百年营销，关于顾客价值的前世今生

白 刚

顾客关系：与生俱来的交易前提

亚当·•斯密在《国富论》（1776年）中论证分工的起源时，这样描述了人类交换行为的初衷：在一个狩猎或游牧的部落族群里，一个更擅长制造弓箭或制造茅屋的人，经常用自己的手艺去帮助邻居们，而邻居们通常以牲畜或兽肉来报答他。渐渐地，大家发现，这种分工而后相互交换的方式，对彼此都更为有利，于是分工方式得以确定下来，而交换也变成了普遍行为。

由此我们可以看到，交换在产生的开始，并不是首先基于经济利益，而是基于邻居、家族或部落的关系相互帮助，而后获得了经济上的满意回报，以及彼此关系的进一步深化，使得交换变为日常行为。

显然，人类的交易行为的产生，不仅依赖于经济利益上的交易条件，同样依赖于彼此之间的关系。关系，让人们产生了解、认识和信任，之后才愿意去与对方在平等的经济条件下进行交换。所以，关系是交易行为的首要基础，其次才是交易条件。在完成首次交换后，如果双方满意，交换会得到持续和巩固，否则就终止。

后来随着大量生产的发展，分销系统成为企业与顾客之间的中介，企业与顾客之间的交易行为分离为制造商（或供应商）与经销商、经销商与顾客之间的交易行为。随着实践的推进，营销理论开始产生、丰富、完善、发展，由此才有了营销实践理论的百年演变史。

美国营销协会·营销定义1：

“营销是推动商品和服务从生产者向消费者流动的商业活动。”（1937年）

美国营销协会·营销定义2：

“通过对观念、产品或服务的设计、定价、促销或分销进行计划和实施，从而促成交易，以满足个人和组织目标的过程。”（1985年）

美国营销协会·营销定义3：

“营销是为顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及利益相关者的方式管理顾客关系的组织职能和一套流程。”（2004年）

1.营销实践的先行者

德鲁克认为，“1900年以来，美国掀起的经济革命主要是一场营销革命”（《管理的实践》，1954年）。而实际上现代营销实践始于19世纪中期的第二次工业革命时期。当时，自然科学的新发展，同工业生产产生紧密的结合，推动了电力和内燃机的广泛应用、新交通工具的创造、新通信手段的发明等，进而催生了具备现代营销职能的现代工商企业。尤其在1850年之后，现代的营销实践已经大量出现在美国的企业中。

钱德勒在《看得见的手》一书中，通过对当时的美国食品工业、烟草工业、化学工业、橡胶工业、石油工业、机械制造业和肉类加工业的详细考察，论证了现代工商企业的诞生不仅是技术发展的结果，也是市场和营销发展的结果。

如创建于1858年的梅西百货（Macy’s）和1887年的西尔斯邮购公司（Sears），是当时最典型的以营销为基础的企业。他们把自己定义为“顾客的采购商”，围绕顾客需求来开拓产品资源，甚至设计产品；开始使用广告适度宣传产品和企业；在顾客不满意时，可以无条件退款。这被认为是营销实践的显著进步。

之前的企业也关注顾客关系，但主要局限在“客情”层面，如多与顾客联络，及时传递信息，帮助顾客改善记账和陈列方式等。而梅西和西尔斯，明显更关注与顾客建立信任关系，希望用“无条件退款”的方式，解决顾客的后顾之忧，这让顾客首次感到了“自己被重视”，而不是“自己的钱被重视”，进而愿意成为它们的长期顾客。

