赣南客家美食的游客满意度研究※

罗镜秋 董亮亮

(1.赣南师范大学历史文化与旅游学院，江西 赣州 341000；2.江西农业大学国土资源与环境学院，江西 南昌 330045)

客家美食是客家先民在赣南这片热土上长期生产生活实践的智慧结晶，是悠久客家文化的重要物质载体之一，主要包括客家菜肴与客家小吃两大系列。随着赣南地区旅游的逐渐兴起，赣南客家美食作为赣南旅游的重要文化地标走进了大众的视线，成为赣南旅游的一张重要名片，且这张王牌的打造极大地推动了赣南旅游经济以及延伸产业的发展。然而，在赣南客家美食旅游的实际开发过程中，依然存在不少问题，从美食角度上看，赣南客家美食的特色彰显不足且缺乏对客家文化的开发与融合；从市场业态角度上看，赣南客家美食旅游开发缺乏龙头企业和大企业的引领，美食消费者的参与性不强，客家美食的经营者自身实力不足而缺乏完善的基础设施等。由此发现，赣南客家美食的旅游开发并没有充分满足美食旅游消费者的需求，使得游客对其满意度评价不高，且影响了赣南客家美食的旅游开发。

事实上，旅游者对美食品质的整体满意度感知是美食资源的吸引力得以发挥的关键，旅游者对美食各要素的满意度感知是构成其对美食整体满意度感知的基础。所以，研究构成游客关于赣南客家美食满意度的具体感知要素，分析其中的显著影响因素，以确定赣南客家美食的改善重点和提升思路，对改善和提升赣南客家美食的品质有一定借鉴意义。

当然，学者们已经有许多关于客家美食的研究，总体来说，主要体现两个特点，一是研究的涉及范围比较广，对客家美食的经济价值、历史起源、文化内涵和食物特征等都有研究。二是总体上研究层次比较粗浅，主要是一般性的描述，对策性的研究，缺乏对客家美食的深层次理论研究。所以，在美食旅游兴起的背景下，客家美食这一领域从游客的美食满意度的视角入手，依然具有巨大的研究空间。

1 感知指标的确定和数据来源

1.1 感知指标的确定

在中国美食文化中，衡量美食品质的基本内容可以精炼概括为味、色、香、意、形、养。具体来说，可以把味、色、香、形、养及其他相关感知美食品质的维度归类为生理体验。而游客关于地方美食的“独特性”体验，则表现在对地方美食中蕴涵的地域文化感知，是为意，可以归类为地方特色体验，是游客对地方美食的重要追求。再加上时代发展而产生的美食环境因素体验，环境体验包括食品卫生、价格、外部交通便利、就餐环境与服务等体验属性。因此，基于学者对美食的游客满意度研究，本文从生理体验、地方特色体验、环境体验3个方面来构建游客满意度的感知指标。[1]

本文结合赣南客家美食，继续细化美食体验维度，选择了17个感知指标(见表1)。采用李克特量表，各项感知指标分别按非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意这5个等级来设定，其对应分值分别为5分、4分、3分、2分、1分。

1.2 数据来源

为了便于客观系统地了解赣南客家美食的游客感知指标，本文既运用了问卷调查的方法，同时结合深度访谈，希望达到最佳的效果。在与部分游客做了深度交谈，使他们认为调查问卷可以较真实表达自己对赣南客家美食的认知和满意程度后，才开始正式的问卷调查。课题组于2017年4月15日—5月20日期间，分别在大余县丫山景区、赣州郁孤台公园、上犹陡水湖景区三地展开调研。其间共发放调查问卷250份，最终回收有效问卷198份，有效率79.2%。

表1 感知指标

1.3 调查对象基本情况

受调查者基本情况为：性别比例上，男性105人，占比为53%，女性93人，占比为47%；年龄结构上，25岁以下占14.2%，26～35岁占28.8%，36～45岁占32.8%，46～55岁占19.2%，56岁以上占5%，调查游客以16～45岁之间的中青年为主；年人均收入方面，4 000～8 000元的中等收入者居多，占据52.2%；被调查的游客受教育的程度比较高，大专(包括本科)及以上的学历占43.4%、高中学历占29.8%、初中及以下学历占26.8%；在游客的地域分类上，省内的游客数量占总数的 76%，省外的游客数占比为24%。被调查游客的人口学特征相对来说比较全面，覆盖面积大，代表性较强。

