小米的新零售创新实践

韩乾源

新时代下的三个风口

我们认为，新时代下有三个风口：

1.物联网时代。经历了传统互联网时代，现在是移动互联网时代，未来，将是万物互联的物联网时代。因此，小米做了非常多的物联网产品，像空气净化器、扫地机等，都是可以互联互通可以联网的，用AI音箱都可以实现互联互通的操作，这是我们布局的第一个点。

2.大消费时代。现在整个中国随着2.3亿新中产的崛起，会进入一个消费升级的大时代，我们认为所有中国的产品其实都值得重新再做一遍。消费升级是我们认为的第二个大风口。

3.渠道革命。这也就是我们所说的新零售。传统的线下渠道总体来说运营效率偏低，基本上费用率在20%～30%，而小米希望能够让线下拥有跟线上同样的效率，也就是能够把费用率做到10%以内。这样，任何一款产品通过线上线下，它所产生的效率和花费的成本是一样的。我们希望让线下插上效率的翅膀，去进行新零售的改造。

消费升级的大趋势

与其说新零售，不如说是新消费，因为新消费相比于新零售来说维度会更广一点。零售可能只包含简单的一些交易，但如果按消费来说的话其实包含很多，包括消费意识的东西和消费结构的升级。目前，谈消费升级其实主要是消费结构的升级。因为中国现在的恩格尔系数已经到30%以下，也就说人们现在在吃饭上花的钱已经很少了，需求呈现井喷式的增长。

我把中国的整个消费发展大概分为三个阶段：第一个阶段是1949年到1978年，主要消费驱动力是人口。第二阶段是1978年改革开放以后到2008年移动互联网兴起，消费的主要驱动因素是经济，这个阶段消费关注“大就是好”“多就是好”，大量生产大量消费，不太注重产品设计和生活美学。第三个阶段是2008年到现在，整个社会的消费驱动力是消费意识升级。整个消费的倾向从家庭转向个人，以前买的是家庭用的产品，而现在我们买个人用的产品，比如买iPad、手表、剃须刀，只属于我一个人，这种个人消费的产品得到飞速发展，而且消费会出现多样化、差异化。比如说，原来我们只买一块手表，现在我们要买三块——约会用一块，商务用一块，运动用一块。消费出现细分，所以就诞生了很多新的细分市场。

经过这三个阶段，可以预见：

1.家电会从家庭化电器到个人电器产生爆发的增长，未来有越来越多的小家电，而且像吹风机、电动牙刷会得到爆发式的增长。

2.整个社会更加服务化，因为物质已经很丰富了，大家会更关注服务。整个业态上，大百货、超市基本都是下滑的，而像便利店、电商这种能更好地满足消费者服务需求的渠道，将得到一定程度的增长。

3.餐饮业会从快餐转向提升餐厅格调的一些变化。过去我们吃饭，可能十个人聚集到一起去吃一顿，现在我们三五成群找个餐厅，比较有生活品位地去吃一下。

4.整个社会会越来越趋向于去品牌化，品牌会越来越不重要，比如无印良品这种企业。未来消费者其实会更理性地消费，大家会倾向于买又好又便宜的商品。这正是小米会做那么多的产品，而且又追求极致性价比的一个原因。

移动互联网的三波人口红利

之前有一个说法叫“互联网进入了下半场”，但我觉得现在红利才刚刚开始，大消费时代才刚刚开始。整个移动互联网大概会有三波的人口红利。

第一波基本在2014年以前，就是最早使用PC的那些核心互联网网民，小米也是借助这一拨核心网民得到了一个爆发的增长。这一拨人就是今天2.3亿的新中产。他们现在在哪里消费？他们现在在盒马鲜生，在网易严选购物。

随着互联网向三、四级城市的渗透，引发了第二波人口红利。第二波大概五六亿人，主要是小城青年。小城青年基本在2015年、2016年开始大量上网，带来了vivo、OPPO这种企业的崛起，包括快手等企业。这波人主要在云集微店、名创优品等购物。

