沙滩城堡里住着内容微商

谭文琦

杨樾把机关枪对准了差评，向曾经的好兄弟发出一连串讨伐。

他指责差评卖货时坑骗合作者，嚣张且无视行规，差评是杨樾担任理事长的有赞自媒体商盟的理事成员，双方曾试图一起卖一款小火锅，结果闹翻了。而就在翻脸前几个小时，双方还在酒桌上推杯换盏。

这本是一年前有赞商盟的内部纠纷，但不久前，当差评因为获得腾讯投资引发众怒被广泛质疑洗稿时，杨樾再度提及直指其三观不正，差评这个明星内容创业者在文字和生意上的口碑全线失守。

从抱团到翻脸再到旧事重提，公众号个体的焦虑，内容电商生态的脆弱，也因此被赤裸裸地摆放在大众面前。

檄文

时隔一年，杨樾和其他商盟成员依然因为差评的做法而生气。

两位主角均属于号称有20亿元体量的有赞自媒体商盟，这是一个基于微信电商生态成立的组织，杨樾担任理事长，差评算其中较有名气的一个理事单位。

一位负责人告诉《财经天下》周刊，成立初衷就是聚拢起基于微信生态的有赞卖家，互相提供资源支持。

根据杨樾在微信朋友圈中的两条自述，纷争的源头发生在一年多以前，差评与杨樾协商分销后者代理的网红食品小龙坎火锅，差评先是在谈判期间尝试联系厂商直接拿货，合作后居然盗图翘货高价出售，试图绕开杨樾。

虽然跟一条、十点读书、咪蒙这样的千万级大号相比，差评还有一定差距，只有500多万粉丝，但却是有赞自媒体商盟中的顶级资源。而从粉丝量和GMV来讲，差评的体量也明显比杨樾大。综合有赞和差评今年披露的数据，杨樾大概有3万粉丝，一年能有2000万的销售额；差评有500多万粉丝，“差评黑市”每月流水400多万。

曾是电台主持人的杨樾现在运营公众号“全能爸爸”，他原本以为差评能给其带来销量的猛增，“这可是差评啊。”但他期待的“爆单”没有出现，因为对方直接翘货了。

杨樾说，当时“非常震惊”，差评的行为无视了“世界上一切最基本的规则和道义”。一位内容电商从业者告诉《财经天下》周刊：“翘货直接找供应商合作跟洗稿一样让人讨厌，因为这违背了基本的商业规则。”

差评联合创始人狄欣新通过微博回应称.作为当时的电商负责人，与杨樾并不认识。“身正不怕影子斜，你就继续作下去，树要皮，人要脸一”

两位商盟创始成员还记得一年前杨樾在群里抱怨此事，“不管是内容电商还是什么，都要遵守基本的行业规矩。”

双方在微博和朋友圈短暂交锋后，默契地沉默了。杨樾和狄欣新均拒绝接受采访。据知情人十透露，杨樾已删除了有关此事的朋友圈：

“不要說这事儿了，还是息事宁人吧。”一名商盟成员在激动地历数差评罪过后如此收尾。

抱团

有赞自媒体商盟这样的自发性组织，始终围绕寻找流量来运行，无论内讧还是抱团的根源均出于此。

2017年4月14日，在杨樾等人的组织下，有赞内容电商联盟举行了“第一次代表大会”，包括差评在内的几十个有赞自媒体参会，并得到有赞官方认可，授予“有赞自媒体商盟”的名号。

华映资本高级经理张倩鋆表示，从广告收入来看，公众号呈现中心化态势。但从电商收入来看，是去中心化的格局。微信生态不同于淘宝，用户更多的是通过内容产生消费欲望从而下单。年轻人对于公众号主的推荐有天然的认同感。只要公号有真实的粉丝，不管用户量大小，都有变现空间。

有赞是给想做电商的公众号们提供开店经营SaaS服务的，据称有七成公众号电商在使用。据2017年初公布的数据显示，有赞上有300多万商家，自媒体在几十万活跃商家中占到2%。

有赞的分销功能尤其适合自媒体，因为有赞上既有供货商义有分销商，也有两种角色兼顾的商家，而自媒体团队一般缺乏供应链能力，可以在有赞平台上找到感兴趣的货，在公众号上向粉丝售卖，进行流量变现，赚取一定差价，货则由有赞上的商家配送。

而有赞自媒体商盟是想抱团一起卖货，“本来大家都是自己推自己的，现在互相一起卖卖货，产品互推，流量互助，可以一起推爆一个产品。”

杨樾是有赞常常在公开场合称赞的经典案例：没有团队帮忙，一个人靠分销一年收入2000万元。

卖小火锅给差评，是杨樾少有的一次供货经历。合作最终被差评反客为主，在没有货源的情况下，以供货商身份上传该款火锅。而且当天推文中，差评使用了杨樾关于该火锅的公众号文案以及店铺中的产品详情页。