2 研究方法及数据分析过程

2.1 研究方法

统计分析问卷数据的过程中，在大多数情况下，一些变量代表的评价内容之间会有所影响。因此当我们从统计角度分析问题时，往往会因为变量之间的关联性，造成包含的信息之间的重叠。这也就会因为变量过多而增加问题分析的复杂性，进而无法准确地反映客家美食在旅游开发的过程中遇到的问题。本文希望在定量分析上述游客满意度问题时，尽可能涉及较少的变量，从而获取较多的信息量，故采用因子分析方法。先运用因子分析确定影响游客满意度感知的重要因素，然后算出因子综合得分，进而分析影响游客对赣南客家美食满意度感知的不同指标要素。本文的数据分析使用SPSS22.0软件进行。

2.2 各项感知指标的满意度情况

运用SPSS22.0软件，对各项感知指标的实际满意度进行统计(见表2)。从表2可知，游客对赣南客家美食的总体满意度为3.32分，其中赣南客家美食的香味和其味道两项感知指标内容，游客对其评价较高，分别达到3.46分、3.43分，而游客对客家美食餐具与包装的客家文化特色展示和用餐环境两项感知指标内容评价最低，分别为3.01分、3.02分，但游客对赣南客家美食各感知指标的实际满意度都在3～4分。表明赣南客家美食各要素的实际表现并不是令人比较满意，所以赣南客家美食的旅游开发处在初级阶段，其依然存在相当大的提升空间。这也表明相关部门、企业和学者有必要对赣南客家美食的旅游开发做更深入研究，分析其中的问题。

表2 赣南客家美食满意度感知指标的实际均值

2.3 因子分析过程

先对17个变量的相关性进行分析，但由于感知指标的内容比较多，相关系数的显著性检验矩阵和相关系数矩阵较大，所以在这里没有列出。如果相关系数显著性检验的P值皆低于0.05,那么说明原始变量之间具有较强的相关性，也具备了进行因子分析的条件。另外，其KMO统计量值是0.922，巴特勒球形检验的P值为0.00，这说明此数据极为适宜进行因子分析。

在因子提取中以特征值高于1的原则来确定公因子个数，依表2所示，从中提取的公因子有3个。从因子分析的结果来看，前3个公因子方差贡献率累计值为63.411%，说明前3个公因子已经包含了感知内容的大部分信息，因此，可以将原始的17个感知内容划为3类，对样本进行下一步的研究。

由表3亦可知，第一个公因子方差贡献率28.899%，第二个公因子方差贡献率为22.856%，第三个公因子方差贡献率为11.656%，三个公因子方差贡献率累计值为63.411%。鉴于社会科学研究的特征，可以认定三个公因子的感知内容足以解释游客关于赣南客家美食整体满意度的感知指标体系，三者是影响游客整体满意度感知的重要因素，是构成整体满意度感知指标体系的基础。

表3 解释的方差分析表

提取方法：主成分分析。

为了确定3个公因子的构成内容，把因子载荷进行方差最大化的旋转，在理解公因子涵盖的高载荷感知内容意义这一基础上，对其命名，从而理清公因子囊括的信息。

据表3、表4所示，第一个公因子在所有生理体验的感知内容上有较大载荷，因此其可以定义为生理体验因子。而第二个公因子在所有地方特色体验的感知内容上有较大载荷，故而可以将其定义为地方特色体验因子。第三个公因子在环境体验的感知内容上有较大载荷(见表5)。

表4 公因子解释

表5 旋转成分矩阵

通过研究三个公因子贡献率，发现其中生理体验因子的相对权重达到45.6%，可以认定其对赣南客家美食游客整体满意度产生最重要的影响。地方特色体验因子的相对权重达到36%，位居第二，也可以视为具有一定影响力的影响因素。环境体验因子虽然只有18.4%的权重，但也说明其对赣南客家美食的游客整体满意度能够产生影响。因此，这表明游客对赣南客家美食满意度的感知主要是从生理体验和地方特色体验的角度考量，同时，环境体验因子对赣南客家美食的游客整体满意度也有影响。这也说明随着游客对更高美食旅游需求层次的追捧，游客对赣南客家美食满意度的感知不仅仅从美食本身的基本内容入手，而且也开始关注美食内在的文化与外在的环境体验。