反过来，这也会促进企业营销职能的进一步发展。比如为了减少大面积退款的概率，企业必须适时了解顾客需求的变化，采购到或生产出符合顾客需要的产品。

商业领域的进步，使得市场潜力得以释放，随着技术的进步，给工业企业大量生产和开发采用新机器创造了条件，营销实践在生产领域的伟大变革随之出现。

麦考密克是一个被德鲁克称为“营销大师”的企业家。

麦考密克就是一个被德鲁克称为“营销大师”的企业家。他“不仅发明了机械收割机，也发明了现代营销的一些基本工具，如分期付款方式，让顾客不可能实现的购买需求成为可能。还有市场研究和市场分析、市场地位的概念、价格政策、服务推销员、向顾客提供零部件和维修服务等”营销方式。麦考密克公司在1881年取消了批发商，建立了遍布全美的区域办事处，办事处人员由1名销售经理和4名分管服务、货运、收款、会计的助理构成，负责协调零售商和服务用户的销售工作。类似机械收割机这类昂贵的复杂设备，只有让顾客相信，企业能够保障他们方便且有效地使用机器，他们才会考虑购买。麦考密克的营销组合策略有效地获得了用户的信任。

麦考密克的营销实践对德鲁克的研究影响巨大。被誉为“现代管理之父”的德鲁克盛赞麦考密克才是真正的企业管理之父，说他在1850年就开始的营销实践，直到50年后才被美国企业普遍推广，这就是德鲁克所说的那场营销革命。

2.初期营销理论的诞生

微观经济理论只能解释一些单一活动，诸如交易、分销或贸易，无法解释日渐普遍的企业与市场之间的复杂的交换行为和过程。在寻找新理论的过程中，营销（Marketing）理论被创造出来。

1905年，美国宾夕法尼亚大学的经济学教授克罗伊西在其开设的《产品营销》课程中，首次使用了营销（Marketing）的概念，以表达“企业把产品带入市场”的过程。几乎同时，陆续有不少教授相继开设了有关营销的课程，现代营销理论由此得到关注与研究。

由于早期研究者大多出身于经济学领域，这就产生了两个相反层面的影响：积极的一面是确定了交换是营销研究的核心命题；消极的一面是让分销（其次是广告）成为营销研究的主要领域。传统意义上，经济学家一直认为价值是在生产环节创造的，交换环节只是价值实现的过程。“供给能够自动创造需求”——伊萨定律的影响贯穿了整个19世纪。所以，这一时期经济学领域的研究主要聚焦在投入产出的基本问题上。

随着工业社会的不断发展，供给和需求、卖和买在时间上和空间上进一步分离，这使得生产和消费之间出现背离。尤其是第二次工业革命之后，分工的发展和技术的进步带来生产上的规模经济性，越来越多的企业开始追求大规模生产，相应地，对大规模消费的依赖也越来越强，市场不能再局限在本地化，企业需要不断地扩大交换范围，到更广泛的地区、向更多的消费者销售产品。企业需要经由复杂多样的分销系统和有效的推销术，把产品送达到消费者那里，并影响他们的需求。而传统的经济学并没有关注这个领域，这给营销学从经济学中分离出来提供了机会。

营销管理理论的诞生

1．交易营销的脉络（1950—1980年）

● 科特勒的营销管理巨献

营销理论研究正式从传统的经济学范畴转入管理学范畴，始于1957年。时任芝加哥大学教授的约翰·霍华德（John A. Howard）出版了著作《营销管理：分析与决策》，主张从营销管理的角度论述营销理论及应用，指出营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性适应。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，始于此，营销研究的重心转变为如何通过营销策略使企业适应不断变化的环境。

1960年，密歇根州立大学教授杰罗姆·•麦卡锡在其出版的《基础营销学》著作中，把营销组合理论具体化为经典营销组合模型——4P’s理论：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），其中每个P下面还有若干特定的变量。4P’s理论的提出，是营销理论研究中的里程碑事件，其流行时间之久、范围之广，没有企及者。这差不多是100多年营销理论发展史上普及率最高的理论，甚至很多人把营销和4P’s等同起来。这是一个企业不断与外部环境动态适应的营销组合策略。

