突破自我 做高端产品推广先行者

连晓卫

2018年春节前，美的冰箱在历时两个多月的“爱+年货节”中，针对万元以上的高端电冰箱推广有一个全国性行动，但并未组织做促销活动，也没有设计派发专门的宣传单页，只是推出一个内部的行动口号，全国各大城市有19709个门店同时参与。

针对高端机的销售，美的冰箱总部给各区域下达有销售任务，其中，福建省泉州市分配有120台的销售任务。接到任务之后，泉州的代理商认为此任务完成的难度还是比较大的，凭以往对美的品牌的定位，如果532升的电冰箱卖到一万元以上价位时，很多用户可能会选择合资品牌。当然，任务既然下达了，就必须要落实下去，该代理商加紧与自己辖区内的经销商洽谈。

惠安华友电器的副总经理曾子玲告诉记者，当美的泉州代理商到惠安跟她谈美的高端电冰箱的销售任务时，提出如果能完成50台的销售任务，就能做到全省第一。曾子玲以个人的经验判断，完成50台的任务应该不是特别难。不过，在华友电器内部开会时，员工也同样认为美的532升的电冰箱零售价定为1万多元，这是只有合资品牌才能卖出的价位段，在距离春节只有1个多月的时间内卖出50台，根本就不可能实现。

但曾子玲本身有一种不服输的精神，既然大家没有信心，都认为卖不出去，那么她就自己先担起万元机的销售开拓任务，看到底能不能卖出去。当她连续卖了5台美的的万元电冰箱以后，员工开始心动了。而此时，曾子玲也马上组织员工做万元电冰箱销售培训。

前期品牌商针对万元机的培训重点是讲产品的功能、卖点，曾子玲的培训是将自己销售5台万元电冰箱的经验进行分享。比如一个客户到卖场中原本只想买1000多元的电冰箱给家中老人用。曾子玲在了解客户的需求过程中，和顾客聊他自己家里的电冰箱好不好用。客户说不太够用，她就引导客户，既然自己家里的冰箱已经不够用，干脆就换一台，把家里的冰箱给老人用，自己换一台性价比高的大冰箱。这样原本买1000多元电冰箱的用户转换为买1万多元的电冰箱。

曾子玲通过自身的销售体会告诉员工，现在的客户不是没有钱，其实是销售人员给自己设限，认为顾客没钱或自己都觉得买个三四千元的就可以了，所以不敢给客户推荐高端产品。而通过她自己前5台万元电冰箱销售的案例证明，只要自己转变观念，把好产品推荐给顾客才是对客户最大的负责，用户转换没有那么难。而培训之后的1个月内，华友电器的美的万元电冰箱已远远超过50台。

此时，泉州美的代理商再次来到华友电器，告诉曾子玲，华友电器已经成为美的全省万元电冰箱销售第一名，如果能卖到70台就可以拿下全国第一名。曾子玲认为再销售70台应该难度不大，就又给自己加码，定了80台的销售任务。最终在“爱+年货节”中华友电器实际销售102台美的万元电冰箱，在全国单个客户中排名第一。

而此次美的高端电冰箱全国销售排名是不论客户有多少家门店，都以一个客户合并计算销售量，华友电器所在地只是福建省泉州市下辖的一个县，虽然2017年位列福建省经济实力“十强”县第7位，但经济发达程度也不能与江浙、上海等地相比。因此，惠安电器成为美的万元电冰箱销售量全国第一，就更为不同凡响。

突破自我设限 明确主推方向

华友电器的高端机销售好并非偶然，在很多品牌的推高端产品销售活动中华友电器都是获奖客户。比如，彩电品类55寸以上的大屏电视或超过万元的机型很多都是全省销售量第一。售价17990元的比佛利复式滚筒洗衣机在春节期间也是单个客户全省销售第一。甚至美的福建省经销商会议邀请华友电器的店长做高端机销售的经验分享，得到与会人员的高度认可。

