朱新礼 汇源背后的绿色使命

王碧清

从全村有名的万元户到荣登富豪榜；从山东一座小山村的党支部书记、县委经委副主任，到中国果汁行业的领军人物；从接手负债1100万的县办罐头厂，发展成为香港联交所挂牌上市的国际化企业……朱新礼和他的汇源之路布满荆棘与馨香。

朱新礼2008年当选为“CCTV中国经济年度人物”时，这样讲道：“推动中国传统农业的工业化、规模化、集约化和科技化，好水果中国产，成为全世界的共识，大中国、大农业，大有作为，这就是我的中国梦！”多年来，他正是怀着这样的目标与愿望，义无反顾，冲锋向前。

朝向“世界的影子”

20世纪90年代初，一代人从中嗅到了发展机遇，纷纷下海。商海残酷、大浪淘沙，那些壮志凌云、怀抱梦想的创业先锋渐渐浮出时代的浪潮，朱新礼就是其中的一位。

1992年，朱新礼四十岁了。那时作为“沂源县副县长热门人选”的他带着几分决然和果断，要求道：“给我一个全县最差的企业干。”

这个企业差到什么程度呢？这间有着8年历史的罐头厂，全厂110个工人，有20多人守着一个小冷库吃租赁费，其余的工人则是在另外的水泥厂做装卸工谋生，还有一些人处于闲置状态。这个濒临破产的厂，还有高达1100万元的银行负债。

经过到深圳、北京、烟台等地的调查了解，朱新礼发现，当时的新鲜水果已经可以实现充分供给，因此水果罐头渐渐失去了吸引力，加之价格高、开装不易，体制积弊等因素，发展举步维艰。

随后，朱新礼以450万元的评估价格接手了罐头厂，三年内无息还清。不过，能耗高、效率低的设备已经很难生产出合格的产品，被评估上百万元的设备最终被当作废铁卖了两万多元。朱新礼请人在正对着厂大门的墙上写下了这样四个大字——走向世界。

1992年6月28日，罐头厂有了新名字——山东淄博汇源食品饮料有限公司。

然而在汇源成立后，在朱新礼准备转产果肉饮料时，资金成了问题。曾经在外经贸委工作的他想到了“补偿贸易”——以产品作抵押在国内生产产品，在一定期限内将产品返销外方，以部分或全部收入分期或一次抵还合作项目的款项。

经过前期详细的了解，朱新礼决定从德国引进先进的压缩果汁生产设备，再用生产出来的产品抵偿设备投入。接下来，朱新礼一口气与德国客商签订了价值800万美元的进口合同，而对方也答应分五年返销产品，部分用来抵押贷款。

生产之初，便可以看到朱新礼的标准与期待。当时，汇源引进了第一条瑞典利乐公司TBA/9型无菌灌装生产线。1993年10月，工厂正式开始投产，汇源的第一批浓缩果汁诞生了，且全部检验合格。接下来，朱新礼以大手笔请来一位自德国食品行业的工程师，专门负责把关工艺、化验和检验。这位工程师一个月的薪水是全厂所有员工一年的薪水。虽然因为薪金成本高昂，这位工程师待了不到两年就走了，但却建立起了一种传统——由于各国食品要求指标不同，每出口一个国家和地区，便会聘请当地食品方面的权威工程师来把关。

朱新礼之后回忆起说：“那时，我们的员工第一次看到了世界的影子。”

为了打开销路，朱新礼背着苹果浓缩果汁，独自前往德国参加食品博览会。由于请不起翻译，朱新礼辗转了解到女儿的一位老师的孩子在德国，请对方帮忙翻译。也正是这次展会的机缘，瑞士洛桑公司的副总裁看中了汇源的浓缩苹果汁，而汇源也因此获得了一笔3000吨苹果汁、总金额500万元的大订单。

“许多变动是在发展过程中一步步展现出来的”。而朱新礼的雄心是要将汇源打造成为中国果汁行業的“航母”并走向世界。朱新礼清晰地感受到，如果可口可乐总部设在越南，肯定卖不到全世界。于是，经过对众多城市的研究比较，朱新礼选择“迁都”北京。

