起底黑公关

最近，警察叔叔很忙。

6月25日上午10时，腾讯公司官方微博发布声明称，腾讯就遭遇“黑公关”事件正式报案。

腾讯公司称，近期遭遇了持续、密集、非常规的恶意攻击，文章普遍缺乏基本论证逻辑，利用各种拼凑的信息和不实谣言抹黑腾讯及相关互联网产业，存在明显的“黑公关”操控迹象。腾讯已就近期掌握的一些线索向公安机关正式报案，并将配合公安机关依法打击。

腾讯话音刚落，当日上午11时30分，今日头条运营公司字节跳动也发布声明称，就遭遇大规模、有组织黑公关向公安机关报案。

这样，警察叔叔一天之内收到两大互联网巨头的报案。今日头条的线索也很多，据不完全统计，2018年4月3日至6月14日的73天里，以微信公众号平台为主要发布渠道，出现超过12000篇对抖音、今日头条进行造谣、辱骂的自媒体文章。

猖狂了很久的“黑公关”这回摊上大事了。

“佛系”马化腾忍无可忍？

黑公关，根据百度百科提供的定义，实际是网络营销公关公司的一种，这种公司本着“拿人钱财替人消灾”的理念，在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。隐藏在其后的则是一条由推手、枪手、水军组成的庞大的利益链条。

在今日头条的声明中，就列出疑似公关公司和传谣者的聊天截图，两家公关公司分别为北京凯米克罗曼斯科技有限公司及北京动力公关顾问有限公司，两家公司均被指安排自媒体发布针对今日头条的黑稿。其中一张截图显示，对话中公关公司的员工在工作经历中表示，为腾讯视频/搜狗提供服务。

北京动力公关顾问有限公司官网显示，该公司成立于2006年，公司总部设在北京，在上海设有分支机构，可为客户提供网络化服务。动力公关曾为或正为多家国内主流品牌客户和上市公司提供服务，行业覆盖IT、通信、电商、金融、汽车、地产、快消等诸多领域。工商资料显示，动力公关注册资本80万元，法定代表人为欧丽娜，欧丽娜持有该公司90%的股权。

北京凯米克罗曼斯科技有限公司的注册资本为50万元，法定代表人为李洋，该公司为李洋全资持有。

对于报案后的进展，今日头条母公司字节跳动方面向记者介绍，目前公司已经报案，并将相关证据提交公安机关，案件侦办过程中不能提供更多细节。

腾讯的报案已经有了进展。

6月25日下午1时30分，腾讯公司再度发声称，据悉，多名“黑公关”涉案人员已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。“天网恢恢，疏而不漏吗，奉劝那些践踏法律红线者，尽快投案自首。”腾讯公司微博中写道。“刑拘”、“潜逃”，让这场纠纷上升到一个新层次。

虽然腾讯和今日头条各自剑指潜藏在暗处的“黑公关”，但双方的口水战就没有停过。就在腾讯此番行动前，腾讯公司创始人马化腾在朋友圈表示，“若不是这个纰漏，很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发，本想一贯佛系忍忍就算了，但是时候挖根源了。”

马化腾所说的“纰漏”，来自腾讯公关总监张军6月20日16时15分发布的一条微博，张军在其微博发文吐槽赤裸裸的“黑稿”现象，“奉劝某些同行，做黑稿麻烦敬业点，起码记得发布前括号里的话删掉，要不然太不专业了”。

面对腾讯的黑公关说法，字节跳动公关杨继斌在朋友圈喊话张军，称自己瓜田李下，总要自辩几句，评价腾讯“一边说遭遇黑公关，进行暗示，后面又有跟帖直指头条，一边捂着我们的嘴不让我们自辩。”

总之，这两家互联网流量大户吵得热闹，吃瓜群众也看得精彩，最后实在难有个结果，双方一起找警察说理了。

头腾大战

说起头腾大战，这场仗已经打出了百度百科，其中之曲折，不明就里的吃瓜群众可自行百度。可以说，马化腾生命中有两个重要的张家人，一个是微信之父张小龙，一个是今日头条系的创始人张一鸣。不同的是，前者是朋友，后者是敌人。

“头腾大战”爆发后，让很多人联想到了当年的“3Q大战”。北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟接受媒体采访时表示，“头腾大战”比“3Q大战”更复杂，可能会产生的影响力也更大。“可以毫不夸张地说，这场大战究竟走势如何，将会影响整个中国互联网产业在以后很长一段时间的发展。”

让腾讯与今日头条激烈冲突的原因之一是头条系产品的飞速发展，动摇了腾讯的垄断地位和商业利益。从双方的业务上看，今日头条几乎所有产品的竞争对手，都有来自腾讯系的产品。

