亳州中医药旅游资源现状分析及项目开发※

张俊美 冯 梅 汪淑敏 陈慧敏 杨荣斌

(安徽中医药高等专科学校，安徽 芜湖 241002)

作为中国五大药都之一，安徽省亳州市拥有丰富的中医药自然和人文资源及庞大的中药材种植、制药及交易产业，发展中医药旅游业具有得天独厚的自然和人文优势。

1 亳州中医药旅游资源优势分析

第一，地缘优势。亳州地处皖北，虽然在自然景观方面相对于皖南较为逊色，但相对于其他周边城市，中药经济特点突出，经济较为发达，交通便利，基础设施较好。而且作为国家级历史文化名城，有花戏楼、曹操地下运兵道、华祖庵、道德中宫、亳州钱庄等众多历史古迹，也有湿地、植物园、中药材种植基地等丰富的自然景观，地缘优势明显。

第二，中医药资源优势。亳州市以药立市，自然及人文景观丰富。地产药材种类众多，现查明约410种[1]，其中以“亳”字冠名的道地药材有亳芍、亳菊、亳桑皮、亳花粉4种。亳州中药材种植呈规模化趋势。2016年，全市中药材种植面积达112万亩。亳州为古代名医华佗故里，拥有华佗纪念馆(华祖庵)及多个中医药博物馆，藏品丰富，形式多样。在制药及中药交易方面，亳州市大中型制药企业数量众多，2016年累计产值超亿元以上企业有83家[2]。亳州拥有占地106万m2的大型中药材交易中心(康美中药城)和数量众多的大型专业中药店，是全国重要的大宗中药材交易地。亳州市中医药教育和医疗保健产业蓬勃发展，亳州职业技术学院和亳州中药科技学校两所高职院校中医药教育特色突出，亳州市华佗中医院等中医院和众多社会养生机构可提供中医药特色医疗及保健服务。这些资源都为开展中医药旅游项目提供了基本的素材。

第三，政策优势。2016年7月，国家中管局、旅游局联合印发《关于开展国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)创建工作的通知》，鼓励各省市发展中医药旅游产业，推进中医药健康旅游在全国的开展，这对亳州市发展中医药旅游来说是一个非常好的契机。

2 亳州中医药旅游资源不足之处

亳州市拥有得天独厚的中医药资源优势，不仅在安徽省首屈一指，而且在全国中药产业优势也非常突出，近年来已逐步开展中医药旅游项目。2017年9月被国家旅游局和国家中医药管理局评为首批国家中医药健康旅游示范区创建单位。但从旅游发展五项指标来看，亳州却是旅游弱市，2017年1—11月亳州市旅游总收入在全省16个地级市中排名第13位，不及全省旅游总收入的3%(见表1)。

表1 2017年1—11月亳州/全省旅游业发展五项指标情况表

注：基础数据来源于安徽省旅游发展委员会官网。

2.1 旅游项目单一，游客参与度低

目前亳州开展的中医药旅游项目主要为休闲观光游和中药购物游，如参观芍花基地、中医药博物馆，食药膳、喝药酒、洗药浴，观看五禽戏表演，到中药城购中药等，旅游项目开发层次较浅，缺乏整体规划设计，项目不够丰富，缺少富有本土特色的旅游产品，影响游客停留时间[3]。

2.2 中医药资源未被充分有效地利用

亳州庞大的中医药资源是亳州发展中医药旅游的宝贵财富和基础，但从目前来看，并未得到充分利用，如谯东镇药用植物园，建园初期曾得到国内外游客的广泛好评，被评为国家2A级旅游景区，但从我们调查的情况看，数年前已对外关闭。另外，除芍药、菊花等少数基地外，大规模连片单种或多种药物种植基地未被有效利用，药企工业旅游资源、中医药教育及医疗保健资源亦未得到应有的重视。

2.3 基础设施建设亟待加强

尽管亳州市区交通状况良好，但由于植物园、药材种植基地、湿地等自然景观主要分布于乡村，需要完善相关城乡基础设施、改善交通状况以提升游客的舒适度。以谯东镇为例，谯东镇是亳州重要的药材生产基地，辖大寺生态园，也是谯东镇药用植物园所在地，是非常理想的观光和科普游景区，2004年已被国家农业部命名为全国生态平衡示范点。可是，该镇的交通和卫生状况却不尽如人意，道路狭窄坑洼不平，商贩占道严重，到处尘土飞扬，垃圾随处可见，而且城乡公交车、出租车难觅踪迹，游客返城困难。

