认为一套好的餐具是可以吸引顾客的注意甚至让他们就此记住这家店铺的名字。“投资巨大的餐具不仅以独特的视觉元素创造出满记的个性，还有实际的促销作用”。

李永铨在设计品牌元素时，并没有将甜品完全地表现出来，他认为甜品虽然重要，但对于消费者来说，他们更注重的是品牌的整体形象。满记所需要的，是创造一个全新的甜品市场，所销售的不仅仅是甜品，更是一种感觉。而在进行设计工作时，传染病肆虐香港，李永铨深受触动，于是他将满记甜品常用的五个水果设计成怪兽，以五个水果怪兽肆虐香港大厦为主题，再加上一些黑暗元素，将他们印在满记甜品的餐具上。这种表现方式，与香港六七十年代小成本灾难片的宣传海报相仿，对于内地人来说，这些都可以唤醒他们对曾经风靡全国的香港电影的记忆，这种“香港情怀”的美学元素与五个水果怪兽一起，制造出一种独特的黑色幽默。

三、外国品牌和本国品牌在中国的发展

满记甜品能够在内地市场迅速发展的原因除了“香港情怀”，最重要的就是它拥有成熟的品牌系统和创新的设计，大至店铺装修，小至汤勺都具有统一的视觉品牌元素，设计范围也不再只拘束于单纯的甜品元素，而是围绕着当时香港所处的环境和人文情怀来展开，这与道家的美学思想相适应。国内品牌在中国美学的影响下通过改变品牌形象设计来表达自身的个性，外国品牌为了适应环境也同样需要改变。

进驻中国二十多年的必胜客餐厅，通过清晰的自我定位和适当的本土化策略从而获得了巨大的成功并且发展至今，它将原来的红色屋顶变得更加立体、时尚和活泼，代表着中国红的喜庆；将原来的英文字母改为“必胜客欢乐餐厅”，让原本对英文不理解的消费者也能了解餐厅的功能，增加了认知度；英文的“Pizza and More”告诉消费者这是一个外来品牌，满足了人们的消费心理。必胜客还将披萨与中国文化相结合，推出“皇上皇”、“北京潮鸭”“荟萃中华九合一”等一系列披萨。必胜客的店面设计也与所在城市相适应，城市不同，装修风格也不同，如位于厦门大学对面的必胜客就为欧式古典设计，以红色和白色为主，并配以落地窗，给人以典雅、华丽之感，衬托出厦大的历史悠久。高端品牌会在改变中寻求创新，同时绝不会忘记品牌自身的历史价值和文化自信。必胜客没有放弃强调自己作为外来文化，而使自身文化与中国文化相结合，更加符合中国人的审美和思维方式。必胜客品牌的塑造是成功的，是在中国美学影响下外国文化和本国文化交融的成功案例。

品牌设计对于进驻中国的外国企业起到了举足轻重的作用，而同样地，中国本土品牌想要跻身高端品牌行列，进入国际市场，取得全世界消费者的认可就必须在品牌形象设计上有所突破。

四、对国产品牌设计未来的展望

美学影响着人们的审美方式和思维习惯，无论是中国的品牌还是外国的品牌，了解国人的审美至关重要。中国是一个历史悠久的国家，国人的审美很大程度上受到中国美学的影响，中国品牌目前的竞争力依然不高，在党中央强调文化自信、理论自信、道路自信、制度自信的今天，我们要注重提升品牌形象，将品牌文化与中国美学相结合，追求自由和创新，做出既有个性又有深度的品牌形象设计。