电子商务环境下重庆专业市场转型升级研究

杨建安　宋瑛

内容摘要：本文对电子商务促进重庆专业市场升级的现状及问题进行分析，并以重庆菜园坝水果市场为案例进行研究，提出电子商务环境下重庆传统专业市场转型升级的相关建议。本文关于重庆专业市场电子商务发展的剖析具有一定的代表作用，对其他区域尤其西部地区以电子商务助推传统专业市场转型升级有一定的启示意义。

关键词：电子商务 专业市场 转型升级 重庆

重庆专业市场发展电子商务的现状

重庆专业市场发展电子商务大致可分为两个时期：一是萌芽阶段（2003-2009年）。20世90年代以来，沿海地区如浙江省涌现出大批以专业市场为依托发展的行业网站，为重庆专业市场的电子商务应用提供了借鉴经验，该阶段重庆触网的专业市场主要是发挥电子商务信息集聚功能，增强信息搜集能力与扩散能力，进而增加市场线上线下流量，扩大市场规模。二是快速发展阶段（2010年至今）。经过近十年的专业市场电商化模式的探索及互联网日益普及，重庆专业市场纷纷探索电子商务发展，尤以大中型专业市场为主。当前重庆专业市场整体呈现出实体市场为主、线上线下加快融合发展的基本特征。

第一，各类专业市场纷纷触网。从龙文钢材市场最早触网开始，到朝天门市场成立“朝天门网”电子商务门户网站，菜园坝外滩摩配市场建立电子交易所以及菜园坝水果市场打造香满圆电商平台等，短短十余年，触网专业市场涉及各个品类（见表1），电子商务应用对重庆专业市场的品牌知名度、经营水平、市场提升等方面发挥了明显的促进作用。

第二，电商化专业市场集中布局于主城区。重庆电商化专业市场多集中于都市功能核心区与拓展区，城市发展新区以及渝东南、渝东北等地区的专业市场电商化程度低，部分区县专业市场甚至无一涉足电子商务。造成此现象的原因与主城区流量集中、基础设施相对完善、物流体系健全等因素有直接的关联（见表2）。

第三，线上交易比重依然偏低。目前，重庆发展电子商务的专业市场普遍存在网上流量不足、网络交易额比重低等问题。以重庆最大水果市场——菜园坝水果市场为例，2015年销售总额为27.5亿元，但通过香满园电子商务平台网售的交易额仅为2亿元左右，占总交易额比重为7%左右。在实体专业市场发展受阻形势下，如何提升专业市场电子商务交易的比重已日渐成为制约重庆专业市场和电子商务融合发展的瓶颈。

第四，电子商务交易模式多元化。重庆专业市场发展电子商务模式多样，主要有：第一，B2B模式。以龙文钢材市场为代表的工业品、大宗農产品商品交易市场一般采取B2B模式。专业市场为经营商与采购商之间提供企业与企业间的信息沟通和交易平台；第二，B2C模式。对于日用品、小商品以及服装纺织等专业市场，多采用B2C模式。如重庆朝天门市场于2013年打造的“朝天门网”电子商务经营平台，基于朝天门实体专业市场，整合线上线下资源，集网上订购、网上支付、宣传推广、电子银行、物流配送、售后服务于等功能于一体，致力于为商家与消费者提供“一站式”电子商务服务；第三，B2B+B2C模式。部分专业市场还采用B2B与B2C相结合的模式，如南坪医药专业市场，依托重庆药交所电子商务平台开展B2B+B2C业务，不仅为市场内商户与医药企业、诊所药店之间提供互联网交易平台，还方便消费者线上购买药品、保健品、医疗器械、化妆品等；第四，O2O模式。网店与实体店协同，为买卖双方打造全渠道的交易方式和体验。以重庆建马特建材市场打造的建玛特购网为例，其特色是完全按门店楼层搭建，为建玛特合作商家搭建的线上移动商城展示，为广大的消费者提供便捷、简单、优惠的购物环境；同时，消费者在网上了解商品信息，线上便可完成意向选购，到实体店验收后再确定交易，实现线上线下O2O融合。

第五，经营户入驻平台网站意愿强。重庆专业市场发展电子商务的方式主要有以下两种：一方面专业市场自建平台。这是重庆大型专业市场发展电子商务采取的主要方式。如龙文钢材市场自行研发的重庆金属材料现代物流公共信息平台，对金属材料电子交易及相关配套功能（包括仓储、加工、物流配送等）提供网上平台和信息化增值服务；另一方面市场内商户入驻第三方电商平台。当专业市场缺乏自有平台时，专业市场内商户往往会主动选择国内知名第三方平台；对于开设有平台的专业市场经营户，往往也会选择两家以上平台入驻开店。