为什么说大消费时代刚刚到来？因为还有巨大的一波人口红利——从六亿人到十亿人，也就是淘宝和微信之间的人口差，即刚刚开始上网的小城主流人群。正是因为这个人群，诞生了像拼多多这种企业。拼多多为什么可以做下来？我个人认为主要就是在四线到六线城市大量的原来没有上网的人群，其实他们并不是没有上网，只是原来没有绑定移动支付。但是现在因为有了微信红包，这些人都具有了移动支付能力的时候，会产生巨大的消费红利，而且他们的消费能量是非常巨大的。

这第三波人口就是小米现在要主抓的，因为小米所有产品的终极目标是满足80%用户的80%需求。

小米理解的新零售

整个消费现在有巨大的机会，而由消费升级引发的新零售革命，其实各家之间并没有太统一的观点。

比如说，马云所理解的新零售是线上和线下的融合，用阿里研究院的定义就是以数据驱动的泛零售业态；而京东所理解的其实是无界零售，以优化成本、提升效率和体验为主；而像叶国富他所理解的就是以产品为中心，做好产品就可以了，没有什么线上和线下。每个人的理解其实都不一样。

其实消费者的需求始终没有变化，因为消费者始终追求的是更好的产品、更优的体验，及时便利地满足他的需求，而且符合他的情感和价值观，能够在购物之中感到快乐。

所以小米对于新零售的理解，是通过线上线下互动融合的方式，能够将电商的经验发挥到实体店中，让实体店插上效率的翅膀，去改善体验、提升效率，将质优价廉、货真价实的好产品卖到消费者手里。

不同于京东、阿里、名创，小米所理解的新零售首先是必须把产品做好，在产品供给侧做好消费升级，然后再通过高效率的流通卖到消费者手里。因为现在真正的能够又做新零售又做产品的企业并不多，而小米恰恰是两个都做的，所以小米所理解的新零售一定是基于供给侧改革的新零售。

中国的任何一款产品都值得重新再做一遍。当做好一款感动人心的极致产品的时候，“人叫人千声不语，货叫人点首自来”，把它放到任何一个渠道，都可以实现爆发式的增长，所以我认为不谈产品与供给侧改革的新零售都是耍流氓。今天有太多人谈商业模式，有太多人谈各种的技术，但产品不好，一切都是空谈。

前段时间科技部发布的164家独角兽企业，我当时看了一眼名单，全是做社交的、做金融的。踏踏实实去做实业、把产品做好的企业，屈指可数。

小米的商业模式

小米通过手机、电视、路由器和所有的生态链的产品，100家生态链公司组成的硬件矩阵，其实是整个小米模式“铁人三项”或者说是“三级火箭”的第一级，通过非常微小的利润去实现获客目的，就相当于软件的免费模式，小米的硬件几乎是不挣钱的，只是去用硬件获取消费者。

然后，小米通过新零售包括小米网、小米之家、有品，实现高效的销售，端到端地卖到消费者手里，再通过MIUI、大数据云计算、互联网影业、金融等去支撑企业的利润。这样的情况，其实是组成了一个“三级火箭”的模式。相对vivo、OPPO等企业，他们跟我们拼的是手机，但是我们跟他们拼的是“三级火箭”，因为手机其实只是小米获取流量的一个入口而已。

精品电商的优势

说起新零售，先谈一下有品和小米之家。因为小米商城大家应该已经很熟悉了，已经做了很多年，是中国的第四大电商。

首先说一下有品，有品其实是一个精选生活电商。小米为什么要做精选生活电商？它背后是有一些逻辑的。京东、天猫在某种意义上已经是一个传统公司了，就是传统的电商了，这其实是细思极恐的。京东和天猫会有一些传统的弊病：

1.京东和天猫本身并不生产产品，只是提高了产品的运营效率。而像网易严选和有品商城这种电商，先基于供给侧改革，也就是说跟工厂联合开发产品去参与设计，把产品从生产端就开始做优化，然后再卖到消费者手里。

2.我们在传统电商那里购物，比如说你买了一件耐克，事实上你需要为这个耐克品牌付出200块钱的品牌溢价，这200块钱其实跟成本是没有任何关系的，只是这个品牌的钱。但是像有品、网易严选，他们同样是跟耐克工厂来合作，然后把这个200块钱的品牌溢价给干掉，甚至供给侧改革比他做得还好，然后卖到了消费者手里，这其实是给消费者省钱，把成本进一步地优化。

