基于公共图书馆满意度和使用率关系的群体特征研究

肖冰川

摘 要 论文以南京图书馆的读者作为研究对象，以“满意度和使用率不一定呈现正相关”作为研究前提，将读者分为满意度和使用率呈现正向变动的正相关和反向变动的负相关两类群体，并从需求特征、行为特征和背景特征三方面来分析两类读者的群体特征，通过对283份有效问卷的数据统计，发现两类群体在需求类别、文化性活动认知、接触意愿以及媒介偏好四个方面具有显著差异，最后对如何有针对性地提升南京图书馆的使用率提供了相应的参考建议。

关键词 公共图书馆 南京图书馆 读者使用率 读者满意度

分类号 G252.0

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.04.008

Abstract This paper takes the readers of Nanjing Library as the research object， and uses “satisfaction and utilization rate does not necessarily show a positive correlation”as a research premise. In this paper， the readers are divided into two groups： positive and negative variance， which positively and negatively change in satisfaction and utilization.The characteristics of the two types of readers are analyzed from three aspects： demand characteristics， behavioral characteristics and background characteristics. Based on the statistical data of 283 valid questionnaires， it is found that there are significant differences between the two groups in terms of demand category， cultural activity cognition， contact intention and media preference. Finally， it gives some suggestions on how to improve the usage of Nanjing Library.

Keywords Public library. Nanjng Library. Readers utilization rate. Readers satisfaction.

公共图书馆是“国家举办的，面向社会公众开放”的图书馆。作为文化性的公益服务机构，公共图书馆肩负着促进全民阅读和构建学习型社会的重要责任，其价值需要通过读者对馆藏资源的使用率来体现。

当前，学者针对提升使用率的研究大多集中于研究如何提升读者满意度，但是考虑提升满意度并不一定可以正向提升使用率，故研究不能仅仅局限于对满意度的调研。为了公共图书馆更好地开展服务，有针对性地切合各细分群体的不同需求，更有效地提升使用率，本文将结合满意度和使用率的关系，将读者群体细分为满意度和使用率正相关和负相关的两大类。同时，考虑到公共图书馆提供的信息服务面向全社会群体，用户群体在阶层、年龄、学历等方面各不相同，具有一定的复杂性和动态性，因此需要明确用户群体各自所具备的特征，才能有助于公共图书馆后期有针对性地提升工作的有效性和服务质量。对此，本文将从需求、行为和背景三方面分析上述两大群体所具备的群体特征，从而为如何有针对性地提升公共图书馆的使用率提供相应参考。

1 理论概述

本文以满意度和使用率的关系作为研究前提，研究的重点为读者的群体特征。陈熠[1]从社会角色、用户信息意识和用户信息需求倾向三方面对图书馆用户的行为状况进行调查，牛秀荣[2]从性别、年龄、学历和职业四个方面分析对读者阅读方式的影响。

1.1 信息行为

信息行为随着社会的发展己成为最重要的社会行为之一，David W[3]将其视为个体、组织收到信息环境的刺激时所从事的包括信息查寻、使用、评价、存储以及共享在内的活动。Wilson T.D[4]将其定义为与信息资源和渠道有关的人类行为，包括主动或被动的查寻和利用，以及与他人面对面的交流。

胡昌平[5]为代表的国内学者也将信息行为视为人类特有的一种行为，是为了特定的信息需求（如科研、生产、管理等） 所表现的获取、查寻、交流、传播、吸收、加工和利用信息的一种行为。学者严怡民[6]借鉴交流理论，将信息行为定义为交流传递、获取利用信息的各种活动的统称。

1.2 信息需求

Crane[7]将信息需求定义为任何人因其工作、研究或构思而需要的事实或数据。学者Wilson[8]指出并不是对信息的内在、情感或认知需求，而是用户通过获取事实、数据、观点或建议等来满足自身基本需求。陳伟大[9]等学者借鉴了马斯洛的需求层次理论，将其视为人们在进行实践活动时为解决相关问题而产生的信息不足感和求足感。孙林山[10]认为，信息需求是用户对信息内容或信息载体的一种期待状态，对人们的信息活动的开展有着重要作用。