1967年，美国西北大学教授菲利普·科特勒继承营销管理的思想，并在此基础上整合了营销组合理论、顾客导向的营销观念和营销战略理论，出版了《营销管理：分析、规划与控制》一书。这本集大成的营销教科书，被称为现代营销学的奠基之作，营销史上的圣经，以及有史以来最伟大的50本管理著作之一；科特勒本人也被美国营销协会推选为“营销思想界第一领袖”。

此后，科特勒不断吸纳营销领域的新研究成果进入他的著作，包括定位理论、产品生命周期理论、顾客关系管理理论等，持续修订再版。（这是中国在改革开放推行市场经济后，在营销界最为普及的理论体系。其影响之大，甚至让后来专程到中国参加论坛活动的科特勒本人也深感意外）

科特勒的营销理论可以总体概括为“R＋STP＋4P’s”的结构。其中STP来源于营销战略理论，4P’s来源于营销组合理论，而R是营销战略理论和组合理论的共同前提——企业必须研究顾客和市场，这是落实顾客导向营销观念的具体方式。

科特勒认为，这个营销理念和框架同样适用于政府、学校、医院或博物馆等任何非商业机构，因为这些机构和商业组织一样，都是为了同样的目标——完成交换——而面临同样的营销任务。

科特勒被美国营销协会推选为“营销思想界第一领袖”。

在科特勒营销管理科学中，营销理论的核心概念是交易，认为无论是买卖双方之间的市场交易、组织与顾客间的交易，从一般意义上来讲，都是“一个社会单元向另一个社会单元寻求价值交换的过程”。后来的研究者把科特勒等人的营销理论称为“交易营销理论”。

●科特勒的营销管理局限

交易营销理论在20世纪70年代走向成熟。实质上这一理论的局限很明显：它把营销和营销管理混淆，用营销管理替代了营销。这就导致营销的工具和技术层面被放在主要位置，这是后来营销被4P化的根源。“从营销管理理论开始，营销人员愿意从操作的立场来看待营销，因为这有利于帮助他们发展出一个成功的营销计划。”

科特勒认为这符合现实，“组织中90%的营销管理都集中在这个营销组合上，大多数营销人员的时间、资源与预算都投入到营销组合的形成、实施与控制中”。而且，“如果一个企业能够生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该企业就会获得成功”。

这种观念横扫了其他的营销理论，以至于美国营销协会也在1985年把营销定义修改成：“通过对观念、产品或服务的设计、定价、促销或分销进行计划和实施，从而促成交易，以满足个人和组织目标的过程。”（1937年美国营销协会给出的定义是：“营销是推动商品和服务从生产者向消费者流动的商业活动。”）

后来科特勒也承认“几乎所有的人和组织从事的都是营销活动，而不是营销，虽然二者需要使用同样的技能”。但他认为这是人们的误解，不是理论本身的过错。

事实上，问题的根源是交易营销理论存在一个严重缺陷。它指明了“营销的核心问题是交换”，但把人们的交换意图作为一个不需讨论的客观前提，认为交换就是一种基于效用的经济交换，是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所需东西的行为。

这与当时的市场背景有关。“二战”后，美国经济经历了近30年的高速发展的繁荣期，市场需求非常强劲。这使大规模生产方式得以强化，企业面临的营销问题与20世纪初没有本质差异，仍然是把大量生产的产品分销出去，即通过分销、促销、广告和推销等一切手段，促进大量消费，使大量生产方式得以持续。这个时候获得巨大成功的商业企业如沃尔玛（“天天低价”）、生产企业如可口可乐（营销方针：“让顾客买得起、买得到、乐得买”）等，无不是基于这种认识。

这是典型的销售策略，认定顾客是被动的信息接受者，企业只需要“对顾客做些什么”，就能引起购买，把“经济人”假设作为人类交换行为的产生基础，即假设人们在行为上都是有理性的，以自己在交换中获得最大收益为前提，对交换中的可能的选择有完全的信息，并且这些交换相对来说不受外界影响。但是显然，这只是一个特定时期和背景下的表象，并不符合人性特点。