这也是近年华友电器重点向主推高端产品转型的成果。曾子玲认为，高端产品的销售瓶颈在于“头部”，首先要解决员工的思想问题。如同最开始大家都认为美的万元冰箱很难卖出去一样，很多时候是销售人员把自己认为的价值强行传达给消费者，自己给自己设限，认为客户买个冰箱能用着好，或是买给老人用，租房子用等，不需要买那么贵的产品。

也可能是由于销售人员自身并非高端用户，无法体会到高端用户的心理，在面向高端用户时不可避免会有心理障碍，所以，突破自我的心理培训就尤为重要。把1000元的客户转换为万元以上，价格跨度非常大，为什么还能够转换？在培训时曾子玲给员工分析说，是因为客户不是没有钱，但钱怎么花，怎么来安排？就看能不能进行有效的引导。从她个人的经验来看，在高端机型的销售上，“买大的、买好的”这两点用好非常重要，在面向客户时一定要敢于推出这两个观点。

因为，人向上的欲望是不可抑制的，现在房价持续上涨，惠安地区的房价每平米都涨到一万元，买一台冰箱才一万元，也就是一平方米的价格，两三万元買一台电视，也就是两三平方米，而且可以看很多年。买一套像化妆品也要几千元，但用几个月就没有了。所以，参照物找准了，客户消费观念转换就没那么难。

为了让员工心目中对高端产品的销售有更为清晰的方向，华友电器针对不同品类总结出主推的口号，简单易懂。比如，彩电品类的销售口号是多卖10寸，多卖10核，顾客原本需要购买的是50寸电视，导购员就研究如何再去提升10寸，向60寸的产品引导。 空调产品的销售口号是卖变频、卖一级机。冰箱、洗衣机品类是卖风冷多门。推烘干滚筒。小家电产品的销售口号是两台起卖，千元起步。厨房电器是卖三大加一水，即大吸力、大火力、大容量和带净水器。

各品类的销售口号定好以后，也就将整体销售的主基调定下来。首先，员工非常清楚地知道自己要卖什么样的产品。其次是聚焦品类主推口号以后，有针对性地展开培训，会促使员工转变思想，更好地提升终端人员的高端机销售技能。再次是通过单品高端机型的销售突破，带动卖场整体品类销售结构的升级，使各品类的产品销售都在往高端走。

好产品一定有好的道理，员工会卖高端机产品以后，收入提高的同时，也会变得非常自信，认为就是要卖好东西给用户，华友电器已经整体形成这样一种销售氛围，现在包括原本平均客单价较低的烟机、灶具等都得以改变。这种思想上的转变，自然带动了华友电器整体客群及整体销售结构的改善，这也是2017年华友电器整体毛利和销量同步提升的重要原因。

找准用户需求 强化功能体验

高端产品一定有某一点吸引消费者的原因，对于卖场来讲，高端市场确实有待于进一步开发。比如，2017年，美的推出的一款比佛利复式洗衣机，零售价18000元，曾子玲听完产品的培训以后，自己就买了一台。而此款洗衣机最打动她的卖点就是复式结构，上桶3公斤波轮，下筒为12公斤滚筒，上下桶之间相互独立，互不干扰，可同时洗涤。因为，家中大人、小孩的袜子、内衣天天要换，天天有一推袜子、内衣要洗，又不可能跟外衣一起洗。3公斤的上桶刚好解决了洗袜子和内衣裤的问题，包括浴巾，以前都是要手洗，现在也可以单独洗。而且可以加温洗，起到消毒的作用。现在，很多二孩家庭的洗衣机都存在不购用的问题，买两台洗衣机，会很占空间，对用户来讲就极不方便。当曾子玲以自身感受为例向客户介绍这款洗衣机产品时，很多客户都非常接受这些卖点。