今年一季度，抖音下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等，成为全球下载量最高的iPhone应用；其1月日活为3000万，3月增长至7000万，到了6月，抖音的日均活跃用户已经突破1.5亿，月活用户超过3亿。

有媒体统计，很多人每天在抖音的时长超过6个小时，为了避免用户沉迷，今年三月抖音甚至上线了风险提示功能、时间管理系统等多个功能，帮助用户进行自我管理。

今日头条所擅长的信息流、短视频、直播等业务，恰恰是腾讯一直想要做好，但一直未能如愿的领域。这些领域都是用户的入口，错过入口就意味着用户可能离去。

当更多用户沉溺于抖音时，他们对微信朋友圈的关注会有一定程度的下降。两个平台之间的矛盾势必进一步激化，“围剿抖音，留给腾讯的时间可能只有一个暑假”，虎嗅作者逸修曾发文称。

今年6月中旬，今日头条低调上线了游戏频道，游戏板块包含RPG、SLG等在内的主流游戏产品。而长期以来，游戏一直是腾讯的强项。

就连游戏，今日头条都已插手。这样看来，或许不难理解，腾讯与头条之间关系的“剑拔弩张”。今年5月，一篇发布于某新闻网站的未署名文章《要多少文件腾讯才肯收手》，指责腾讯网游业务对未成年人的危害。随后，今日头条对这篇文章进行了推送。

此事引发了腾讯对今日头条的起诉。6月1日，腾讯宣布与“今日头条”及“抖音”系列产品的实际运营者暂停相关合作，并于北京市海淀区人民法院正式起诉两家公司，要求索赔人民币1元。

紧接着，双方对“黑公关”揭竿而起。

“731计划”

“这世界本来没有黑公关，企业们黑路走得多了，自然也就有了黑公关。”一位在金融行业从事公关工作近十二载的资深人士说。

黑公关由暗转明，是由于2010年蒙受牛伊利黑公关事件。由于该黑公关计划定于7月底完成，故内部定名为“731计划”。

《新世纪》周刊曾还原了这次事件。当年在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其他儿童奶呀！”

在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”

这些网帖出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，网帖内容，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。

策划案称，这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油 DHA优于鱼油DHA的认知”。最终，“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。

最终，蒙牛儿童奶项目负责人、博思智奇网络部负责人等四人因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。

近年来，不少公司都对黑公关开炮。阿里、京东的公关战由来已久，从京东举报阿里逼迫商家“二选一”，到阿里京东高管就数据统计口径隔空互怼，再到去年11月底双方深陷黑稿罗生门，京东表示自己从未恶意造谣，反而长期被抹黑，而阿里则表示诋毁行为诉诸司法机关解决。

去年12月，当360正借着“幼儿园事件”送摄像头时，一位92年的姑娘发文，直指360的水滴摄像头把视频内容进行直播严重侵犯个人隐私。奇虎360公司董事长周鸿祎官方微信“老周开讲”公开回应称，文章误导读者，混淆视听，有“黑公关”之嫌。他称，该自媒体公号在停更10个月后突然更新，是有人背后指使，并暗讽称“这回被黑，肯定是又断了别人财路了”。

6月13日，拼多多上海办公所在地遭遇大量商家上门维权，双方曾一度发生肢体冲突。现场商家表示，被拼多多恶意冻结货款；拼多多则指出，这些商家违反规定，存在售假、商品描述不符及虚假发货情况。6月18日，拼多多CEO黄峥在接受新浪科技等采访时称，该事件幕后有推手，已掌握了部分证据。拼多多称今年以来持续遭遇了黑公关，因被嫁接惊悚谣言最终向公安机关报案，还悬赏100万协助追查幕后造谣黑公关。

“一天不打口水仗，就不正常”

在某时尚品牌公司从事公关工作四年的依兰（化名）坦承，最初进入公关行业，初次遭遇被黑时，十分反感，“团队好不容易做上去的好感度、美誉度直接受到影响，有种想找人理论的冲动”。但时间一长，逐渐接受。

采访中多位受访对象表示，“好像一天不打口水仗，就有點不正常”，甚至有人描述在公关行业工作的人的状态——其忙碌程度取决于另一家公司公关的状态。

依兰说她所服务的公司有过不少被黑的历史，作为“回报”，自己也曾与竞品公司有过各种交锋的案例。她认为，“黑”行为不一定都是竞争对手所为，可能是搜索或其他莫名的原因。有些并非因对手而起，但可能会被对手利用趁机发酵。

