浅谈媒介消费影响因素的作用机制——以维吾尔族网民为例

热孜娅·艾力 艾则孜

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830001）

一、媒介消费影响因素的意义

对于媒介消费的研究是一种多层面、综合性的研究。对媒介消费的关注，不仅涉及传媒业发展的基本动力之一——对手中价值的重视，更对相关学科的理论建树有帮助，融合了实践应用与理论扩展的双重价值。

媒介消费的影响因素及其作用机制研究的意义是：媒介消费的影响因素及其作用机制研究是传播理论和范式发展的需要，媒介消费的影响因素及其作用机制研究补充了当前媒介消费研究的不足，媒介消费的影响因素及其作用机制研究是将丰富消费者行为理论和模型、扩展消费者行为学作为研究视角。

下面我们探索一下维吾尔族网民的媒介消费的影响因素及其作用机制。

数据显示，被访者中，47.53%的网民认为维吾尔语网络文学对维吾尔文学的“影响大”，38.44%的网民认为“影响很大”，13.04%的网民认为“影响一般”，只有0.99%的网民认为“没有影响”。（见表1）这说明网民对于维吾尔语网络文学的肯定程度较高，大多数网民认为维吾尔语网络文学对维吾尔文学有比较大的影响。部分被访者提出这样一个观点：“维吾尔文学新人，大都是从维吾尔语网络文学创作开始进入文学生涯。部分维吾尔族网络作者的写作由开始出于一己倾诉逐渐转变为一种自觉的使命感，这些文学新人以积极、活跃的创作态度创造出富有生气的文学作品，给新时期的维吾尔传统文学发展带来了空前的活力。”有些维吾尔语作品先在网上流行然后再出版；即使在网上流行也是过程性的，即作者不是将文学作品先写完后再发布到网上，而是一边写一边发布，读者在阅读故事的过程中可以参与讨论。这样改变的不只是写作模式，也改变了阅读模式。因此维吾尔语网络文学对维吾尔传统文学带来了很大的正面影响。

目前，在维吾尔语网站上对网络文学作品的评论很多，网民对这些评论持不同的态度。表2的数据显示，53.36%的网民认为这些评论“价值很高，有一定的水平”，42.09%的网民认为“价值不高，水平低”，4.55%的网民则认为是没有什么价值的“垃圾信息”。（见表2）网民对维吾尔网络文学评论的评价呈现出两极化趋势，说明网民的社会背景、文化程度等因素会影响他们对网络文学评论的理解和看法。

表1 维吾尔语网络文学对维吾尔文学的影响调查表

表2 维吾尔族网民对网络文学评论的态度

69.27%的网民认为维吾尔语网站上发表的有关维吾尔语网络文学的评论或意见对维吾尔文学的“影响很大”；25.79%的网民认为“影响一般”；而4.94%的网民认为“没有什么影响”。（见表3）以上数据说明，几乎所有的网民都认为维吾尔语网站上发表的有关维吾尔语网络文学的评论或意见对维吾尔文学是有影响的。

表3 关于维吾尔语网络文学评论对维吾尔文学的影响调查表

二、网民对维吾尔语有声读物的收听情况

网络具有即时性、海量性和交互性等特点。一直以来，有声读物就和互联网有着先天的密切联系，互联网时代，有声读物借助网络传播具有的传播速度快、方便消费者购买和使用、成本低、经营风险小等优点，迎来新的发展契机。网络有声读物与传统的有声书、音像制品等相比显示出了明显的优势。［1］近几年，维吾尔语网站上的有声读物无论在数量还是质量上都有了很大的发展趋势，但制作质量上还有一些不足。

数据显示，28.06%的网民表示“经常收听”维吾尔语有声读物；54.79%的网民表示“偶尔收听”；17.15%的网民表示“从不收听”。以上数据说明，一半以上的网民会偶尔收听维吾尔语有声读物，受众选择或不选择某个媒介是由受众个人的兴趣决定的，也可以说有声读物不能满足受众的某些需求，从而导致受众对有声作品的使用率较低。调查显示，维吾尔语网站上的小说类、散文类、诗歌类有声读物是网民比较喜欢的几大类产品，尤其是像亚森江·沙迪克的《魔鬼夫人》、祖尔东·沙比尔的《故乡》等长篇小说非常受欢迎。

