网赋主权：从新平台崛起看成功逻辑之变

姜汝祥 李 盛

谈今天的任何一种营销变革，都离不开互联网，毕竟这是一个互联网时代。互联网对营销最大的影响，就在于其改变了营销的基础——顾客在整个产品价值链中的角色与地位。基础变了，整个大厦自然就会不一样。

正是从这样一种角度出发，我们在这里以“今日头条”与“趣头条”这两个互联网时代的成功者为参照，对比分析，试着勾画出顾客在产品价值链中的演化进程，进而说明互联网时代三个重要的营销变革：（1）互联网让消费者拥有信息权，让个性化服务成为标配；（2）互联网让消费者拥有传播权，让顾客成为自媒体；（3）互联网让消费者拥有社群权，让顾客成为自渠道。

今日头条：把信息权力交给读者

在移动互联网新闻资讯发展的初期，网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻占据着绝对统治的地位，这三大网络媒体，基本上可以说是纸媒体的互联网化，其内容也大多是从纸媒体上来的。也因此，这三大互联网媒体并没有动摇传统媒体的地位，反而成为传统媒体最有益的补充。

而今日头条就大不同了。

成立于2012年的今日头条，自上线以来，一路高歌猛进，如今注册用户约为7亿，日活跃用户破亿，最新估值高达500亿美元，已成为新闻资讯界的一只独角兽。

数据来源：易观千帆数据库

有数据为证，刚成立没多久，今日头条就开始崭露头角，彻底打破三家独大的局面，到2015年，成为第二大的新闻资讯APP，仅次于腾讯。

我们关注的是：到底是什么原因让今日头条异军突起？

今日头条的兴起，正好赶上了智能手机在国内的普及浪潮。与传统的三大网络媒体不同，它获得成功的关键在于其个性化推荐，能够根据用户的社交行为、阅读行为、年龄、性别、职业等要素，利用机器算法准确分析出用户的兴趣点，进而精准地实现“比用户更懂用户”。

正如一个用户的评价那样：“今日头条的成功是内容更新快，文字简单，通俗易懂，没有所谓的专家大V侃侃而谈，又有所谓的个人标签主动推荐你喜欢的内容。”而这些是传统的网络媒体难以做到的。

更重要的是，今日头条开创了激励内容生产的新体系，从而成为国内最大的自媒体作者平台之一。2015年末，今日头条提出“千人万元”补贴计划，宣布至少保证1000个优质头条号每月从平台上获得不低于10000元的收入。2016、2017年又开始补贴短视频，目前流行的“抖音”，就是今日头条的短视频平台。

今日头条显然是有备而来的，也是极其有战略眼光的。只一个悟空问答，就一年用5个亿签约5000名知名答主，剩下的5 个亿则给普通人答题发红包。另一个例子是“微头条”给予大V启动扶持，目标是培育出1000个百万粉丝的账号。

这些做法，比起腾讯公众平台只收年检费、只当内容警察而没有任何投入，抱负理想高低立见分晓。

一句话，是移动互联网给了今日头条机会：第一，它可以一对一个性化服务客户，从而让顾客拥有更好的体验；第二，它可以赋能自媒体，让顾客也可以成为内容创造者，并由此获得报酬。

正是这两点创造了今日头条的奇迹，同时也使得它超越了传统的三大网络媒体。道理很简单，基于PC计算机的传统三大媒体，与基于智能手机的今日头条，不在一个层面上。

趣头条：让顾客成为自渠道（社群权）

2016年6月才上线的趣头条，看似没有什么机会，因为内容服务已经竞争得很惨烈了。

但事实是，趣头条撕开了一道口子，成为仅次于今日头条的内容服务商，超过了传统的三大网络媒体，2017年底的注册用户便已超过7000万，日活跃用户达千万。2018年3月，趣头条宣布完成超过2亿美元的融资，估值超16亿美元。

现在我们要问的是，趣头条为什么能够获得成功？

首先，趣头条的目标客户定位在三、四、五线城市，这是近年来活跃起来的互联网新人口。这一部分人刚接触互联网，但他们一上来就是移动互联网。他们没有看过新浪、网易新闻，也没有看过今日头条，他们要的是趣闻与娱乐。

日常任务奖励的金币分配表

新手任务奖励金币分配表

当然，这还不是趣头条获得成功的主要原因，最重要的，是趣头条引入了“微商机制”，即将用户的阅读行为上升为平台价值，并把这种价值对应金钱奖励。通过收徒，通过任务，通过活动，成功创造出一套特殊的“赚钱体系”，并将补贴用在这种“赚钱”行为上，开创出一套独特的营销机制。

趣头条激励机制的任务奖励机制，主要分为日常任务和新手任务。

日常任务中，共有十项任务内容之多，合并起来大致有两类：（1）徒弟机制。邀请好友注册，使之成为徒弟，未来徒弟创造的金币会自动分配给邀请者。（2）鼓励参与。比如签到、阅读、分享等行为，都能够创造金币。

