浅析LouisVuitton与Supreme联名合作的营销策略

蒋星辰　宁俊

摘要：伴随着人民对生活品质的要求不断提高，消费者对消费的认知也逐渐多样化，因此人们的消费需求也正朝向多元化方向发展。为迎合消费市场的多元化需求，很多品牌开始寻求与其他品牌合作的机会，品牌联名策略已成为企业增加消费者购买欲的又一重大策略。2017年顶级奢侈时尚品牌Louis Vuitton（以下简称“LV”）与街头潮牌Supreme联名引起了媒体的众议。本文通对LV与Supreme联名合作进行了内外部环境分析，并指明了品牌联名对LV以及Supreme企业发展的优势和不足，然后就LV与Supreme品牌联名的营销策略进行分析总结并提出个人建议。

关键词：品牌联名；品牌文化；多样化；购买意愿

一、引言

为渗透更广阔的市场，各大知名品牌都开始为自己贴上“品牌联名”的标签。所谓的品牌联名就是由两个或多个品牌通过合作，相互借鉴各自的设计元素或功能的互补而推出新的产品，进而占据更为广泛的潜在市场。在市场全球化的背景下，面对竞争日益激烈今天，多数品牌已经意识到了借助其他企业的品牌文化和品牌价值的力量是快速提升消费者购买欲的有效策略。最为常见的品牌联名方式就是元素组合，其基本原理就是将一个知名的品牌的图案元素提供给另一个知名品牌，作为新产品图案元素之一，这样品牌联合的产品就包含了合作双方的品牌元素和文化，那么合作的产品就向消费者传达了合作双方各自的产品价值和特性，既提升了双方的品牌知名度又分摊了宣传费用。LV & Supreme联名系列亦是如此。

二、LV与Supreme品牌联名的SWOT分析

1.LV与Supreme品牌联名合作的优势分析。

（1）功能互补

LV是当前最为知名的时尚奢侈品品牌之一，其目标客户群是偏向成熟稳重的中年人群。而Supreme是如今最为流行的街头潮牌，消费群体主要以活力四射的青年为主。当两个品牌的消费人群定位不同时，通过合作，建立品牌联系，可以将客户拓展到合作方的消费市场，从而延展了双方的客户群，是一种较为有效的市场拓展策略。另一方面，LV以时尚休闲及商务占据市场的主要地位，而Supreme则是因时尚运动而出名，两种风格定位不同的品牌相互合作碰撞，借助彼此的竞争优势，形成单凭一个品牌（LV或Supreme）所不具备的竞争力。LV与Supreme通过这次合作共同创造出了适合千禧一代口味的产品，打开了年轻人的市场，对于创办仅二十几年的品牌Supreme来说，借助经典老牌LV巩固了Supreme街头“老大”的地位，品牌认可度在国内也大大提升。由此达到了互利共赢。

（2）双方品牌知名度高

选对合作的品牌是品牌联名成功与否的关键，其品牌知名度是主要条件，合作双方有较高的知名度，联名的产品才能被更为广阔的消费群所接纳。LV是当前最为知名的时尚奢侈品品牌之一，不论从品牌内涵、品牌形象还是产品质量都已经获得了全球奢侈品消费者的认可和青睐，有着较为庞大的消费群，品牌黏性较高。引领街头时尚的Supreme也以“街头老大”而著称，深受追求时髦、个性的青年追捧，在青年消费人群当中占据了主要消费市场。LV与Supreme都具备强大的市场占有率，这为合作成功提供了“先天性条件”。

2.LV与Supreme品牌联名合作的劣势分析

（1）品牌文化差异大

LV早在1854创办于巴黎，起初效劳于皇室贵族，以高品质皮具而铸就经典。历经数百年积淀经久不衰造就了今日的顶端奢侈品牌，这种亘古不变的品牌文化和品牌形象，已经根植于当今消费者的头脑当中。而Supreme则是一个年轻的品牌，1994年诞生于美国，产品以滑板运动为主，吸引了不少街头潮人和滑板爱好者，久而久之形成了纽约具有代表性的街头文化。可以说Supreme这个品牌就是整个美国街头文化的缩影。两个完全没有任何文化交集且不同气质的品牌粘合在一起很容易造成消费者心理上的不认同甚至对品牌产生怀疑。例如Versace与H&M;联名系列就曾因联名不甚出现大量退货，甚至 Versace的一些忠实顾客也开始置疑Versace的营销策略。

3.LV与Supreme品牌联名合作的机会分析。

（1）千禧一代对产品多样化的需求不断增加

根据《2017年中国奢侈品市场研究》中调查结果显示，中国的消费者逐渐低龄化且购买次数较为频繁。年轻的消费者更钟情于“时尚”、“新潮”和“限量”产品。他们希望通过既有魅力又不失品位的着装来张扬个性展示自己的独特之处。LV与Supreme通过元素组合和功能互补的营销策略紧紧抓住了这一市场痛点，为开拓新的消费市场提供了可能。2017年，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）联手意大利奢侈品行业协会Fondazione Alta Gamma发布最新年度奢侈品市场报告，报告数据显示，有三分之二的奢侈品消费者现在已经不再将品牌主导的经典款式作为首选了，而将目光转向更加休闲、前卫的款式。调查中83%的人表示愿意花 300欧元以上（约合人民币2300元）购买一双运动鞋；78%的人认为，这个价位上的运动鞋也属于奢侈品，对奢侈品的概念已经从“商务休闲”转向了“运动休闲”，Supreme正是运动休闲风最具代表性的品类。这为Louis Vuitton与 Supreme合作成功提供了时代机遇。