1.3 行为意愿

Lin和Lu[11]认为行为意愿就是使用者重复再次使用的意愿。Andreas[12]认为意向是行为表现的必须过程，是行为出现前的决定，表现为对某项服务持积极倾向的程度。Lincoln[13]认为行为意愿就是对某种行为自发性计划的强度，当没有其他环境因素影响时，从事某行为的意向越强，就越可能去从事该行为。Kotler[14]认为顾客购买商品或服务后的满意程度将会影响其下次的行为意愿，认为顾客经历某种程度的满意或不满意的心理变化将会影响顾客的后续行为。

关于行为意愿的测量，Bhattacherjee[15]以再购买意愿和是否愿意推荐两个指标来衡量，Lin和Lu[11]以推荐意向和转换意向等指标来衡量顾客是否愿意继续接受公司后续服务，Edwards[16]则提出口头传播是顾客寻求信息、评价和购买过程的重要因素，Kotler[14]也提出口头传播是构成顾客忠诚的重要部分。

2 研究设计及假设

2.1 研究设计

本文对满意度的测量采取李克特五点量表，对使用率的测量包括平均每月到馆次数和每次逗留时间两方面，将二者的乘积作为最终使用率。从需求特征、行为特征和背景特征三方面对群体特征进行衡量，具体问项结合南京图书馆（简称南图）提供的相关服务进行设置，具体如表1所示。

考虑到初步设计的问卷可能存在考虑不全面、问题相近或矛盾等状况，故本次数据收集先在南京图书馆进行了样本量为30的试调查，确认问卷的可行性后再正式进行投放。鉴于“公共图书馆满意度与使用率关系的群体特性研究”这一课题的范围之广、耗资之大、人员财力有限等客观条件的约束，本次调查选择抽样调查。同时，考虑到同一天的被访者可能具有相似性，因此在南京图书馆的问卷调查分四次进行，周末与工作日各选两天，每次发放问卷80份，对被调查者的选取大致按照男女比例1：1且盡量涵盖不同年龄段的人群，发放区域涵盖南图的全部楼层，每层楼的问卷发放数大致相当，尽可能涵盖到不同类别的读者。最终发放问卷320份，回收311份问卷，回收率97.18%。回收后对问题回答不全面的废卷进行剔除，剩余有效问卷305份，问卷有效率98.07%。

2.2 研究假设

（1） 针对需求特征各因子对满意度和使用率关系的影响，提出如下四个假设。

H1.1：需求类别与满意度和使用率变动关系有关。

H1.2：对馆藏资源的重要性认知与满意度和使用率的变动关系有关。

H1.3：对文化性活动的重要性认知与满意度和使用率的变动关系有关。

H1.4：对其他服务的重要性认知与满意度和使用率的变动关系无关。

（2） 针对行为特征各因子对满意度和使用率关系的影响，提出如下五个假设。

H2.1：借阅种类与满意度和使用率变动关系有关。

H2.2：接触度与满意度和使用率变动关系有关。

H2.3：接触意愿与满意度和使用率变动关系有关。

H2.4：行为意愿与满意度和使用率变动关系无关。

H2.5：媒介偏好与满意度和使用率变动关系有关。

（3） 针对背景特征各因子对满意度和使用率关系的影响，提出如下四个假设。

H3.1：性别与满意度和使用率的变动关系无关。

H3.2：年龄与满意度和使用率的变动关系有关。

H3.3：学历与满意度和使用率的变动关系有关。

H3.4：职业与满意度和使用率的变动关系无关。

3 假设检验

根据统计，305份有效问卷中有22位被访者是低满意，考虑到低满意的被访者只占6%，代表性偏低，因此对群体的分类具体为高满意度高使用率和高满意度低使用率两类（后文简称正相关与负相关群体） ，共计283份问卷数据，其中，高满意度高使用率124份，高满意度低使用率159份。

