星巴克 讲好中国故事

加速在中国市场开店、全面收回中国市场的控制权，在星巴克的战略中，中国市场被提高到了前所未有的高度，而这背后的原因当然是中国市场的高速增长机遇和无限潜力。

这又是一个关于中国市场的成长故事。

2018年6月，星巴克在北京又为消费者呈现一座全新的多重体验式旗舰店——星巴克臻选TM北京坊旗舰店开业，这成为星巴克全球除烘焙工坊之外最大的门店。同时，星巴克计划在未来5年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国内地的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市，按照这一速度，平均每15小时就有一家星巴克新店诞生。

2017年7月，星巴克豪掷13亿美元将中国内地市场所有门店运营权都收归己有，这意味着，中国内地所有的星巴克门店都将由星巴克自己全资拥有，和美国市场一样。

加速在中国市场开店、全面收回中国市场的控制权，在星巴克的战略中，中国市场被提高到了前所未有的高度，而这背后的原因当然是中国市场的高速增长机遇和无限潜力。

紧抓机遇 面临挑战

星巴克发布的最新财报显示，2018财年第一季度（2017年10月1日至12月31日），公司全球净利润60.74亿美元，同比增长5.9%；其全球及美国同店销售增长率仅为2%，创 2008年金融危机以来最低。财报发布后，星巴克股价出现了下滑。而中国市场再次成为增长引擎。在发布财报后的电话会议上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）提到，2018财年第一季度星巴克中国净利润增长达到30%，同店销售增长6%，而整个中国及亚太区合并的同店销售增长仅为1%。全球开店700家，而以中国为主的亚太地区就有300家。中国消费者对星巴克上海咖啡烘焙工坊反应异常热烈，市场表现超出预期。

2018年5月16日，星巴克公司首次于中国召开了2018全球投资者交流会，会上宣布了未来5年加速中国市场发展的重要推动举措。“优秀的品牌实力、强劲的业务发展势头和一流的中国领导团队，让我对我们在活力十足的中国市场抓住巨大成长机遇的能力充满信心。”凯文·约翰逊表示，“星巴克在中国持续推广咖啡文化，将为我们在中国的业务带来长期、健康的回报和成长。我们致力于在中国市场长期投入。”

目前，星巴克在中国大陆已经进入141座城市，拥有近3300家门店，平均每15小时开出一家新门店。到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家。预计未来5年，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。星巴克评价称，“在中国，星巴克全新的门店在单店平均销量、投资回报率以及盈利能力上，均实现了前所未有的优异表现。”

2017年7月27日，星巴克与统一联合宣布，星巴克以约13亿美元现金，收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。工商资料显示，2018年1月16日，星巴克把上海统一星巴克咖啡有限公司正式更名为上海星巴克咖啡经营有限公司，这意味着从证照的层面，沿用了接近18年的“统一”字眼已被彻底移除。通过斥巨资加码中国市场，星巴克取得了在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权，在中国内地的自营业务几乎翻了一番，全面直营管理整个星巴克中国大陆市场。“我们对中国的未来发展充满信心，中国内地市场已经成为星巴克发展最快和门店最多的海外市场。”星巴克公司在宣布收回中国内地市场全面直营权之后表示。

但是，收回控制权实行全面直营，对星巴克而言是机会与风险并存。目前在中国面临的竞争环境，远比之前仅依靠拓展策略就能迅速增长要复杂得多，精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶为代表的新一代茶饮正在对其构成一定威胁。

纵观国内咖啡市场，目前主要可分为星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁咖啡店，以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡，以全家、7-Eleven为代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle为代表的网红精品咖啡馆。虽然星巴克咖啡占据中国市场的半壁江山，但是在互联网咖啡及便利店咖啡的快速扩张下，星巴克也面临着巨大的挑战。

重仓第三空间 拓展数字体验

“如果家是我们的第一空间，办公室是第二空间，那么，星巴克咖啡店就是最值得你信赖的第三空间。”自从星巴克提出“第三空间”的概念，空间体验感就成为咖啡馆长久以来的重要功能和风向标。

无论是在上海迪士尼小镇、新天地、衡山坊，还是北京嘉里中心、三里屯，广州中山三路、成都太古里等地，星巴克门店不仅与周围环境融为一体，并且在其中工作的员工都将门店当作自己的“家”——以家中主人的角色热情欢迎顾客，为顾客讲述咖啡文化、演示咖啡制作过程，让顾客感受到与同好者交流的快感，从而在不知不觉中产生亲近感和依赖感。