所以，对于高端用户，不需要给用户讲很多的产品知识，现在的信息获取碎片化、圈层化和互联网化，获取产品各类信息极为便利，消费者更加依赖于对产品体验。卖场一定要研究高端用户的需求，从产品体验的角度来讲产品。比如，华友电器给导购员做服饰品牌方面的培训，要求导购员要学会观察用户的穿着，在向用户介绍洗衣机时，就可以从洗衣效果的角度切入。比如，用户穿的衣服是1000多元的，导购员就可以说，您这件衣服要2000多元、3000多元吧，3000多元的洗衣机哪里洗得起您穿的这件衣服啊。会洗变型、染色、洗后会皱等，这么贵的衣服，洗两三次就变型太可惜了。很多消费者都能够接受这样的推荐。

针高端用户，华友电器会经常举办各类体验活动。比如，提前准备好鲜花，邀请用户到卖场中来，免费教他们插花，插好的花用户可免费拿回家。或是准备好葡萄酒，请用户来品酒。或是准备一些图画书、彩笔等，邀请有小朋友的用户过来做一些亲子活动等。这些体验活动并不需要卖场设立单独的体验空间。因为，各品牌的展区都强调体验感，有足够的空间可以开展各类体验活动，并且也非常愿意参与卖场组织的会员活动甚至会提供相应费用支持，毕竟对于品牌商来说是一种宣传。

比如，卡萨帝有酒柜、洗衣机等高端产品，华友电器发动员工邀请自己的高端客户到店，或是从系统中找出消费力比较好的老用户，或是最近在看某些产品但还没有决定购买的用户进行邀约来参加品酒、插花等体验活动。每次参加活动时，用户可以把家里的皮草、皮衣、羊绒大衣等面料比较娇贵的衣服带过来，用高端洗衣机的相应洗涤功能帮用户做免费打理。洗衣时，用户肯定会在现场看。通常用户会在衣服没洗时先拍个照片，洗完以后再拍张照对比一下，看到洗前洗后的对比效果，很多客户自己会主动发到朋友圈，说还有这种好的产品。比如，一个客户带了件貂绒衣服，没洗之前毛是塌下去的，用空气洗洗完之后毛全部都蓬松起来，客户非常满意，没过几天就来买了一台有空气洗功能的洗衣机。

其实做这些用户体验活动，投入并不大，有一定消费能力的用户都可以邀约参与活动。活动不是向用户推销产品，也不是优惠打折，而在活动中结合了产品体验，潜移默化的去影响用户。

服务减压增质 促进口碑提升

产品销售结构的调整，带来经营利润改善的同时也会促进商家口碑的提升。因为，每年各类家电产品的售后服务量很多，从售后的数据分析可以明显看出，低价位产品的售后服务量占比非常大。也就是说，低价位产品销售越多给卖场带来的售后服务量也越大，会增加卖场的经营成本。但客户不会认为是因为购买低价位的产品造成故障率多，而会认为卖场就是卖了不好的产品给他们。用一次就会抱怨一次，形成卖低价就等于卖口碑不好的产品，间接影响卖场的口碑。

反观购买高端产品的用户，在用的时候满意度高，回头率高，甚至会主动推荐给周边的朋友，给卖场带来更多的优质群体，售后问题还少，减轻了卖场的售后服务压力，也有精力去探索通过品质服务带动销售的可行方式。

目前，华友电器已经招聘专职做家电安装及清洗保养服务的人员，为客户提供家电上门清洗服务，但不是通过清洗服务来赚钱，而是要提高客户的满意度，在服务好用户的同时，做高端產品的销售转换。毕竟，现在的消费者愿意花钱买健康，但从外面找人做上门服务又不放心，华友电器在当地发展多年，有很好的用户口碑基础，找华友家电来做服务也会更放心。