案例讨论：重庆菜园坝水果专业市场的转型升级

（一）基本情况

重庆菜园坝水果专业市场成立于1996年，隶属于重庆公运集团，该市场经营面积12万平方米。作为重庆市一级果品批发市场，经过20年不断发展壮大，市场交易国内外水果200余种，年交易量已逾60万吨，交易额达50亿元，带动就业上万人；随着互联网应用愈发广泛，专业市场面临着实体交易量下降、电商平台瓜分份额及专业市场正发生功能性变化等压力。基于此背景下，菜园坝水果市场于2011年自主开发打造的一个面向老百姓、经营生鲜网购的B2C平台——“香满圆—重庆菜园坝水果市场网购平台”，开全国同行业先河“触电”发展，按照“互联网+”模式对菜园坝水果市场进行了转型升级，创新打造水果市场B2C电商平台。线上销售额逐年攀升（详见表3），增幅较明显，目前已成为本土规模最大的农产品电子商务平台。

（二）成效经验

1.电子商务促进市场参与者渠道权利发生变化。首先，市场管理者具有合作经营户的选择权，相比传统的进场费、摊位费收取，市场与经营户间渠道权利联系更紧密，市场的选择机制是严格的管控，保证供应商是市场内所售商品性价比最高的，实现商品的物美价廉；其次，经营户也享受到市场所提供的客户流量、信息咨询、统一配送以及金融等服务，市场不仅为经营户提供更多的线上流量、价格、行情、易卖产品等服务，还为经营户提供代为采购、赊销等新型金融服务，经营户在市场中的权利也得以提升；最后，消费者权利也有所上升，消费者线上消费可以提供反馈，甚至可以针对不满意的商品推出退货申请以及投诉建议，提升了消费者的权利。

2.电子商务促进交易成本明显降低。传统的市场中，经营户承担的费用不仅有进货成本，还有人工费、物流费、市场的进场费、摊位费以及仓储费等，交易成本高企；开展电子商务后，很大程度降低了经营户的进场费与摊位费，据实地调研结果显示，现市场内经营户有80%以上无固定摊位，同时，依托重庆公运强大的运输系统，实行集中配送，节约了近40%的物流成本。

3.电子商务拓展了业务范围。开展电子商务前，由于实体市场的地理位置与水果产品特性等制约，该市场的业务范围集中于主城区，也制约着市场交易额向上突破；发展电子商务后，市场立足于本土化平台运作，但据调研结果显示，线上交易有近20%是主城区外发生，电子商务的发展提升了市场的业务范围，也进一步促进了市场交易额的提升。

4.电子商务实现供应链的优化。首先，电子商务实现了经营户与消费者间信息对称。经营户能享受市场提供的价格、行情、易卖产品等信息咨询服务，及时掌握当季消费者偏好，消费者也可通过线上商品评价、销量排行等筛选更物美价廉的商品；其次，电子商务改善了商品库存。发展电子商务后市场内经营户于每日0-24时集成订单，并将订单信息推送至供应商，供应商完成装货并于当日21时后进入市场送至分拣包装中心，解决了传统批发面临的库存问题，优化商品库存，降低商品损耗率；最后，电子实现了逆向整合。据调研，“香满圆-重庆菜园坝水果市场网购平台”开启了线上预售功能，对于季节性产品，香满圆将提前1个月与经营户面谈预期销售情况，预期销售情况将根据前几年的平均销售量大致估计，虽不能排斥不可预期的天气情况影响到产品销量，但尽可能做到数据波动在可控范围。

5.电子商务实现超额收益。菜园坝水果市场通过发展电子商务实现了超額收益，首先，针对平台交易的经营户，该平台收取售价的10%作为平台的服务费，专业市场实现了超额收益；其次，市场为经营户提供生鲜产品加工平台，通过规格、产品包装、产品精准描述等加工，实现生鲜水果标准化，进而获取超额收益；最后，借助平台大数据分析也能及时发现消费者偏好，并开发新产品进行售卖。

重庆专业市场发展电子商务面临的主要问题

专业市场经营主体电子商务意识薄弱，自建平台营运水平低下。重庆专业市场多从传统平台视角（如“三现交易”等）发展电子商务，将电子商务仅仅作为线下交易的补充，对市场内经营户需求把握不足，仅在传统专业市场基础上披上电子商务的外衣，为了短期利益和政绩工程而盲目创建电商平台，电子商务配套功能落后，培训教育滞后，整体运营效果不理想。此外，部分专业市场对电子商务的作用认识不清，仅将电子商务与专业市场的结合看成是赚差价的手段，仍采取“传统采购+网络分销”落后单一的经营方式，不符合电商化市场须同时具备平台操作能力及较强的市场营销、品牌运营、各类管理等专业知识和操作能力的要求。这样的生搬硬套与电子商务促进专业市场转型升级的内在机理是背道而驰的。