（2）职场的着装规则逐渐淡化

调查报告中婴儿潮（1946年至 1964年）出生的消费者，其中 61%的人认为他们不再需要整天着正装，即便是出席一些仪式和商务会议等正式场合。调整设计方向和营销策略是这些顶级奢侈品牌和街头运动品牌适应市场的有效途径，也是联名品牌渗透市场的大好时机。年轻一代的上班族“西装革履”已不再是硬性要求，放松的著装在办公室随处可见，这证明休闲着装已经得到了年轻上班族的社会认同。

4.LV与Supreme品牌联名合作的威胁分析

（1）品牌联名合作泛滥

近几年奢侈品牌和街头潮牌之间的跨界合作接连不断，受到社交媒体和时尚潮人的极力追捧。早在LV合作联名之前就有不少高端品牌将营销策略转向“品牌联名”。比如：意大利奢侈针织品牌 Missoni 联手巴黎潮牌 Pigalle 推出胶囊系列。2016年美国华裔设计师品牌 Alexander Wang（王大仁）的时尚运动风格与德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）不谋而合。此类联名合作频频发生，LV与Supreme品牌联名已不再是行业内“一枝独秀”，同品类产品如雨后春笋般涌现，市场竞争逐渐白热化。

（2）削减品牌忠诚度

对于任何一个品牌忠实者，都是因为该品牌的一些无形的设计理念和有形的产品形象而触动了消费者的内心。这类消费人群消费的不仅是产品而且也在为品牌形象和品牌文化买单。对于LV来说，“奢侈”是它的最大“标签”是很多人都向往的高高在上的奢侈品牌，突然与毫不相干的街头潮牌联名合作，难免让一部分消费者难以接受，尤其是中年消费群。产品以Supreme的红色为底色，颜色高调夺目，导致部分消费者有所抵触，这样对LV忠实粉丝难免有些打击，尤其对于40岁以上的LV的忠实顾客。这类是最具有消费能力的人群，倘若将他们“拒之门外”销售额必然会大打折扣。此外，Supreme是以滑板、Hip-hip等文化为主题的美国街头潮牌，宣扬着一种年轻反叛的文化，受到正处于叛逆期，追求自我表达的青年追崇。面对这类年轻叛逆的消费人群，而LV与Supreme的品牌理念和定位与之背道而驰，与LV品牌联名，一定程度上会让追求个性的叛逆青年对Supreme的品牌理念产生怀疑甚至失去一部分忠诚的顾客。

三、LV 与Supreme品牌联名的营销策略分析

1.属性互补策略

消费者在评价品牌联合的时候，是受到利益驱动心来判别的，消费者会考虑两个品牌会给自己带来哪些利益哪些优越感。LV与Supreme联名出品的产品既有LV的时尚大气也不乏Supreme的年轻潮流。因此合作品牌一定具备自己品牌不具有的属性，而且这类属性也是消费者购买新产品时非常注重的，进而又提高了顾客的购买欲。只有这样的合作品牌才能创造更高的价值从而实现“1+1>2”。

2.利用双方强势的品牌资产策略

品牌资产包括产品质量、品牌知名度、品牌形象等。品牌在选择另一个合作品牌的时候尤其要衡量该品牌是否具备强势的品牌资产。LV以顶级时尚奢侈品品牌而立足于奢侈品行业，品牌资产毋庸置疑，Supreme品牌虽然年轻但是深受追求个性的年轻人追捧，风靡全球具有较高的知名度。拥有强势的品牌资产是LV与Supreme合作成功的重要前提，这也为消费者提供了购买理由，提高了消费者对联名产品的购买欲望。单个品牌的资源和市场潜力是有限的，品牌联合可以发挥各自的核心竞争优势开辟新的市场，同时也分担了巨额的经营成本和营销成本。

四、LV与Supreme品牌联名的风险规避建议

目前互联网是驱动产业升级的重要因素，消费升级已是O2O移动互联网的时代的热门话题，72%的消费者表示会使用社交媒体及电商平台来选择性价比较高的产品，在品牌繁杂的竞争市场中，合理利用互联网电商渠道是培养忠实顾客的有效途径，也是提高同品类竞争力的有效措施。因此LV与Supreme要注意提升传统销售渠道以外的品牌数字化体验。另外，品牌匹配度也是品牌联名的风险之一，对于LV与Supreme两个风格相差比较大的品牌，要谨慎选取品牌的最佳契合点，否则合作双方的品牌都会受到一定程度的损失甚至影响品牌的发展。

参考文献：

[1]李航.刘昌杰.孙静亚.跨国品牌联合的风险分析与防范.2010（94）.

[2]洪岩博.消费者品牌联合评价的影响因素.2008（67）

[3]潘磊.秦辉.品牌联合研究评述.2011（92）

[4]邹风雷.品牌联合的潜在风险研究.2008（63）

[5]赵亚琼.基于消费者学习理论的服装品牌联合效应研究.2016（13）

作者简介：

蒋星辰（1993.7月- ），男，山东菏泽人，汉族，硕士，主要从事奢侈品管理方向研究。

寧俊，女，教授，博士生导师，北京市首都服饰文化与服装产业社科研究基地主任兼首席专家。