事实上，交易条件容易受到两个因素的干扰而失效：一个是竞争对手的模仿；另一个是顾客需求的改变。一旦交易条件失效，交易行为也会立即终止，顾客不会给企业调整和改进的机会。

交易营销理论忽视了人的社会性。早在霍桑试验之后，梅奥就指出，人是有思想、有感情、有人格的活生生的“社会人”，不是机器和动物。作为复杂的社会人，金钱和物质等经济上的报酬虽然对人的行为具有重要影响，但是起决定因素的不是这些经济报酬，而是人在工作和生活中发展起来的人际关系。这意味着，交换首先是一种社会交换，其次才是经济交换。

事实上，美国经济在历经了近30年的高增长、低失业、低通胀的黄金时期后，1973年开始即进入到长达10年的低增长、高失业、高通胀的滞胀期，市场发生逆转，需求增长率下降，供应的竞争日益加剧，这时营销的实践者和研究者都发现，交易营销理论失效了。

2.关系营销理论的脉络（1980—1990年）

●工业的视角：关系是最重要的资产

对企业与顾客间的关系价值的重视，最早发生在耐用消费品和工业品领域，源于这些领域的价值需要在很长时间内持续体现，而不是被一次性地消费。其营销行为需要经常性的售后服务，因此企业与顾客之间存在着持续发展的关系。如前面提到的麦考密克收割机公司在19世纪后50年开始的营销实践。

20世纪20年代，亨利•·福特认识到，交易完成是关系的开始而非结束。

20世纪20年代，亨利•·福特也认识到：“当一桩交易完成时，企业与顾客的关系实际上并未结束，而恰恰是刚刚开始……顾客一旦购买了我们的车，他就被赋予了继续使用的权力。如果他的车出了任何问题，那都将是我们的责任。”

但在相当长的时间内，对大多数公司而言，“关系”并未被作为营销的首要原则，未被作为产生交易行为的重要基础，而经常表现为交易或对抗的形式。买卖双方随着交易的结束，关系也就结束了。“这通常是（美国企业学习日本企业实行）准时制生产失败的根本原因，企业把交易双方的关系看作是单纯交易，而忽视了共同利益和共同价值。”

20世纪80年代，在全球市场中出现的竞争压力，迫使很多企业改变了与顾客之间的关系：从疏远的、简单的交易关系，转变为紧密的、相互依赖的伙伴关系。如在汽车业，由于对交易关系的重视，助推丰田等日本企业迅速发展，这给美国和欧洲的竞争对手带来强大压力，迫使他们开始做出改变。

认识到交易关系的战略价值，始于西奥多·莱维特对工业品营销的研究。

在营销理论研究中，认识到交易关系的战略价值，始于西奥多·莱维特对工业品营销的研究。1983年，莱维特在论文《销售完成后》中指出，与顾客的关系，是企业最重要的资产。“销售仅仅是求婚阶段的结束，婚姻生活从此开始。婚姻状况如何取决于卖方怎样处理彼此的关系。婚姻的质量决定业务是继续或扩展下去，还是矛盾重重并最终离婚……购买决定不是关于一种物品（一次随便的选择），而是进入一种契约关系（婚姻关系）。”

莱维特指出，企业营销工作的重心，不是培养优秀的销售员并依靠他们的魅力达成交易，而是要发展与顾客的持久关系。为克服关系的自然衰退的倾向，卖方要把交易的产生看作是买方对自己的惠顾，而不是自己在商务条件上的让步而得，要时刻评估与顾客的关系状态，并对关系进行制度化的管理。

●服务业的视角：营销就是兑现承诺

最早明确提出“关系营销”的，是德州农工大学教授伦纳德·贝里。1983年，贝里将关系营销的观念引入服务业，指出吸引新顾客只是营销的第一步，巩固关系、把一般顾客转化成忠诚顾客同样是营销；而且，就营销的持续成功而言，为老顾客提供服务比争取新顾客更重要。