3.1 需求特征

3.1.1 需求类别

需求类别共分为三类，第一类为学术型，即有明确的学术目的，有针对性地搜索资源。第二类为参与型，即参与图书馆举办的活动或者分享交流。第三类为休闲型，即没有特定的目的，主要放松心情及休闲阅读。统计结果显示，正相关群体学术型占主体，高达68.55%，其次为休闲型，占比25.80%，参与型最低，仅有5.65%。与正相关群体表现的学术型占主体不同，负相关群体休闲型占主体，高达67.54%，学术型占27.27%，参与型同样最低，仅占5.19%。通过Pearson 的相关性检验验证需求类别与满意度和使用率均在0.01的水平上显著相关，因此需求类别可作为两类群体的特征差异，假设H1.1成立。

3.1.2 重要性认知

通过平均值和标准差统计分析本研究需求特征中各项目对读者的重要性程度。

正相关群体认为馆藏资源中最重要的为图书期刊，其次为典藏民国古籍类，最不重要的是电子资源，虽然电子资源的重要性均值最低，但其方差最大，说明读者对其评价的差异性较大，高低分化明显。与正相关群体一样，负相关群体认为馆藏资源中最重要的也是图书期刊，其次为专题文献，最不重要的是多媒体资料和电子资源，电子资源同样呈现出均值低但方差大的特点。两类群体的重要性排序虽有细微差异，但经过相关性检验，读者对馆藏资源的重要性认知与满意度和使用率均没有显著相关性，因此对馆藏资源的重要性认知不作为两类群体的特征差异，假设H1.2不成立。

文化性活动中，正相关群体认为最重要的是讲座培训和视听欣赏，且方差较小说明读者对此的评价比较统一。最不重要的是比赛和节日活动，特别是节日活动的方差很小，说明该群体中的多数被访者对于节日活动的重视程度并不高。负相关群体认为最重要的是讲座培训和展览，最不重要的同样是比赛和节日活动，特别是比赛的方差很小，说明该群体中的多数被访者对于比赛的重视程度并不高。在文化性活动中，展览与使用率有显著相关性，在0.05的水平上显著相关，假设H1.3成立。

对服务的调查分为学术性服务和相关附加服务，两类群体没有显著差异。对于学术性服务，两类群体的读者均认为文献检索最重要，认为文献复制最不重要，而针对附加服务，两类群体读者也均认为自修室最重要且自修室的标准差很低，说明自修室的重要性在读者间具有高度一致性，而最不重要的附加服务是停车场地，该评价也具有高度的一致性，说明对于市中心的南图，交通并不是读者在意的问题。假设H1.4成立。

3.2 行为特征

3.2.1 借阅种类

对于借阅行为的研究，主要集中于借阅种类的统计。结果显示，两类群体借阅量最大的均是图书期刊，其次为工具书，最少的为专题文献，还有部分被访者选择了其它，这部分主要集中于自习，两类群体没有显著差异，假设H2.1不成立。

3.2.2 接觸度和接触意愿

在飞速发展的新媒体时代，南图也推出了官方微博和微信，官方微博主要发布馆情及一些文化资讯等，更新比较频繁，关注人数有5000多人。微信则主要推送南图的活动预告，比如馆藏影片放映安排、讲座预告、节假日开放时间及活动通知等，最早一条发布于2014年5月。

统计数据显示，正相关群体中有高达84%的被访者表示从未关注过南图的微博或者微信，负相关群体中的比重也高达80%。而对于移动客户端和流通服务点正相关群体中有高达72%的受访者表示两者均未使用过，负相关群体同样高达76%。对于官方网页，正相关群体经常浏览的只有10个人，负相关群体中只有5人，绝大部分都是在需要查阅信息的时候会偶尔浏览官网。由此看出无论是正相关群体还是负相关群体，读者与南图在信息化层面的接触并不高，主要还是集中于传统意义上的到馆接触，没有显著差异，假设H2.2不成立。

对于接触意愿，正相关群体表现出了很强的意愿，有32%的读者表示经常会留意，高达88%的受访者表示会留意其它信息。负相关群体的接触意愿则不如正相关群体那么强烈，只有8.5%的受访者表示经常会留意，大部分集中在偶尔会的选项。经相关性检验，接触意愿和媒体偏好呈现出显著相关性，因此接触意愿体现了两类群体的群体差异，假设H2.3成立。