2.4 因子得分

为了进一步准确分析游客对赣南客家美食整体及其各部分感知内容的满意度程度，需要继续计算得到因子的分数。因子的得分情况如表6所示，据此得出因子得分的表达式为：

F1=0.197Q1-0.036Q2+0.184Q3+0.201Q4+0.136Q5-0.084Q6+0.165Q7+0.213Q8+0.016Q9+0.0132Q10+0.089Q11-0.06Q12-0.022Q13-0.137Q14-0.072Q15-0.085Q16-0.069Q17

表6 因子得分矩阵

同理可得F2、F3的表达式。由此计算得出各个因子的得分，式中的Q1-Q17是原始数据标准化后的均值，为了计算的方便，把得分计算的结果作百分制的标准化处理。生理体验因子F1的得分为35.6分，地方特色体验因子F2的得分为28.1分，环境体验因子F3的得分为28分。

通过公因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重为权重，再进行加权平均的方法，从而计算出游客的总体满意度。其表达公式为：

F=(28.899×F1+22.856×F2+11.656×F3)/63.411

同样将得分的结果作百分制标准化处理，结果显示的综合得分是31.5分。从中可以发现各个公因子与综合得分相差无几，且最高分仅为35.6分，最低分只有28分。这说明游客对赣南客家美食整体及其各要素的满意度都偏低。这是因为相关美食旅游开发者对客家美食的开发相对简单、粗糙。具体来说，赣南客家美食的开发经营者对外来地方美食的模仿与跟风，轻视了赣南客家美食及其技艺的传承，这往往削弱真正的客家特色展现，降低了游客对赣南客家美食生理体验因素的满意度感知；而相关开发者和经营者忽视赣南客家美食的特色文化挖掘，导致了游客对其地方特色体验因素评价不高，弱化了赣南客家美食的地方特色彰显；整个赣南客家美食的旅游市场缺乏龙头企业、大型企业，赣南客家美食的开发和经营者也缺乏足够的实力，影响了客家美食经营和消费场所的基础设施建设，进而使得游客对赣南客家美食的环境体验因素评价不高，最后也导致游客对赣南客家美食整体满意度也评价不高。

2.5 感知指标对满意度的贡献程度排序

根据因子得分矩阵和因子分析法数学模型的意义，可以利用相同的方法对数据作归一化处理，进而得到每项感知内容在相应公因子上的权重[2]。如表7所示，根据每个感知内容在其所属公因子上的权重，并将其进一步细化，从而更加清晰地发现每项感知内容对游客整体满意度的贡献程度，即影响赣南客家美食游客满意度的显著影响因子。具体的操作就是把每个公因子包含的感知内容在该公因子上的得分当作依据，进而计算其在该公因子上的权重，并且把这些数据作为依据，将每项感知内容对游客整体满意度的贡献大小做好排序。

表7 感知内容在公因子上的权重

由此可见，三大公因子是构成游客对赣南客家美食整体满意度感知的基础内容，将其对赣南客家美食游客整体满意度的贡献程度按照从大到小的顺序进行排列，依次是：生理体验因子、地方特色体验因子和环境体验因子。具体来说，在生理体验因子中，赣南客家美食的色、香、味是影响游客感知赣南客家美食整体满意度的重要内容；而在地方特色体验因子中，赣南客家美食本身、服务人员及美食消费场所的客家文化特色展示对游客感知赣南客家美食整体满意度有相对的重要影响；服务水平、食品卫生及用餐环境则是环境体验因子中影响游客感知赣南客家美食整体满意度的重要内容。

3 结论与建议

3.1 结论

生理体验因子、地方特色体验因子和环境体验因子是构成赣南客家美食游客整体满意度感知指标体系的基础内容，其中生理体验因子和地方特色因子对赣南客家美食游客整体满意度有重要贡献，是游客感知赣南客家美食满意度的重要内容。