抵住了各方压力，1994年，汇源移师北京顺义一处工厂——当时四周还是荒草丛生之地。《经济参考报》的一位知名经济学家曾分析，这是朱新礼创办汇源后走出的最为关键的一步。

激荡中前进

20世纪90年代初，中国果汁市场如同一片贫瘠的处女地。朱新礼敏锐地意识到，随着社会的发展、人们的健康意识逐渐提高，中国必将迎来果汁消费时代。因此，在品牌建立初期，朱新礼便注重走专业化路线。

朱新礼也深知打造品牌的重要性，他把汇源的目标定位在三个方面：百姓的汇源、健康的汇源、世界的汇源。

1995年，为了加快发展步伐，朱新礼提出“两条腿走路”战略。“第一条腿”就是生产的浓缩果汁百分之百出口；“第二条腿”着重开拓国内市场。

虽然朱新礼平常生活节省，但在品牌经营方面毫不吝啬。1996年，汇源以7000万的价格，中标1997年央视新闻联播5秒标板广告权，成为第一个跻身“黄金波段”的北京企业，而那时，汇源的全年总收入还不够支付这笔广告费，但正是这支广告，汇源的名字开始在全国叫响。在汇源的不懈努力下，“健康”内涵深入人心，人们的消费习惯随之改变，果汁成为餐桌上常出现的饮料，而汇源也走进了千家万户。

从汇源锁定果汁行业之后，一直势如破竹，但进入新世纪后，看似风平浪静的果汁蓝海，迅速涨潮成为红海。而也正是在这时，汇源和资本的联系也愈加紧密。

2001年，统一推出鲜橙多，康师傅、娃哈哈、可口可乐、健力宝等企业紧随其后，各类果汁品牌如雨后春笋。此刻的汇源有点准备不足，“真鲜橙”的迎战并没有取得预期效果。随着饮料行业商战的激烈和深入，市场越来越细分化，虽然汇源推出了一系列子品牌，但由于市场定位的模糊以及销售渠道的把控粗放，汇源之路走得并不平坦。此后，朱新礼开始频繁在资本市场上有所行动，吸纳资金来推动汇源的发展。

朱新礼在2005年4月接受采访时曾谈到自己的融资思路“接受产业投资人而拒绝财务投资人，先合作而后谈上市”，而一年后，朱新礼的思路发生了很大变化，在与财务投资人大量的接触后，“慢慢认同了他们的价值”，“他们的专业性令我吃惊”。汇源2005年初开始展开了股权开放，也因此形成了更加多元化、国际化的董事会。

许多民营企业都面临着相似的发展瓶颈——资金，而如何快速融资，使企业将目光投向了上市。经过几轮融资和整合，朱新礼决定去香港上市。他说：“做品牌企业，即使不缺钱也要上市。这个过程是非常大的考验，对此我很有成就感。”

2007年2月10日，香港媒体纷纷报道，汇源果汁公开招股后，国际投资机构和香港散户认购踊跃，香港《明报》报道，认购情况热烈可以用“极度夸张”来形容。作为中国果汁行业的旗舰企业，汇源此次招股共发行4亿股，招股价为6港元，筹资规模达24亿港元，成为2007年以来香港联交所最大规模的IPO。2月23日，汇源果汁在香港联交所正式挂牌。当天汇源以9港元开盘后即不断攀升，最高达到10.06港元，全日成交3.19亿股，成为当天成交金额最大的股票。对于汇源上市取得的巨大成功，众多国际知名投资银行和投资机构人士纷纷赞叹“堪称完美”。

随后的几年，汇源不断尝试变革突围，在拓宽产品线，推出细分产品的同时，坚持锁定源头优势，强化其在产业链方面的核心竞争力。在默默耕耘中，汇源通过产品创新与营销创新，经历了经营利润的低潮之后依然居于市场份额第一。而朱新礼“走向世界”的梦想也早已实现，汇源浓缩果浆、浓缩果汁和部分果汁饮品出口五大洲的30多个国家和地区，世界人民通过汇源认识了质量过硬的“中国制造”。