趣头条有一套新手激励机制，目的是让新手通过参与到“赚钱”活动中，从而增加顾客的参与度。新手任务共有六项，比如只要一注册，新手就会自动获得1元收入（大约相当于3000金币），绑定支付宝或绑定微信，会各奖励300金币；新手连续阅读，平均每天大约会奖励214金币；新手答题，完成对产品的基本了解的调查，会奖励大约100金币等。

趣头条最成功的地方，是其借鉴微商而创造的“收徒系统”。这一套奖励机制是这样设计的：

首先，收徒完成后奖励3500金币，但分5次发放，每次发放都需要满足徒弟向师傅进贡60金币的条件；其次，徒弟可以收徒孙，收徒孙完成后奖励200金币，分2次发放；最后，在收徒完成后，徒弟每阅读一篇资讯，师傅便可获得20金币的奖励。

基于收徒系统，趣头条设置了组团收徒活动。收徒完成，徒弟向师傅进贡60金币后，自动进入师傅创建的团，徒孙也会进入到该团中，根据团队人数的不同，团队规模分为12个等级，每个等级团队的徒弟奖励单价由3元上升至12元。例如：本人创建的团队共有150人，其中120人都是本人直接收取的徒弟，那么本人在组团收徒活动结束后将获得120×8=960元的现金奖励。截至2018年4月14日，单个用户获得的最高奖励为88070.5元。

趣头条的收徒激励机制

趣头条的组团收徒激励机制

从社交到区块链：顾客终于成为真正的主角

今日头条是信息互联网时代的产物。基于移动互联网的红利，今日头条第一次基于个性来实现内容服务，第一次把内容生产上升到公司竞争力高度，获得了成功。

趣头条是价值互联网的良好诠释。它不把信息本身当成价值，而是把阅读行为与社交当成价值，通过微商化的金钱奖励重新定义了顾客价值，硬是在内容竞争的这片红海，杀开了一条血路。

从今日头条到趣头条，尽管都是内容服务商，但在顾客价值链的意义上它们有着本质的区别。在今日头条那里，仍然是把顾客作为服务的对象，顾客顶多是创造内容的自媒体；但在趣头条这里，却是让顾客成为了渠道。可以想象的是，对于今日头条开创的自媒体内容激励体系，一旦趣头条用“微商化”的方式来激励，建立起内容的“创业团队”时，今日头条的时代就宣告结束。

更重要的是，正在兴起的区块链，已经动摇互联网的基础结构，包括金融化的资本路径。而区块链激励的，正是“趣头条”这样的“微商化”节点交易价值，一旦“阅读”这样的过程价值成为“挖矿”机制的一部分，我们发现，顾客这个词可能要重新定义了。

从概念本身的起源上讲，顾客其实是工业化时代的概念。在工业化时代，消费者是产品价值的实现者，也就是说，产品价值的标准是消费者买单，这就是顾客概念的由来：价值链上有两个参与者，一个是价值的提供者，比如原料、生产、渠道；另一个是价值的实现者——顾客。

营销是渠道独立的产物，当企业普遍将渠道外包给独立的第三方，人们就越来越清楚地看到，在价值提供与价值实现之间，有一个鸿沟，这就是价值传递桥梁存在的必要。而价值传递之所以是独立的，并且起着重要的作用，原因就在于此。因为企业与顾客永远想不到一起，谁来填补这个鸿沟？这就是渠道的价值。

渠道的价值，当然就是营销的根本价值，它说明的是，价值是三个独立的组成部分：生产者创造价值，渠道商传递价值，而顾客实现价值。所以，当我们讨论营销变革的时候，事实上是在讨论这三个价值中，谁是主导者，它们相互之间的作用又是什么。

限于篇幅，我们在此不展开做深入的讨论，但不妨把思考的结果与大家分享：

1.今日头条的出现，是移动互联网下信息权力从制造者转移到消费者。什么叫个性化服务？就是企业要放下身段，尊重每一个消费者，根据他们不同的需求，提供不同的内容服务。

2.移动互联网是人的互联网，人们基于社交平台，获得了独立的发表权，这是今日头条要投入重金给头条作者，支持他们成为内容生产者的原因。在这一点上，今日头条是一个划时代的产品，它第一次把自媒体上升为内容创造的主体，并投入重金来扶持自媒体。

3.趣头条的革命性突破，在于把消费者上升为消费商，把顾客作为渠道。大家可以对比，在获取用户的成本上，趣头条只有今日头条的几分之一。更重要的是，这样的突破将会“社群化”，从而将顾客价值从产品的使用上升为渠道，彻底实现“小众化”。

4.顾客微商化的下一步是区块链。一旦个人之间的交易实现了去中心化，一旦个人积分上升为数字货币，区块链上的任何一家企业就是事实上的公众公司。作为公众公司，就可以将目前只有上市公司才有的融资功能，普惠到每一家公司，这将会给商业带来怎样的格局？请想一想吧。

作者姜汝祥、李盛分别为北京锡恩管理顾问公司总裁、管理顾问。