游客对赣南客家美食的总体满意度不高。因子得分结果显示赣南客家美食的游客满意度各项公因子及总体得分都低于40分，生理体验因子最高得分仅35.6分，其他两项公因子得分甚至低于30分，所以在提升游客关于赣南客家美食满意度方面潜力巨大而任重道远。

三个公因子对游客关于赣南客家美食满意度的贡献程度从大到小排序，依次为生理体验因子、地方特色体验因子和环境体验因子。生理体验因子中游客比较注重赣南客家美食的色、味、香，地方特色体验因子中游客更关注美食本身、服务人员及美食消费场所的赣南客家文化特色展示，环境体验中游客则更关注服务水平、食品卫生及用餐环境。

3.2 建议

第一，努力提升赣南客家美食的核心品质。色、香、味是国人评价美食的最基本要素，是生理体验因子中游客比较注重的评价因素，也是提升赣南客家美食核心品质的重要途径。这一切的关键在于改善赣南客家美食的烹饪技术和调配方式。从客家发展历史上看，客家美食的烹饪技术，源于中原传统烹饪技术，又结合了南方原住民的古老烹饪技法精华，且随时代的发展，不断创新。可以说，客家美食的烹饪技术是众多且奇妙独特的[3]。然而，在美食旅游深入发展的今天，还不能满足游客的需求，需要继续大胆创新烹饪技术，大胆采用各地的原材，创新美食的调配方式，开发更好、更多的高质量赣南客家美食产品，以满足市场的发展。

第二，注重挖掘客家文化的内涵，凸显美食的赣南客家特色。地域特色是地方美食的身份表征，然而，目前赣南客家美食的地域特色展现并没有让游客感到非常满意。挖掘赣南客家文化的底蕴、展现赣南地区的风采是今后的赣南客家美食旅游开发当中需要考虑的主要内容之一，这要求在美食开发过程中不断赋予客家美食文化新内涵，创新客家美食文化。不仅要从客家美食本身挖掘展现赣南客家特色，还可以从服务人员、用餐环境的场所入手，从里到外展现客家特色，从而营造客家文化氛围，满足旅游者对客家美食文化情趣的需求，让游客一边品尝享受赣南客家美食佳肴，一边观赏感受客家文化。

第三，丰富地域特色展示的形式，提升客家美食的知名度。要加大宣传与营销，打响赣南客家美食的品牌，具体来说，营销的思路是把营销的创新点作为导向，核心思路是从品牌到传播，再到推动活动，最后控制全局，建立体系健全的网络营销架构。 在营销措施上，要发挥网络营销的优势 ，一是开通赣南客家美食旅游官方网络平台，及时向游客传递最新颖的、最贴心的、最全面的、最受追捧的赣南旅游及其美食旅游信息以及最真切的旅行感悟，从而提高参与度，营造公众普遍关注的氛围；二是利用网络手段进行造势、造事营销，把赣南客家美食影响力扩大到更广的范围；三是举行美食节庆活动，并邀请受关注度更高的人群到赣南旅游区采风，使赣州客家美食旅游成为焦点；四是筹备相关系列微电影的拍摄活动，通过故事的形式把赣州客家美食旅游及其他旅游资源串联起来，展示赣州旅游的独特魅力,从而提高赣南客家美食旅游的名气，提高来当地旅游人群的重游率，并且在巩固原有市场的基础上，积极开拓新市场。

第四，继续提升服务人员的服务水平，改善美食产品的卫生状况和用餐环境。美食旅游服务水平的提高不在于一时的突击整治，需要常抓不懈。这关键在于政府及相关部门科学制定、实施与监督系列行业规范，为赣南美食旅游的发展提供指向灯；在于美食旅游从业者及服务人员需要自觉规范自己的行为，提升自己的各项技能；在于企业需要进一步提升美食产品的卫生状况和完善各种经营服务设施，形成一个良好的美食旅游消费“软环境”。

[1]刘佳雪. 地方美食景观游客满意度研究：以南京盐水鸭为例[J]. 南京晓庄学院学报,2016,32(4):116-121，124.

[2]李旭,陈德广,周伟伟. 基于因子分析法的开封市菊展游客满意度研究[J].地域研究与开发,2012,31(5):166-170.

[3]黎章春.客家味道：客家饮食文化研究[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社,2008.