在中国，星巴克中国团队十分注重本土化体验，并不打算将欧美经验简单“拿来”，而是顺应本土文化进行自己的转变。在欧美，多数人的咖啡消费时间在早晨，但在中国，一天中任何时段都有相当数量的人愿意为咖啡买单，尤其在下午，因此星巴克中国有着自己的营业时间规划；而店面的设计也并没有仿欧美将咖啡门店规划得很小，而是按照中国顾客所希望的，门店提供更多的座位，满足顾客同朋友、同事一起消磨时光的需求；由于学习了中国消费者的支付习惯，星巴克中国门店全面接入了微信和支付宝；因为懂得中国消费者对于情感交流的期待，与腾讯微信联袂推出社交礼品体验零售品牌“用星说”，借以建立线上线下不受限的情感连接，鼓励每个人用一个简单的小行动，即时表达亲情、友情和爱情。

星巴克不仅注重加强“第三空间”的构建，也开始把加快数字化创新列为长期坚持的核心策略。一直以来，星巴克都被认为是“最具科技感”的零售企业之一，其新任总裁约翰逊更有着34年的科技公司从业经验：担任微软Windows和在线部门负责人，负责微软竞购雅虎的业务，并曾在2008年-2013年期间担任杰科网络CEO。

在过去的4年里，星巴克中国90天内活跃会员的人数增加了近两倍，达到了近700万人，其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者，星巴克中国因此拥有了星巴克全球范围内最具创新性的移动生态系统。在微信平台率先推出了“用星说”社交礼品平台18个月之后，星巴克宣布将社交礼品服务拓展至支付宝平台，再次巩固了数字化体验品牌的领导地位。目前，星巴克中国的移动支付率超过60%，无现金支付率为80%（相差的20%主要是银联刷卡渠道）。

高端甄选 布局未来

2017年12月6日，星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店—— 星巴克臻选上海烘焙工坊（Roastery）宣布开业，这也是继2014年总部西雅图首家（Roastery）后，全球第二家臻选烘培工坊。

“物以稀为贵”，对比标准门店每年成百上千家的新增数量，时隔3年才诞生第二家的臻选烘培工坊，不论是选址还是开业时间都谨慎再三。而且，这条业务线也是星巴克咖啡公司董事会执行主席、前全球CEO霍华德·舒尔茨亲自带队，当日的开业庆典上，他也专程赶来站台，彰显着公司对于这个产品系列的无比倚重。

新开业的臻选烘焙工坊，整体看，装修风格与内饰都是标准门店的高阶版，强调体验式消费与特供产品。约2700平方米的面积远超西雅图店，被打造成一座“咖啡奇幻乐园”，拥有两个咖啡吧，一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。

在店内，消费者可以体验多个咖啡工坊， 也可以在3D打印而成的茶瓦纳（Teavana）吧台品味茶饮，还能够享用到星巴克收购后首次亮相亚洲的焙意之（Princi）的纯手工美食。此外，门店内还出售众多独家限定的星巴克周边产品。

不仅如此，门店还依托阿里巴巴的场景识别技术，与天猫全面合作，推出了“智慧门店”概念，消费者可以体验星巴克首个增强现实（AR）体验之旅 , 只需手机连接店内 WiFi 或打开手机淘宝APP扫描二维码，登录上海烘焙工坊的手机版网页—— “线上工坊”，通过 AR 扫描功能，便可进行在线菜单查询，以及工坊展览等。在指定的工坊景点打卡，还能获得虚拟徽章，解锁工坊定制款拍照工具，拍照并分享到社交媒体。

如此精心安排，为的自然是可以带给星巴克更好的财务回报。在2018年年初举行的业绩电话会议上，霍华德·舒尔茨表示，“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我们此前从未见到过的。”他还透露，美国星巴克门店平均每周进账3.2万美元，而上海烘焙工坊在开业8周以来，平均每天进账是美国店面平均每周收益的两倍，也就是说，这家店一天赚约6.4万美元，约合人民币40万元。

“20年来，我们为能够融入本地社区发展而深感骄傲。我们拥有坚实、健康的业务和明确的价值观。”星巴克中国首席执行官王静瑛表示，“我们的伙伴（员工）与顾客之间建立的深厚信任和情感连接，让我对实现长期增长的能力充满信心，并将持续进行‘在中国，为中国’的各项投资。”