贝里认为，如果企业所在的行业中，顾客对服务有长期要求、顾客掌握着对服务提供者的选择权,并且可替代的服务提供者很多，那该企业必须采用关系营销。企业可以通过5种营销计划中的一种或几种——核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销——实施关系营销，从吸引、保持以及扩展客户关系中获益。

1985年，索引系统咨询公司的副总裁芭芭拉·本德·杰克逊在莱维特和贝里的研究基础上，对“关系营销”和“交易营销”进行了区别研究，指出顾客购买行为有两类典型模式：一类是“总有一份模式”，这类顾客转换卖主的成本很低，他们通常与很多卖主建立联系，把一份订单分散给多位卖主，或者每次订单给不同卖主，这类顾客适用于“交易营销”；另一类是“永远失去模式”，这类顾客转换卖主的成本高昂，愿意从长期来看待与卖主的关系，不会轻易更换卖主，但他们一旦不满意而终止交易，就很难再争取回来，这类顾客适用于“关系营销”。

通过分析顾客购买行为及转换成本，企业能够评估与顾客的密切程度是否适当。反之，针对“总有一份模式”的顾客，也采用关系营销可能事倍功半。但这种划分并非一成不变，企业可以通过关系营销来“创建与顾客联系更加紧密的体系，把顾客推向接近‘永远失去’一类……尽管这需要长时间内始终如一地协调内部资源来满足顾客目前以及将来的需求，但一旦成功，将使企业首先居于有利地位”。（编者注：这里可对应滴滴快车司机打人事件）

1986年，芬兰汉肯经济学院的亨里克·卡洛尼厄斯把“承诺”概念引入营销,认为兑现承诺是营销中最重要的因素，是维持企业与顾客的关系并保留顾客的根本。卡洛尼厄斯把承诺定义成“一个为对方或自己所设定的行为‘上下限’，是一种约定”。

1987年，瑞典斯德哥尔摩大学教授埃弗特·格默森进一步提出，营销职能并不只在营销部门，而是涉及整个公司。这进一步阐释了德鲁克的理念，营销是企业（而不只是营销部门）的核心职能。“组织中所有部门和人员都必须是顾客导向，以顾客为中心的。”

1990年，北欧诺迪克服务学派的代表人物、芬兰汉肯经济学院的克里斯蒂·格罗鲁斯综合了其他学者和他本人的观点，从关系角度把营销定义为：“建立、保持和强化企业与顾客及其他合作者的关系——不必非是长期关系，并使之商品化，最终以相互交易和实现承诺的方式，实现所涉及各方的目标。”认为企业应该把重点放在发展和维持长期顾客关系上，通过实施关系营销，来发展忠诚顾客，同时降低交易成本。建立服务文化和展开内部营销，是格罗鲁斯提出的实施关系营销的两个重要手段，二者相互关联且相辅相成。

1994年，美国阿拉巴马大学教授罗伯特·•摩根和德州理工大学教授谢尔比·亨特指出，实施关系营销的关键是建立承诺与信任。“只有在承诺与信任基础上的而非权力影响的伙伴关系，才能建立并保持一个良性的关系。承诺与信任过程，能使交易双方以合作的方式继续对关系进行投资，共同抵制短期诱惑而面向长期利益，相信对方不会投机取巧而回避只对自身有益的行为。”企业一旦经由承诺及其兑现过程建立了与顾客的信任，顾客就将选择与企业合作而非对抗式的交易。企业从与顾客的合作关系中获得的收益，将远胜于独自努力所得。

3.关系营销理论的发展（1990—2009年）

关系营销理论认为，建立、保持和强化顾客关系是企业获得长期绩效的关键。因此，关系营销的核心目的是发展忠诚顾客。一般而言，忠诚顾客有三个显而易见的优势：第一，顾客与企业保持关系的时间越长，重复购买的可能性就越大，甚至有可能把企业作为唯一供应商；第二，服务老顾客的成本比较低；第三，忠诚顾客较少单纯因为价格因素而动摇。“关系营销可以减少交易成本和时间，在最佳状态下，交易可以从每次都要协商变成惯例化。”