3 亳州中医药旅游项目开发建议

游客的感知价值包括社会价值、认知、玩乐、美感、健康养生等，这些直接影响游客满意度及忠诚度[4]。亳州市可以基于庞大而丰富的中医药旅游资源，通过整体规划设计，在现有基础上深度开发中医药相关旅游项目，提升游客感知价值，以提高客流量及游客回头率，增加经济效益。中医药旅游项目开发可从以下方面着手。

3.1 休闲观光游

中医药休闲旅游为休闲活动与中医药旅游活动的结合，对休闲旅游者能产生吸引力，可产生经济、社会和环境效益的各种因素均可作为休闲资源开发利用[5]，是市场前期易开发的部分，也是目前亳州市中医药旅游重点开发的类型。如中医药博物馆观光游：以文字、壁画、图片、雕塑、实物、多媒体等展出形式使游客对中医药起源、中医药发展史、名医生平、常见中药饮片(药材)、中医药器具有所了解。亳州主要有两个规模较大的中医药博物馆：华佗中医药文化博物馆及亳州松山堂中医药博物馆，另外，一些规模较大的中药饮片企业也建立了中医药文化展览馆，一般规模较小，主要用于企业文化展示，比如沪谯中医药文化博览园、北京同仁堂(亳州)有限公司所属旗舰店的饮片展示区等。其中，华佗中医药博物馆已申报国家级中医药健康旅游基地。

博物馆应重视及加强宣传推广工作，通过报纸、广播、电视、网络、印刷品、手机APP、流动展览等吸引游客。根据馆藏展品创意开发各种艺术衍生品，如复制品、出版品、日用纪念品等。博物馆应配备具有中医药专业知识的讲解员以帮助游客深入了解中医药相关知识。

3.2 中药种植园观光游

依托种植园的自然资源和乡土人情，通过打造田园景观，兼顾农业生产与休闲娱乐、特色产品消费、科普教育功能为一体，吸引游客前来观光、购物及休闲娱乐。亳州大面积种植的中药材品种丰富，目前亳州中药材休闲观光旅游区有十九里中药材种植旅游观光园、十河大周芍花生态旅游区、亳州菊花园、甲天下牡丹园、桑园等中药材种植观光基地，但项目开发单一，主要以赏花休闲为主，应在此基础上丰富旅游项目，如增加能加深游客参与度的中药种植、采收、标本制作、药材炮制、功效认知等科普活动，并深化特色中药加工，开发特色产品，如药物标本、药茶、保健食品、美容品等，提高中药附加值。

3.3 药用植物园观光游

利用中草药原植物花、叶、果等植物属性及中药材医学属性，结合园林规划，使游客既可在优美的园林自然环境中休闲度假，又可增长中医药学知识。目前亳州市有一处药用植物园，位于市郊谯东镇，园区规模大，药用植物品种众多，景观设计丰富优美，但目前园内植物养护不足，基础设施缺乏修缮，园区现破败之象，应在现有基础上加强植物养护，修缮基础设施，增加服务设施，设立专职讲解员，以游客体验为主导进行中药饮片生产作业，建设集观光休闲、科普、生产经营、科研等功能于一体的综合性药用植物园。

3.4 中药购物游

利用当地药材资源优势，打造特色产品，以高性价比吸引游客购买中药材及相关产品。这里的游客可分为两类：一是以单位经销为目的采购药材的游客，此类游客一般具有中药学专业知识，具有明确的目的性，一般自行前往目的地，停留的时间较短，往往青睐大型中药材集散中心，对交通状况、购物环境等要求不高。二是以个人或家庭使用为目的购买药材的游客，此类游客往往缺乏中医药专业知识，在采购时具有很大随机性，对交通状况、购物环境、产品包装等要求较高，除大型中药材集散中心外，也青睐于各种专业中药店如中药厂旗舰店、贵重中药店、花茶店等。

作为全国最大的一站式中药材集散中心，亳州市康美中药城已于2017年初被确定为安徽省级中医药健康旅游基地，但由于市场内药品种类繁多、质量参差不齐，且以初级产品为主，较适合具有中药学知识的第一类游客。针对缺乏中药学知识的第二类游客开展药材购物游应配备具有中医药专业知识的服务人员，并且尚需在中药饮片开发上进一步深耕细作，细化产品功效，美化产品包装，开发出更多适合不同人群的特色旅游产品，以便于普通游客的购买。