3.我们现在进京东也好，进淘宝天猫也好，尤其是年轻人，购物会很痛苦，因为一下会刷出来上百页页面的商品。而像有品、严选这种精选电商，却是基于精选的，也就是说每个品类只上两个。比如箱子，只上两款，价格是日默瓦、新秀丽的1/10，品质比传统电商好10倍，消费者只要买就完了，不用去比较，非常省心。它是基于精选的模式，类似于好市多Costco的一种模式。

4.精选电商是直接F2C或者是C2M的，直接可以把消费者的信息反馈给工厂，工厂做完消费升级再反馈给消费者，相比传统电商具有优势。目前，有品平台我们上的品类其实并不多，但是每一款都基于精选，基于对消费者的负责，所以才能做得这么棒。

所以大家看到，天猫现在做“淘宝新选”，京东在做“精造”。这些非常优秀的企业，都在布局品质电商，这也是一个大趋势。

我认为这种品质精选电商，其实比社交电商、内容电商等更为主流。因为像社交电商有一部分其实还是偏消费降级的，并没有真的解决消费者的需求，更多地是去借人口红利来发展。所以我认为，有品商城的核心是基于精选，能够干掉品牌溢价，提升流通效率，能够在供给侧改革，实现端到端地卖给消费者，更好地满足消费者的需求。

小米之家的逻辑

说完了有品商城，我简单谈一下小米之家。小米之家目前坪效27万元，世界第二，仅次于苹果。它核心的逻辑在于它销售额可以做得无限大，而坪效等于销售额除以面积，这样的情况下，销售额就是关键。

销售额=客流量×转化率×客单价×复购率，小米之家致力于把这四个环节都做到极致。

1.客流量。我们的选址改变了传统3C的选址，苹果、华为会选择街边店、通信街,而小米是对标快时尚，像H&M、Zara这种选址，直接在商场的一层。而且选址的时候后台会运用非常多的大数据，因为现在已经有3亿的米粉，通过MIUI的定位，完全可以知道米粉在哪里，去把店开到距离米粉近的地方。这其实是传统的选址方法和互联网的一个结合，做到精准的选址，才有大的客流量。小米之家一天的客流量可以达到苹果店一周的客流量。

另外一个是品类的组合。小米之家是基于全品类的新零售店，而传统的3C像华为、苹果，消费者是一年半才要换一次手机的，客流量自然就低。而小米之家有毛巾，有牙刷，每周还会出一些好玩的产品，这决定了它的客流量会非常高。小米之家把所有的产品组成了一个高频的购买组合，然后同时运用一些互联网的引流手段，把消费者从线上引流到线下。

我们不太认同一部分新零售企业把线下引流到线上，还是到线下相对科学一些。因为消费者只有到你的店里体验了产品并认可，才是真的认可了这个企业。

2.转化率。在小米之家，哪怕一条毛巾一个牙刷都是极致的爆款，这样的情况下，消费者到店以后多少都会买点东西，转化率自然就高。同时，线上线下同价是一个标配，因为如果你不同价，消费者对比后非常容易跳单。

3.客单价。主要因素是整个产品结构的设置都是基于连带，也就是说一个消费者到店里面不是买一件，而是买两三件、四五件的时候，他的客单价自然就高。比如说你买了我一个摄像头，你自然就要买我一个路由器，因为我的那个路由器是带硬盘的，可以让这个摄像头拍摄的录像在路由器上播放，而其他路由器是不可以的。我们所有的产品都是基于互联互通的，这样连带自然就高，并且所有产品都是可体验的，消费者体验了，自然就愿意买。

4.复购率。这是大部分传统企业不太关注的，而我们非常关注用户的复购。对于我们而言，购买只是刚刚开始，我们从来不太会关注交易的订单，也就是我们的店员是没有KPI考核的，他只需要全身心地站在消费者的角度。比如说您家里是18平米的客厅，那我就给你推55吋的电视，我觉得这个距离你可以实现非常不错的视觉效果，我不会给你推50吋或者65吋的，我完全是基于用户的利益去做推荐，而不会像传统卖场基于提成去给消费者推荐。这样的情况下，消费者口碑好了自然就会产生复购。