3.2.3 行为意愿

对行为意愿的衡量集中于口碑推荐，正相关群体中有76%的受访者表示有向亲朋好友推荐过南图，负相关群体中的推荐比例远高于正相关群体，高达94%，虽然两类群体有差异，但经相关性检验此特征与满意度和使用率并无相关性，因此不作为群体特征，假设H2.4不成立。

3.2.4 媒介偏好

正相关群体在搜集信息时更加偏好手机等移动设备，负相关群体更偏好电脑。可见相较于书籍或报刊杂志等传统媒介，在普通信息的搜集上新媒介已经得到了广泛的应用，其便捷性已经得到了广泛的认可。经相关性检验，媒体中的书籍、手机和互联网均与满意度和使用率呈现出显著相关性，因此将媒介偏好作为两类群体的特征差异，假设H2.5成立。

3.3 背景特征

总样本中，男性和女性的比例大致持平，其中男性占比54%较女性略多一点。年龄以18～25岁最多，占比39%；其次为25～35岁，占比30%。学历以本科学历最多，占比45%；其次为中专及大专，占比29%。职业以在校学生最多，占比44%；其次为企业管理人员，占比32%。经相关性检验，只有年龄与使用率有显著相关性，其余的因子均没有相关性，因此假设H3.3不成立，假设H3.1、H3.2及H3.4均成立。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本文通过文献研究和实证数据分析，分析总结了公共图书馆读者的群体特征，从需求、行为和个人背景三方面得出了如下结论。

（1） 需求特征方面，两类群体的区别突出体现在需求类别上。正相关群体主要为学术型，而负相关群体主要为休闲型，同时需求类别与满意度和使用率的关系呈高度相关。另外，还体现在对文化性活动的认知上，正相关群体更重视视听欣赏，而负相关群体更重视展览，展览与使用率呈现高度相关性。而对于服务和馆藏资源的认知，虽然两类群体的评判也有部分差别，但与满意度和使用率的关系并没有显著相关性。

（2） 行为特征方面，两类读者的区别突出体现在接触意愿的不同。虽然二者与南图在信息化程度上的接触度均不高，但正相关群体的读者对信息化表现出了更强的接触意愿。此外，还体现在媒体偏好的差异上，正相关群体在书籍报刊杂志、手机等移动设备和互联网三种媒介的分布上大致均衡，而负相关群体则高度集中于互联网，总体而言，新媒体得到了广泛的应用。

（3） 个人背景特征方面，性别、学历和职业与满意度和使用率的关系均没有显著相关性，年龄对使用率有部分影响。18岁以下的读者对图书馆的利用集中于自习且普遍利用率较高。35～45岁则更多属于高满意度低使用率的负相关群体。

4.2 研究建议

公共图书馆作为面向公众服务的机构，是向社会群众提供文化性服务的关键平台，其利用程度的高低在一定程度上影响着文化性社会的构建，因此，无论从战略角度还是降低资源浪费的角度出发，思考如何有效提升公共图书馆的使用率都具有非常重要的意义。在当前快餐式文化盛行，移动互联网等新媒介冲击的现实情况下，如何提高公共图书馆的使用率，展现公共图书馆的价值迫在眉睫，不同类别的读者在各方面都具有不同类别的需求，对读者进行细分研究，可以为公共图书馆的改进方向提供一些参考，根据本文的研究结论，笔者提供以下对策建议。

（1） 根据顾客对信息资源服务的重要性认知，有针对性地强化读者认为重要的资源服务种类。虽然南京图书馆提供了众多的资源以及服务种类，但是读者最重视和使用最多的仍旧是比较传统的种类，比如馆藏资源中的图书期刊以及学术服务中的文献检索和自修室。然而，认可度高并不意味着使用率也高，统计显示，正相关群体中高认可度的典藏民国古籍类书刊借阅率并不高，负相关群体中高认可度的专题文献借阅率也不高，这两类群体高借阅的仍旧是普通的图书期刊和工具书，因此，对于资源和服务的提升，需要将重要性认知与实际使用情况结合起来分析。