另外，品牌商对于高端机用户会有一些VIP特殊的客户服务通道，不仅减轻卖场自身的售后服务压力，也会促进卖场的服务口碑提升。比如，美的高端电冰箱的“钻享俱乐部”，会员享有免费清洗保养、管家服务、一站式“冰箱体检”、定制级周转机、专业测电和免费测水等服务。如果产品出现故障，用户提交报修半个小时内，美的的服务人员就会联系用户，了解具体情况以及预约上门服务的时间，并且在服务人员到达用户家前的半小时会主动联系用户，再次进行确认。如果用户家的冰箱需要拉走维修，会询问用户是否需要使用备用周转机，如果需要使用，美的会提供经过清洁并检测后的备用周转机，保障用户生活不受影响。正是由于品牌商针对高端产品的用户有专项配套服务，让客户感觉很受尊重，买了个好的产品，自然会形成买好东西要到华友电器的良好口碑。

顺时顺势而为 收获品牌青睐

从目前的市场环境来看，实体店里已经很难出现组织一场活动就可以来很多客户的现象，到门店来的客户越来越少，但只要能来到店中的客户，肯定就是有需求的客户，否则也不会进来。所以，对于进店的客户，就一定要想办法成交，并且要把好的产品卖给他们。

实际上，近几年品牌商都在大力推进产品的结构性升级，这种产品结构的再提升对于企业来说是战略而不是战术，必然会带来渠道模式的变革相匹配。比如，美的打造的中小连锁 V200 俱乐部，围绕以终端为中心、关注用户、快速分销、快速反应的新模式，来推动渠道价值链效率提升。美的針对V200客户体系会有相关政策、市场策略、营销指导、有针对性的培训等，各大事业部也会拿出来V200专供产品政策、销售激励政策等，来强化与V200客户的紧密合作。

按照华友电器的整体销售规模，其实并不具备进入V200 俱乐部的实力。但华友电器在高端产品销售中的优秀表现，让品牌商更看好华友电器本身平台的发展潜力，也被纳入200客户中，能够享受到品牌商更多的资源倾斜。比如，美的今年对专卖店渠道管理审批极为严格，新申请开专卖店很难获得批准。华友电器计划将现有一家卖场的一楼改造成美的旗舰店，销售全品类美的产品，因为华友电器在冰箱、洗衣机高端产品销售中的优秀表现，各品类均愿意将更多的资源投入此旗舰店，使高端机型获得更好的产出。因此，华友电器提出开店申请后很快就获得批准，该店已经在装修当中，预计在5月份就可正式开业。

由其是华友电器为全营业员制，且不单是营业员，包括售后送货安装人员、财务人员、行政人员等，华友是给全员做卖高端产品的销售培训，全员熟知产品功能卖点，当送货的时候，或朋友咨询的时候，都会尝试往高端机上引导。

而且任何一个人销售出公司主推的高端机型后，相应的现金奖励就以微信红包的方式即时兑现。所以，华友全员销售高端机型积极性极高，可以做到指哪儿打哪儿，这就让品牌商的推高卖贵主旨在华友电器更容易实现。因此，品牌商愿意提供充足的资源，又有可观的利润，华友电器有2017年高端产品销售打下的各方良好基础，2018年的高端机销售必然会有更好的表现。

目前，家电消费群体已经发生极大的变化，90后已经28岁，在家庭购物中的话语权很大，他们的消费心理中，价格只是一方面，重要的是买喜欢的好用的东西。年轻消费群的不断成长，新中产阶级的崛起和体量的不断扩大，品牌商产品结构升级的助推，必然会使整体家电消费的档次再次跃升。因此，推高卖贵实际是对消费需求定位的再次调整，不同区域有不同的消费习性，有不同的价值认同特点。作为卖场来讲，就更需要去洞察所在区域的客户需求，深度研究产品带给客户的价值是什么，让自己走在客户需求的前边，将产品价值融入至高端用户群的生活中，去引领消费，就能够抓住需求升级的市场先机。