人、货、场的运营

以上四个关键点能做好，是小米之家做到极致坪效的核心，而且整个小米之家的人、货、场的运营也做得比较不错。

1.人：刚才也说了，其实我们不是单店运营，我们是单客运营，运营整个消费者，所以我们的门店传承的是小米的口碑。这个口碑为王，本质上是一种用户的思维。所以在我们门店，大家可以看到非常多的聚会，比如年夜饭、爆米花和同城会等。

做口碑有两个关键点。第一个关键点是参与感。比如说我们举办的爆米花，由米粉来选择开办地点，由米粉来表演节目，米粉来设计这个流程，全程由米粉来参与，为米粉营造一个表达自我和聚会的舞台。再比如说我们的橙色跑，经常组织一些米粉跑步，都是基于参与感的设计。

第二个关键点是超预期。口碑的关键还是超预期。在一个五星级的酒店，仅仅享受五星级的服务是不会有口碑的，但是在一星级的酒店享受五星级的服务，就会有口碑。

现在，很多企业谈粉丝也好，谈社群也好，谈用户运营也好，大多其实是在墙上的一句口号，真正能落到实处的并不多。这一定得是从上到下贯彻的价值观。如果你来到小米参观的话，你会发现，如果你是合作商，想见到雷总非常难，但如果你是一个用户和米粉，想见到雷总其实非常容易。包括年夜饭的时候，雷总会亲自跟每一桌的米粉喝酒，去说一些心里话。这其实是从上到下的一种本质的用户思维，把人用好是核心。

2.货：有品卖得好的产品会漏到小米商城，小米商城卖得好的产品再漏到小米之家，当从几千个SKU漏到两三百个SKU的时候，所有的SKU款款都是爆款，百分之百动销，一个月会转三四圈，资金效率和整个运转的效率极高。因此精准选品也是我们提升效率、极致坪效的一个关键。

3.场：抛开新技术，我更想谈的一点就是整个门店的场一定是基于情感的，因为消费自古以来除了购物以外，社交和体验、通过购物获得快乐的需求是一直不变的。所以小米之家门店里会有这样的情景：许多小孩在桌子底下玩王者荣耀，店员给老人详细地讲解产品。你会觉得整个门店会有一种家的感觉，而这基于一种温度，一种人文关怀。

最终，小米之家通过对人、货、场的精细化运营，就会让用户的体验非常好，自然就会有传播，就会有美誉度。但是，我觉得其实小米之家最为关键的是形成了一种品牌人格。

过去，大部分企业其实做的是“牌”而没有做“品”。做“牌”，就是你是一个做马桶的公司，你是一个做电饭煲的公司，你是一个做纸巾的公司等等。未来的公司一定是做“品”+做“牌”的公司，首先要有品，要有你的人格。你是一个魅力人格体的情况下，去运营“品”+“牌”，才是未来的一个趋势。小米模式本质的核心在于它是一个非常有“品”的公司，通过投资100家生态链公司，像鲇鱼一样带动100个行业的发展，去倒逼制造业升级，并以非常低的利润去卖给消费者。

前段时间小米对全球承诺，小米的综合净利润率不超过5%，如果超过5%会把所有的利润返还给用户。这正是一家公司的“品”。因为企业和消费者某种意义上是对立面，企业想多挣钱，消费者想少花钱，但是真的当有一家企业能够站到消费者这一边的时候，它所建立的强信任关系是仁者无敌而无往不利的。

因此，小米通过做好产品，通过新零售，把更多的货真价实、感动人心的产品卖到消费者手里，改变人们的生活，通过跟消费者构建的强信任关系，最后实现的效果是不用谈转化率、不用谈利润、不用谈任何其他，消费者到门店闭着眼睛买（我们管它叫“盲买”）。因为他相信这个企业，他跟企业是一辈子绑在一起的。这其实是整个小米模式的核心。

新零售一定是基于用户体验思维去做好产品，用消费品思维去做营销。它的卖场要用生活方式的思维去做生活提案式的卖场，用生活方式思维去做品牌，最终核心是要用商业文明的思维去做企业。因为只有这样，才能得人心，永远地为消费者服务，解决用户需求。

【本文整理自小米生态链战略规划师、原小米之家销售负责人韩乾源先生在“鲍跃忠新零售论坛”(byz_STU)进行的主题分享。】