关系的建立是个长期的过程。英国克兰菲尔德大学教授阿德里安·佩恩使用“顾客忠诚度阶梯”来表达企业发展长期顾客关系过程中的几个明显阶段（见下页图）。关系营销就是要不断地通过各种方法把客户推向阶梯的更高一级。

关系营销的顾客忠诚度阶梯

关系营销理论认为，顾客能否被保留并提升到忠诚度阶梯的更高一层，取决于其满意度水平。这促进了大量研究者把产生于交易营销的顾客满意观念，结合到关系营销理论中来，从而推动了关系营销理论的成熟化进程。

●顾客价值理论

20世纪90年代初，一些研究者在探讨顾客满意的产生原因的过程中，通过大量的实证研究发现“顾客价值决定顾客满意水平”。被普遍认可的逻辑是：企业的成长与获利能力主要由顾客忠诚度决定，顾客忠诚度则由顾客满意度决定，而顾客满意度由顾客感知价值决定，顾客价值最终要靠富有效率的、对企业忠诚的员工来创造，而员工是否忠诚取决于其对企业是否满意，员工满意与否决定于企业是否给予员工高质量的内部服务。这些观念进一步推动了关系营销的内涵的拓展。

20世纪50年代，德鲁克就指出，顾客消费的不是产品，而是价值。20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔·波特提出价值链理论，指出企业的竞争优势来源于自身价值链与顾客价值链的连接。20世纪90年代以来，顾客价值与顾客忠诚之间的关系，成为营销学研究的热点命题之一。一些研究者认为，为顾客创造价值是造就终身顾客的主要驱动力，“是竞争优势的下一个主要来源”。

交易营销理论和关系营销理论对顾客价值的认定有明显区别。交易营销理论认为顾客价值是指“交换价值”，是企业创造出来的、存在于产品之中的、与顾客的货币进行交换的价值，是“质量、服务和价格的正确的结合”；关系营销理论则吸纳了“顾客感知价值”的思想，认为顾客价值是“使用中的价值”，是顾客和企业在关系的互动过程中创造出来的，“存在于顾客一方，而不是产品制造者一方”。

得到普遍认同的“顾客感知价值（CPV）”理论，是美国杜克大学瓦拉里·泽斯曼尔在1988年提出的：“顾客通常会根据自己的感知利得与感知利失来权衡产品或服务的价值大小。”泽斯曼尔定义的感知利得，包括实物因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失，包括购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修等购买时付出的所有成本，以及承担的购买物失灵或达不到预期的风险。这意味着，企业可以通过增加“感知利得”或减少“感知利失”来提升顾客价值。

21世纪初，格罗鲁斯进一步从“关系”的角度定义了顾客价值。企业与顾客的关系是一个长期的互动过程，顾客价值是在这个过程中创造出来并被顾客感知的，格罗鲁斯把这称为“顾客价值过程”。格罗鲁斯认为“企业生产和提供的只是价值诉求——一种价值建议，并不是价值本身；真正的价值是在顾客的价值生产过程中完成的”，是顾客感知价值。当顾客在与企业互动过程中，投入度很高的时候，他们更倾向于与企业相互信任，而不是指责或抱怨，这将对顾客感知价值的形成产生积极的影响，有利于顾客关系的深化；而且，当顾客学会使用产品或服务时，与企业的互动过程既可以促进企业生产率的提高，又可以促进顾客感知价值的同步提升。

格罗鲁斯进一步从“关系”的角度定义了顾客价值。

●客户关系管理（CRM）

客户关系管理虽然在新世纪以来广被推崇，但其应用效果并不尽如人意，调查显示，客户关系管理失败的主要原因在于企业的组织障碍和文化障碍。客户关系管理要求企业把顾客放在组织和流程的核心位置，企业要围绕着顾客展开运作。但传统上，企业的管理模式还是自我为中心的，只是把顾客作为要影响的目标而已。这种根本上的障碍，导致客户关系管理在大多数企业的应用都是事倍功半。但这并不是客户关系管理本身的问题，而是如何应用它的问题。