3.5 中医药科普游

将中医药资源以旅游产品形式展现给游客，使游客通过旅游活动获得中医药学相关知识。中医药科普游可以融入其他旅游项目中，如种植园或植物园休闲观光游、工业旅游、购物游等，通过赏花、采果、识药、参观制药流程及参与药材切片、炮制等，提升游客科学素养，加深对中医药的认识。中医药科普游开发应重视游客体验，使科普游趣味性与知识性、科学性有机结合，寓教于乐，使游客能够并乐于参与其中，并根据本景区特点开发科普旅游纪念品以延续游客的旅游体验。

3.6 药企工业旅游

药企工业旅游是通过开放知名药企制药流程，使游客了解制药生产流程。通过开辟制药体验区，使游客能直接参与药材的选择、切片、炮制等过程，满足公众好奇心，提升游客中医药素养，也有益于提高企业知名度。2016年11月，国家旅游局局长李金早在全国工业旅游创新大会上指出，未来五年我国工业旅游将进入一个黄金发展期，应按照全域旅游理念大力推进工业旅游[6]。亳州大中型药企众多，很多药企如同仁堂(亳州)、永刚、沪谯等饮片公司都拥有中药文化展示区，可通过政府协调，鼓励和动员药企向公众开放部分制药区，加大保障力度，以达成多方互利共赢。

3.7 中医药相关商务旅游

旅游者以中医药商务活动为主要目的(如参加中医药会展、会议，进行中药调研、采购等)而进行的旅行。亳州市每年9月份举办中医药博览会，被称为“中药行业第一展”，带动了亳州中医药交易及相关产业的发展。作为商务行为与旅游活动的结合，商务旅游具有交叉互动性及广泛多样性的特点，对服务设施及服务质量有较高的要求。政府应进一步加强中医药市场监督，完善商务旅游设施，美化城乡环境，提高市民中医药素养和服务意识，将亳州打造成中药会展、会议中心城市，吸引人们来亳州进行中药相关调研、采购等商务活动，增加优质游客人流量，也有利于带动区域旅游的总体发展，为亳州居民带来更多商机。

3.8 中医药相关游学

旅游者为学习中医药知识技能而进行的异地短期体验式教育。亳州市可以依托其丰富的中医药资源和浓厚的中药文化氛围吸引外地居民来亳学习中药知识和技能。鼓励有资质的教育机构联合种植农户、制药厂、交易机构等生产流通各环节开展中医药相关培训，如为中药从业者举办中药种植、中药鉴别、中药交易等短期培训班，举办青少年中医药夏令营等，确立亳州在中医药培训行业的中心城市地位。

3.9 中医药特色医疗游

将旅游与中医药健康服务结合起来，在游览当地自然和人文景观的同时进行健康管理。亳州市应鼓励中医院、药企及社会养生保健机构发挥特长，引进先进设备，开展中医药保健、养生、美容等医疗服务，结合市内人文景观及特色乡村自然景观，培育特色医疗旅游产品，促进行业发展。

4 结语

除了多角度开发中医药旅游项目和产品外，政府亦应加大政策和资金扶持力度，整体规划当地旅游生态，提升市民中医药人文素养，增强民众旅游服务意识及品牌意识，促进当地药材种植规模化、标准化，鼓励大型药企向游客开放制药流程，鼓励中医药教育和医疗机构建立专门机构服务于旅游项目，培养专门人才。政府应协调各方利益，促使当地经济由药材种植、交易为主转向药材种植、交易与旅游三足鼎立。同时，通过投入资金，加大旅游区基础设施建设，改善乡镇交通状况。此外，还要全面多形式加强宣传工作，通过各种途径提高亳州知名度，提升美誉度，使亳州“药都”的名声深入人心。

[1]韩路宾，胡倩，王茹霞．亳州市中医药旅游文化产业发展现状及问题分析[J]．科技创业月刊,2013(8):58-60.

[2]亳州市药业发展局．亳州市现代中药产业集聚发展基地2016年度工作总结和2017年工作安排[EB/OL]．(2017-02-13)[2018-02-13].http:∥yfj.bozhou.gov.cn/content/detail/58a120637f8b9a342d2e6481.html.

[3]方世敏，陈洁．景区游客停留时间的影响因素研究：以大云山国家森林公园为例[J]．中南林业科技大学学报(社会科学版)，2013,7(6)：1-4.

[4]曹璐怡．中医药旅游游客忠诚模型研究:基于游客感知价值及其维度[D]．福州：福建农林大学，2017.

[5]黄震方，祝晔，袁林旺，等．休闲旅游资源的内涵、分类与评价:以江苏省常州市为例[J]．地理研究，2011，30(9)：1543-1554.

[6]国家旅游局．李金早：丰富升华全域旅游大力推进我国工业旅游[EB/OL]．(2016-11-28)[2018-02-02].http:∥www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201611/t20161128_807929.shtml.