不忘来时路

朱新礼曾说过这样的话，他事业上如此的成功，最让他感到欣慰的事，不是财富的积累，也不是各种荣誉的获得，而是看到农民们来到汇源，卖了水果，数着钱回家的情景。“土地、水果、农民成为汇源不缺少的重要‘基因成分……作为一名共产党员，作为一个受国家培养这么多年的干部，我有责任去消化这些水果。”

从1997年开始，朱新礼先后在上海、重庆、成都、河南、湖北、江西、山西、黑龙江等地建立了近30家企业。在办厂的过程中，朱新礼非常注重社会效益和经济效益的结合，相继在山西右玉、吉林延边等经济欠发达地区投资建厂。

2006年起，朱新礼把建设上游水果基地提升到战略高度，在全国链接了300多万亩优质水果基地。汇源还有一个更高的目标——促进中国水果品种改良，提高中国水果产业的附加值，推动我国水果种植业由产品数量型向质量型转变，以提升整个行业发展水平和市场竞争力。

在重庆万州、河北保定、北京密云等地，汇源投资建设的大型果蔬研究种植示范基地相继启动；“果树银行”致富计划生根发芽，链接全国大型水果原料基地，引进先进的果蔬品种，改良升级当地果树苗木品质，同时免费培训当地果农，并按照统一的价格全部收购其产品；此外，与商务部正式签署“万村千乡市场工程”合作谅解备忘录，大力开发适合中国农村需要的商品和服务……

迈入新时代，在“大中国，大农业，大有作为”的思想指导下，汇源在全国10余个省落地20多個农业产业园区，逐步建设形成三生（生态、生产、生活）三养（养生、养身、养神）的田园综合体模式，及一二三产业相互支撑、高度融合的现代新型农业体系，助力中国农业产业朝现代化的方向进一步升级。

朱新礼说，自己来自孔孟之乡，从小就深受儒家仁爱理念的影响，而汇源集团更是基于儒家爱众、济众、博施于民的思想基础发展起来的。

由于对事业的痴迷，朱新礼几乎放弃了所有的业余爱好，他说自己最大的两个爱好就是学习和工作。“我们所处的是一个信息时代，社会飞速发展，如不努力学习，如不时时求新，日日求进，就会被时代无情地淘汰。”

近年来，随着“90后”“00后”消费群体的崛起，饮料市场的需求不断转变。而汇源也在从产品、营销上更迅速向年轻人靠拢。“企业通过满足消费者个性化、品质化等方面的饮用需求，培育消费者的饮用习惯，将是寻求新利润增长点及长远发展的重要途径。”据汇源市场部负责人介绍，不断上线的新产品都是基于大量用户数据及消费者调研进行研发、创新而推出的。

进入互联网时期，汇源也在不断革新求变。比如2016年在推出更符合年轻人审美和喜好的同时，还参与Papi酱广告竞拍，引起了业内的高度关注；2017年，汇源打造“春节整合营销”，以及推出以“陪伴”为主题的25周年品牌成长微电影，等等；2018年，汇源又以“国家TOP品牌及2018年CCTV春晚指定饮品”的双重身份占据春节营销“制高点”……品牌年轻化、新媒体营销方式多样化、高度覆盖互联网及移动端等从形式到内容的持续创新，为汇源赢得了市场口碑。一个全新却又熟悉的汇源，始终陪伴在身边。

朱新礼创业时正是四十不惑的年纪，自决心下海之日起，他心间之火跳动着的更多是一份责任和使命。他曾数次站在风口浪尖，然而，即使前方是沙漠，他依然选择义无反顾向前冲，带着那个年代巨大的“创富”热忱和为民情怀，奔向了与其前半生截然不同的另一种可能性。而汇源的成功，无疑是我国绿色高效环保型生态农业发展进程中的耀眼例证，也让更多人看到新时代中国品牌的发展自信与使命担当。