专业市场空间布局不合理，制约电商化进程。重庆专业市场建设过快的速度与过度的规模，在部分地区和市场类别中已超出消费承载力与市场需求。当前，重庆大部分商品交易市场投资主体单一，缺乏同时具备商户渠道资源、物流配送资源、市场运营经验的企业参与市场开发。重庆40多个在建专业市场项目中，城市发展新区约占一半，加上原有的专业市场，极大程度上加剧该地区专业市场竞争压力及市场混乱现象。此外，部分区县过度强调加强周边地区的辐射作用，而忽视合理空间布局的重要性，脱离了追求市场功效最大化目标，导致市场定位模糊，同质化现象十分严重，存在低水平重复布局的不合理现象，部分地区在原有专业市场几近饱和情况下，又规划布局大型同类市场，而部分适宜集中规划发展的专业市场，其空间布局反而呈现过度分散的状态。空间布局的不合理造成专业市场电商化升级转型（如电子商务园区建立与集聚化改造）变得尤为困难。

现有服务模式不适应电子商务的发展要求。重庆专业市场自2003年以来不断调整转型，由数量扩张转向质量提升，市场规模与效益均有显著提升。但就交易方式而言，重庆专业市场的交易结算方式仍以谈判交易、现金交易等摊位式交易为主，交易方式过于单一。尤其是纺织服装鞋帽市场与日用小商品等专业市场，多采取“坐商式”交易方式，未实行统一结算服务，信息化水平落后，市场交易过程的电子化、网络化程度不足，专业市场存在贸易壁垒，市场辐射范围窄；据有关部门抽样调查显示，全市商品交易市场中应用电子订货系统的市场不足2%，运用电商购物系统的市场也仅占6%左右，专业市场触网的比例更加微乎其微；此外，信息传递，信息化物流运输以及包装、加工等配套服务功能欠缺，加之管理模式相对落后，使得重庆专业市场现有服务模式不能满足电商化发展的需求。

传统营销机制不利于电商化专业市场品牌建设。重庆直辖以来，产业结构不断优化调整，但部分专业市场仍呈现出创新不足、营销方式落后、品牌化程度低等现象。仅少量的大型专业市场营销方式较为先进，基本实现品牌化，业务范围扩展至国内外，而大部分专业市场仍然采取传统小批量、单一的市场营销方式，在外部条件不断变化的条件下，该类专业市场在流通时空上表现为低效率高成本；在品牌建设上表现为品牌分散，即便实施电子商务品牌推广，也不具备竞争力；在品牌附加值上表现为品牌价值意识不足、挖掘程度不够等现状。重庆专业市场的营销机制不仅要适应新形势，更要主动对接电子商务品牌化市场建设的需求。如何利用电子商务进行专业市场品牌化建设、提高品牌价值成为重庆专业市场发展电子商务重要突破口。

专业市场发展电子商务的对策建议

转换市场交易主体身份。专业市场从建立初期经营户就处于被动式的“坐商式”经营模式。随着经济体制的改革和完善专业市场对于区域经济发展作用越发突出，同类市场蜂拥而起，同质化竞争越发激烈。电子商务在专业市场的发展和应用为企业参与国内、国际市场竞争创造了良机，这也导致了市场主体身份的转变。一方面，经营户继续借助专业市场庞大的共享网络，积极参与区域分工协作，实现规模经济。另一方面，经营户将借助电子商务虚拟平台，变“坐商”为“行商”，主动将自己产品的市场范围向线上市场扩展。这样，实体经营户就会逐渐向具有实体经营和虚拟经营双重身份的“现代”经营户转变。因此，专业市场引入电子商务时，市场的组织模式不再仅仅是实体摊位，而是专业市场的实体摊位和无形市场的虚拟摊位合而为一。这也从客观上要求专业市场引入信息化管理技术，建设市场内部局域网络，提高经营者的信息操作水平，熟悉网络应用；基于演化博弈结果，要认识到政府在专业市场促进电子商务升级过程中扮演着重要的角色。政府政策支持对专业市场电商化进程具有催化作用，政策支持不仅要体现在政策文件的支持，更要落实到实际，加强政策落实情况的监督，让经营户真正享受专业市场电子商务转型过程中所带来的收益，发挥正向促进作用。