一位不具名的公关人员告诉记者，她穿梭于奢侈品公司与互联网金融公司之间，相对而言，传统奢侈品行业比较有序，品牌营销各凭本事不会去黑其他家。

但随着中国互联网的快速发展不断刷着存在感，起初网络营销人员发现可借势营销，刺激公众情绪可以带来不少生意。随后手段不断升级，逐渐变本加厉，“黑稿”、“水军”不断出现。更多的公关从事者将处理负面消息、发“黑稿”视为日常。

依兰说，网上有人专门总结了黑公关的一些手段，比如通过虚假信息、各种黑幕、煽动矛盾等步骤搞垮竞争对手，文字口号战仅仅是比较初级的手段。

说到文字功夫上的直接较量，公众更为熟悉的是2014年“双12”预热，各大电商巨头大秀文字本领：从淘宝的“真心便宜，不然是狗”，到京东的“拒绝假货，不玩猫腻”，再到苏宁的“真比猫狗省”、国美的“货真价低，猫狗快闪”等。

在抹黑行径上，“黑公关”惯用手段包括且不限于：以幕后推手为主导发动全网深扒创始人或核心员工的“背后故事”；以行业观察者名义“揭露”预先加工的涉事品牌于产品、服务或管理上的不实黑料；以受害者名义谎称消费者权益受到侵害。

为配合栽赃活动，“黑公关”们往往会在“黑稿”编撰中聚焦敏感话题、突出尖锐关键词、煽动敌对情绪，借以利用网民的通感心理占领舆论高地。发布平台则多以自媒体、企业媒体、社区网站等传播平台为主，这种去中心化的社交平台往往人气较高，遂成为“黑稿”诞生或扩散的天然温床。若未及时辨识并加以阻止，谣言便会于你来我往之间呈现出滚雪球的推波助澜之势，最终置受害企业深陷负面的舆情旋涡。

黑公关们还会找准时间节点下手，比如融资、上市、年中/终、双11/12或大型庆典期间，打一个措手不及。也有公司天天盯着同行的网站，关注竞争对手的犯错时机，积极寻找媒体爆料。

在任何一个行业里，似乎大家已达成共识：抹黑别人，也是把自己拉下水。在公关圈里，“如果没有必胜的把握，一般不太敢明目张胆造谣撕怼。”依兰说。

值得注意的是，常见于娱乐圈的“水军”，如今已被用于互联网公司之间的竞争，这已是当下黑公关的一个特色。

据依兰介绍，水军相对容易操作，对于舆论引导的内容，公关公司会去做控评，比如准备几十条留言，如果遇到不和谐声音，本着“能删就删”的原则，如果无法删除，就会让好评置顶，保证大面积都是好听的声音。但为了保证品牌的相对真实，品牌的负面性评价也会适度保留。

公关守正，企业更要守正

不可否认的是，黑公关的实质是不正当竞争。这种不正当竞争手段正形成一个产业链。一位熟悉业内黑公关交易的人士透露，如今撕怼行业的需求多一些，发稿价格高达上万，写黑稿相对贵一些，“现在雇水军轰炸已经不是5毛钱的价格了，现在都2块了”。

被雇的水军分布在全国各地，你不知道对面是谁，他（她）在何处，这是当下水军带来的朦胧感。而一个人的力量总是有限，多数人在采访中表示均希望以开放的姿态来面对彼此的竞争对手，但一切必须以事实为前提。

在事实面前，似乎没人说得清谁对说错。随着时间的流逝，有些“黑稿”被沟通删除，也有一些留有“痕迹”，但两家交锋的公司从开战到打到最后，已经没有人分得清最初到底是谁先挑起来的。

面对行业的裂变，在公关行业浸淫多年的依兰则有自己的认知，“公关的作用不是打击别人，而是守正。”但她认为黑公关是一种特殊的手段，当对方不按常理出牌、甚至突破下限，这也是保护自己的方式。“要撕，也是正大光明地互撕，隔空互怼很正常，黑公关是很low的一种做法。这些武器都要有，但未必要用。”

上述互联网金融企业的公关则认为，一般是在本公司有公关危机的情况下，才会选择黑对手，这是选择转移公众视线的一种手段。但她个人并不推崇，不管是个人还是公司主体，都应专注于做好自家产品。

公关公司如此，作为企业就更应该“端正”自身。黑公关固然可耻，通过抹黑别人营造对自己有利的舆论环境，到头来很可能把自己拖下水。巨头打架，用户吃瓜，与其行业互撕不如拿出硬产品，让用户黏起来。当然，也要查找自身是否有问题，不能有事就找黑公关来背锅。

资料来源：《中国企业家》杂志、人民网、澎湃新网、数娱梦工厂、《中国经济周刊》等