关系营销理论的评价

关系营销是作为交易营销的批判而提出的，在工业品和服务业领域获得了广泛的接受度，并随着服务业的发展而获得更深刻的影响力。美国营销协会也因此在2004年修改了营销的定义，使其更接近真实：“营销是为顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及利益相关者的方式管理顾客关系的组织职能和一套流程。”

但是关系营销的根本目的在于把客户长期化，这在本质上是把“关系”作为节省交易成本或取得增殖收益的手段，而不是作为产生交易的基础和前提。这种错误认识，让关系营销理论无法全面解释营销实践：一些情况下，建立和维持关系的成本非常高昂，成为企业的沉重负担；另一些情况下，更重视关系的企业竞争不过更重视价格的企业。即便是在工业品和服务业领域也常常出现这两种情况。这让关系营销理论处在尴尬的状况中，它一方面继续强调关系的重要性，并把重视关系作为批评交易营销理论的关键特征；另一方面，关系营销理论也承认与交易营销理论各有不同的适应范围，“尽管与顾客建立关系在很多情况下是有价值的，但我们绝对不能将其推而广之，顾客关系管理不具有普适性”。

向关系营销转移

营销战略序列

格罗鲁斯以权变观念来解释关系营销与交易营销的冲突。他认为，营销管理是一种权变的管理，关系营销与交易营销各占据着“营销战略两极序列中的一端”（见上表），适合不同的情境。企业需要根据不同的产品类型、细分市场和竞争环境，采用不同的营销战略。

但是，人为地区分不同行业的营销的特殊性，不仅不妥当，还会掩盖营销的本质。不同行业的营销有相同的目标——以形成交换的方式为顾客创造价值，以及相同的属性——企业的核心职能，这决定了关系营销和交易营销一定存在着统一性。要寻找这个统一性，我们必须回到营销实践的历史发展过程中，回到营销的本源问题上去考察：为什么个人或组织要进行交换，以及交换是如何产生、完成或被避免的。

如文章开头提到的亚当·斯密对分工的描述。实际上，交易行为的产生依赖于两个前提：首先是交易关系，其次是交易条件。交易关系的核心是信任，交易双方有了信任的基础，相信对方有善意，所做的事情不会对自己不利，与对方交易的不确定性或风险很小，才会有产生交易的可能性。但交易关系不会单独发挥作用而产生交易行为，必须还要有适当的交易条件，以符合公平、对等和补偿原则，二者共同发挥作用，并且相互促进与强化。交易营销理论更关注交易条件的建立，忽略交易基础中的另一个更为基础的因素，就是交易关系。关系营销理论，一方面，恰好与交易营销理论相反，忽视交易条件，而强调关系的重要性；但另一方面，它对关系的属性的认识出现严重偏差，把关系作为节省交易成本的策略手段。而交易关系强调的是交易何以能够发生，是交易行为的基础和前提。营销职能的本质是建立和维持交易关系，销售职能是建立和改善交易条件。两者从一开始就相伴而生，相互作用，是企业的交易职能的两个方面，共同促进交易行为的产生。

（接下来的一场轰轰烈烈的互联网革命将营销带入信息时代，为什么有营销大师说，这是属于中国市场经济的营销时代？互联网对于中国企业是天赐良机？而未来将在一场回归中抵达？在这个凡墙皆门的空间，人与人之间的相处，像极了亚当•·斯密描述的部落生活情境，不同的是，这是数字星球的部落。回看百年营销史的主流脉动，或许会从中受到启发。因为环境变了，人性与道未变。——编者）

作者为中国人民大学EMBA教授，电动汽车百人会研究院理事。