促进电商与专业市场布局互动升级。目前，专业市场布局模糊、市场定位不明确等难题亟待解决。政府应加强专业市场合理布局，制定相应的发展规划，根据不同专业市场的特性，分别进行相应的发展与布局，为专业市场电子商务转型升级提供合理的空间基础。同时，政府也可借助互联网的功能增强对专业市场精细化布局的能力，推动专业市场布局与电子商务两者之间互动发展。如城市发展新区在建部分物流中心，存在着部分盲目建设以及过度分散布局等现象，政府可以引导电子商务与物流中心专业市场的融合发展，促进分散物流的集中化，实施一体化配送服务，促进物流资源的整合及降低物流配送成本。

以电子商务提升专业市场服务能力。重庆传统专业市场与电子商务虚拟市场间具有一定的替代性和互补性，交易由传统的批发流程向全新的线上线下融合的模式转变，实施“网上下单、网点自提”、“线上交易，线下体验”等经营模式，极大地突破了专业市场传统辐射能力与市场空间的限制，时空限制不再是制约重庆专业市场发展的主要因素。随着电子商务与网络购物的迅速发展，加之移动支付的兴起，网上交易市场呈现出一片繁荣的景象，实体市场与虚拟市场相互融合、专业市场与电子商务有机联动发展成为专业市场多元化发展的新思路；此外，须提升物流服务能力。传统“坐商式”交易方式未从根本上解决，一定程度上与现代化物流體系不健全、经营户与消费者之间物流衔接不完善等因素有关。重视现代物流体系的建设，构建集约化、专业化、网络化、信息化的先进物流体系，为专业市场提供完善的物流基础服务，提升物流服务水平，合理布局现代物流配送中心，利用主城区较完善的物流服务体系，辐射周边的区县，以一体化配送模式取代传统的托运方式，现代化物流的推进也可促进传统交易方式的转变；同时，有条件的专业市场专业可通过自建网站的方式扩大服务范围以及市场辐射范围，为商户提供电子商务服务平台与信息获取平台，分析整理所采集的商品成交价格信息、产品供求信息以及相关政策信息，以信息指数等形式对外发布，为专业市场内经营者提供综合专业信息服务。

电子商务提高专业市场品牌价值。现如今重庆专业市场商品种类同质现象普遍，品牌便成为消费者购买商品的重要对比条件，商品竞争已经进入了品牌竞争的时代，拥有强势品牌就会拥有更多的流量关注和更强的竞争力。电子商务与专业市场的联动发展不仅能吸引更多的线上线下顾客流量，更能扩张市场品牌，提升市场综合影响力。因此，利用电子商务独有特点，提升专业市场品牌价值成为重庆专业市场转型发展的又一有效路径。具体做法有：大市场先行，小市场紧随。网络越来越碎片、网上消费者行为越来越长尾化。可针对重庆大型专业市场依托电子商务平台进行重点品牌的曝光，提升品牌影响力，小型专业市场紧随大市场，依托大市场品牌影响力与电商平台的辐射能力，深耕细作，共同提升专业市场品牌价值；电商终端维护，整合推广。互联网时代的信息更全面且维度更广，需要专业市场对外传播要统一，从定位形象、品牌符号、产品形象、理念精神、传播口号这些方面做到整合推广，做到统一的品牌形象及独特的广告主张；电商促沟通，维护消费群体。电子商务时代的消费者更注重于搜索和分享，企业不仅依赖广告提升品牌知名度，更应利用网络整体营销手段及微信、微博等移动终端保持与消费者良好沟通，稳定消费群体。同时消费者历史评价对于初次购买者具有重要的参考价值，专业市场应确保商品的质量，维护市场品牌形象。总之，重庆专业市场在致力于培育和提升市场整体品牌形象及市场内企业、产品的品牌知名度的进程中，电子商务应贯穿品牌诊断→品牌定位→品牌战略化选择→品牌识别设计→品牌传播推广→品牌维护提升的全过程，逐步加强重庆专业市场、企业、产品的品牌化建设，提升品牌的价值空间。

加强专业市场电子商务人才培养。一方面，重庆专业市场要与电子商务联动发展就要重视对市场管理者与经营户电商意识与能力的培训，提升市场从业人员开展电子商务业务的水平。充分认识到培养人才队伍的重要性，着力培养促进专业市场电子商务转型的专业人才队伍。具体做法有：制定针对市场管理者与商户的人才培养战略，加强电子商务意识培养和专业培训，举办各种形式、各种层次的培训班，形成多元化、多层次的专业市场电商化培训教育体系；另一方面，加快培养既懂商贸又具备电子商务应用技能的人才，引导电子商务类在校生与毕业生到具备电商化的专业市场实践、实习和就业。同时，政府可引导重庆大型专业市场依据自身实力创立专业市场电子商务创业园，吸引专业人才入园区创业 ，扩大人才集聚效应等。

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