（2） 文化性活动的开展切忌盲从，需要细分。南京图书馆开展了非常丰富的文化性活动，包括讲座培训、试听欣赏、读者见面会、比赛、节日活动和展览等，包括本次实地调研也正好处于“第六届南图阅读节”。作为面向大众的文化性机构，组织相关的文化性活动是必不可少的，但若从提升使用率和人流量的角度来说，文化性活动的侧重点可以做部分调整。根据本文第三部分的数据统计显示，两类群体最认可的文化性活动是讲座培训，正相关群体第二看中的是视听欣赏，负相关群体认为第二重要的是展览，因此，从提升低使用率的休闲型群体对公共图书馆使用率的角度出发，可以考虑开展部分有观赏性的展览。对于最不重要的文化性活动，两类群体均选择了比赛和节日活动，并且方差很小，说明读者间的评价很高的一致性，同时考虑到只有五位读者选择参与型的需求类别，说明公众对图书馆的认知和需求仍旧停留在传统的资源需求，在当前情况下参与性的节日活动和比赛活动对使用率的提升几乎毫无帮助。

（3） 电子资源的认知怪圈。根据数据显示，电子资源被评为最不重要的馆藏资源，电子阅览室的重要性也远低于自修室。电子阅览室原本是为了利用其庞大的信息存储量，提供更方便快捷的检索服务而设立的，但是根据实地观察发现，当前读者对电子阅览室的使用方向多集中于普通的娱乐上网，很少有读者针对文献数据库进行阅览或查询。考虑到公共图书馆用户的流动性大，对电子资源的需求和了解程度存在显著的差异性，因此，公共图书馆需要做好相关的宣传工作，比如在大厅和电子阅览室的取阅架上摆放相应的检索手册，方便读者参考使用等，尽可能让用户了解并使用数字信息资源，发挥出数字信息资源应有的价值。

（4） 新媒体的飞速发展不仅改变了人们的信息消费方式、生活方式，甚至影响了人们的思维方式。面对当前的形势，南京图书馆也适时推出了官方微博、微信和移动客户端，但是并没有提升读者与图书馆在信息化层面的接触，统计结果显示，绝大多数读者既没有关注官方微博或微信，也没有使用过移动客户端。作为公众文化产品的提供者，公共图书馆在面对当前传播方式的发展与改变时需要保持冷静，在新媒体化的过程中，既不能盲目跟随也不能固步自封，应该以科学的新媒体思维重新审视自己的服务理念与服务方式，打造出自己的特色，并随时代的变化不断地做出调整以求保持自身的生命力。

5 研究不足與展望

5.1 研究不足

虽然本文对公共图书馆群体特征的研究取得了一些结论，但是，由于时间与资源限制，本文尚存在如下不足。

（1） 样本量稍显不足。由于时间的限制，最后收集到的问卷有300多份，最终参与分析的有效问卷共283份，还不足300份。再根据正相关和负相关的群体划分之后每类群体的问卷份数不到150份，与预期的样本量有一定差距。

（2） 对于研究样本的选择，本次问卷调查集中在南京图书馆的读者，而不同地域、不同层次公共图书馆的读者在需求行为上都可能存在不同程度的差异，同时，不同的公共图书馆提供的资源以及服务各方面都会存在一定的差异，因此，本文的研究结论是否能适用于其他地域的公共图书馆还有待考证。

（3） 本次调研问卷的在题型上设置了四道排序题，相较于单选题，排序题属于繁琐度较高的题型，这些题目可能会让部分受访者产生不耐烦的情绪，导致数据可能失真。

5.2 研究展望

虽然目前我国国内用实证方法对公共图书馆读者群体特征的研究并不多，但随着时代的发展，相信对读者通过群体特征来细分的问题将会越来越受到关注。针对目前的研究状况和此次的调研，笔者提出以下研究展望。

（1） 本次研究对象主要是南京图书馆的读者，因此本文的结论和建议主要是对于南京图书馆提出的，至于这些结论能否适用于其他省市的公共图书馆，或者其它类型（如大学、专业等） 图书馆就需要做进一步的适用性研究，后续研究可以在其他地域、其他类型的图书馆中进行。

（2） 本次主要研究了读者的需求特征和行为特征，对于需求特征的研究主要聚集于对资源重要性认知，对资源的使用情况以及服务的研究并不多，还可以进一步细化。同样，对于行为特征的研究也不够全面，还可以涉及更多的方面，未来可以进一步延伸调研的广度和深度。