“他们可以自己找货卖，不用杨樾的内容和产品，就不会有这个纠纷。”一位有赞工作人员从实操层面解释如何规避风险。

摆脱系统

越过杨樾，差评是希望能掌握定价权，获得更大利润空间。但是，流量大就可以撬动供应链吗？

有赞体系内的分销流程是，供货商定好供货价和零售价，分销商复制链接卖货，最后利润由系统自动结算分发给双方。5月28日，有赞创始人白鸦发朋友圈说，向粉丝推荐好东西，赚取合理的利润，是每一个自媒体人的最好变现方式，持久且能增强粘性。这比广告要稳定得多。

但像差评这样羽翼丰满的大号，他们并不满足于赚取平台规定的利润分成，而是试图挣脱限制，自己做，因此才会出现杨樾的炮轰事件。

一位下万级大号电商运营者说，骂战的本质是一场利益博弈，比拼的是各自力量的大小。他透露，粉丝规模大、带货能力强的分销商有较强的议价能力，一般能压价30%。“但平台和系统不管，这就需要私下沟通，说白了，都是利益博弈。”

2017年，有2100万粉丝的一条推出针对中小型公众号的“一条电商联盟”，将一条在文案创作、供应链、客服、仓储物流等方面的能力输出给巾小型自媒体，利润分成。据了解，有大号和一条的分成比例是二八，也就是说大号只能拿二成，平台拿八成，凶为大号只提供了导流的作用，大量的商品服务是平台提供，但拥有巨大流量的大号并不满足这个比例。

正因如此，上述运营者透露，当前一般的公众号会使用有赞这样的第三方平台，但有能力的公众号会想着建立起自己的电商生态，会找专门的供货商来为其提供服务。

不过，有赞创始人白鸦并不担心大号试图脱离有赞体系。他说，公众号通过电商进行变现，一定要选好的商品、好的供应商履约监督平台、好的交易系统，否则粉丝一旦受伤就是满盘皆输。“目前，不管是监督机制还是系统服务，市场上我们还没有看到比有赞更好的选择。”

有十年电商从业经验、现为云柄新零售CEO的牛导表示，零售的核心是成本效率和用户体验，背后的核心支撑是供应链体系，握住了供应链就有快速规模化的底气。当然如果掌控不了供应链，只能借助于平台。

而问题在于擅长做内容的差评虽然有巨大流量，也很善于包装商品打动粉丝购买，但是供应链是一个链条很长的利益链，每个环节都有人分工协作，例如有的负责选品、有的负责采购、有的负责物流、有的负责售后，每个环节都有自己的利润空间，差评如果仅靠流量就想改变这个链条不是一件容易的事。

另外，内容和电商是两套经营模式.前者是轻资产，但后者是一个重运营的活。一条创始人徐沪生称，做电商的大号，99%投入的人力不超过5个人，月收入很难突破两三百万元。而一条的电商团队已经达到了200多人。

这其实就是症结所在。商品销售有一整套流程，如果差评做电商，仅仅是从流量变现的角度考虑，不在供应链上进行改变，不配备足够的人员去运营去做服务，是很难长期吸引粉丝购买的。更何况差评干的事情，仅仅是绕过系统，自己提高售价多赚钱，商品配送服务还要依靠杨樾。

除了在微信生态和有赞体系内的深挖，还有一些拥有了较大粉丝基数的自媒体横向拓展自己的边界。比如，一条就已经开始脱离微信，10亿元的电商交易额中有三分之一来自App。

牛导将公众号是否要有独立的电商体系与2010年左右的“出淘”做对比。当时大批依托淘宝成长起来的淘品牌也在考虑是否要出淘，比较成功的是麦包包，它把自己定位为一个依托阿里系平台起家的独立在线箱包B2C平台。但与之不同，在阿里系扎根的品牌，如茵曼、韩都衣舍等是与天猫一起长大的。

而从目前的发展情况看，茵曼、韩都衣舍等与天猫一起成长的市场影响力、营业额是要优于麦包包的。

张倩鋆也提到离开后如何低成本、高效率获客将成为最大挑战。她指出，在微信生態始终都相当于寄托在第三方身上，自媒体人当粉丝基数达到百万量级的时候，会寻求自己做一个App积累粉丝，但实际上二者获客路径是不同的。

“自媒体的获客是在微信生态通过内容积累粉丝，而产品就要走回到传统的获客渠道，你需要在应用市场买流量，去竞价排名引流，这个时候就会发现产品用户数的增长会非常艰难。”

“从微信到App端没有一个既定法则，需要看粉丝的属性和诉求，如果用户只想要轻服务，那么在微信的生态里也没问题；如果需要社交、课程这些重度服务，那就可以参考凯叔和有书的做法。”张倩望说。