表5的数据说明，在对网民对于维吾尔语有声读物的评价的调查中，被访者中认为“质量一般”的占56.54%；认为“质量很高”的占37.82%；认为“质量低”的占5.64%。这说明网民对有声读物的使用率是受对有声读物的评价影响的，受众对有声读物的需求没有得到满足，其对有声读物的评价不高，导致受众对于有声读物的收听率也较低。

三、维吾尔族网民接触微博的情况

微博作为最新型的网络传播工具，以传播迅速、操作简便、信息海量、互动性强、成本低廉而受到很多用户的喜爱。微博2009年才在中国兴盛，发展至今已有8年时间。调查发现，了解微博的维吾尔族受众几乎都是30岁以下的年轻人，其中多数是在上大学以后才开始使用微博，中学时接触微博的较少。

表4 网民收听维吾尔语有声读物频率调查表

表5 网民对维吾尔语有声读物的评价表

表6 维吾尔族网民对微博的了解度调查表

表6的数据显示，对网民是否知道微博的调查中，被访者表示知道与不知道的所占比例差距甚小，分别为51.52%和48.48%。微博作为新兴媒体，在维吾尔族群体中的发展较慢。受众对于新媒体的了解，与受众的社会背景及其个人因素是分不开的。可以看出，微博在维吾尔族群体中的普及率较低。

表7的数据显示，知道微博的628名网民中，认为微博对传播信息、传播文化的“作用很大”的占比较高，高达64.33%；认为“作用一般”的占29.46%，而认为“没有作用”和“不知道”的所占比例甚小，分别为0.80%和5.41%。

微博作为一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，其信息具有互动性和便捷性。微博满足了维吾尔族群体的文化传播作用，所以他们使用这种媒体来传播民族文化，而使用微博的结果就是大多数网民认为它可以传播本民族文化。

表7 维吾尔族网民对微博作用的评价表

表8的数据显示，知道微博的628名网民中，近一半的人已经开通了微博，但写微博的频率并不高，有一半多的被调查者基本不写，只浏览别人的微博。已经开通微博的被调查者中有41%的人开通维吾尔语微博，超过90%的人主要用电脑收发、浏览微博，用手机的只占极少数，这是由于手机书写不便。每天使用微博的时间多数为1小时左右，有的微博用户是三四天看一次。多数微博用户都有10～20个粉丝，最多的有50个，而关注的人也多在20个左右，有的微博用户只关注身边的朋友，1/3左右的微博用户以原创为主，也会查看微博上的评论并作出回复，表明用户很重视微博的互动性。值得注意的是，73%的微博使用者具有大专以上学历，但超过一半的被调查者对微博的功能只了解一点。

四、影响因素对媒介消费的作用

（一）宏观层面的讨论

针对影响媒介消费的三个维度，以媒介接触为因变量，个体因素、媒介因素和环境因素为自变量，通过逐步多元回归探讨自变量的影响关系及程度。回归分析使用的方式逐步筛选引入或排除回归模型的变量，筛选标准为：进入概率≤0.05，移除概率≥0.10。最后，环境因素和个体因素两个变量被引入模型，而媒介因素的回归系数未达到显著性水平被排除在模型之外。

（二）微观层面的讨论

针对媒介消费的影响因子，以“目标体验”“轻松体验”“产品特性”“社会功能”“环境影响”为自变量，以媒介接触为因变量，通过逐步多元回归探讨自变量对因变量的影响关系及程度。结果显示，5个影响因子均被引入模型，随着新变量的引入，校正后的决定系数R²增大，模型可解释的变异占总变异的比例也随之增大。最终模型中，R²=0.644，说明因变量的变化中有64.4%可以自由变量的变化来解释，拟合优度较好。

表8 维吾尔族网民使用微博频率调查表

［1］黄可.媒介消费新论［M］.中国人民大学出版社，2017：3，162，165.