老字号真实性研究

彭雪莹

摘要：本文从中国老字号真实性的角度出发，探讨了会影响老字号的因素，以求充分利用影响老字号真实性影响因素，寻求激发老字号竞争力，有针对性地做出合适的营销策略，并以怀旧强度作为调节变量研究了其在老字号真实性与消费者购买意愿之间的关系，对老字号企业使用怀旧情感做出适当的营销方式的变革调整。

关键词：老字号；真实性；品牌故事；品牌长寿性；品牌创新；品牌文化内涵；怀旧强度

每一个时代都有其对应的特征来呈现这个时代与的特殊性。在人们的记忆中，只有具象的东西能在时间的长河中经受住岁月蹉跎。老字号是具有多年成功经营经验的品牌，也是积攒了多年的来自消费者的口碑的优秀品牌，更是我国商品文化的遗产和国粹。近年来大量的老字号陆续衰败甚至消失，其数量呈现锐减之势。其根本原因，是产品与服务无法紧跟市场的潮流变化。老旧的“酒好不怕巷子深”的观念，加上营销传播不到位，使其无法在目标消费者心目中留下深刻的影响，使消费者对老字号的认识逐渐淡化，最终不得不退出市场。在老字号逐渐落寞的这个时代，老字号作为中国文化背景下典型的文化象征，它的本身就蕴含着真实性，徐伟和王新新（2012）提出，真实性是会影响消费者的感情，企业也将挖掘出真实性影响因素来维持其竞争优势，于是为了让消费者再次对老化的品牌重生激情，Aker（1997）提出应该让消费者体验到该品牌的真实性，但在老字号诸多真实性要素中，哪些是流传至今仍能产生深刻的影响呢？引发本研究的动机。

一、研究目的

鉴于老字号逐渐消逝的状况下，本文将老字号真实性作为研究的核心，提出了五个可能会影响消费者对一个老字号的真实性的因素，分别是老字号品牌故事、老字号品牌长寿性、老字号品牌美誉度、老字号品牌创新和老字号文化内涵。同时，对老字号真实性的认识会不会最终影响到消费者的购买意愿。其中，怀旧强度是否在老字号真实性与购买意愿之间起到调节作用。针对以上的研究将为老字号企业提供一系列推进市场的营销方案以及对老字号企业未来发展提出一系列有价值的建议。

二、研究方法

本研究的动机在于探讨在对于老字号真实性的影响因素以及怀旧强度是否可以引起调节老字号真实性与购买意愿之间的关系。过去有学者从外部线索以及老字号品牌重建等方面着手探讨老字号真实性的研究和测评，然而对于其中具体影响老字号真实性的因素，以及老字号真实性和怀旧倾向是否可以同时对消费者的购买意愿起到作用这部分的研究还偏少。

于是本文归纳其上两位研究得到的影响因素，即老字号品牌故事、老字号品牌长寿性、老字号品牌美誉度、老字号品牌创新、老字号文化内涵这五个因素来测量是否能作为老字号真实性的影响因素，借鉴前人对老字号真实性的维度区分，将怀旧情感与老字号真实性归纳到一起，建构出五个因素影响老字号真实性后如何影响消费者购买意愿的模型。如图：

三、研究实证分析

本文在前人理论及实证研究基础上，通过对老字号真实性原真实、老字号真实性建构真实及老字号真实性自我真实和怀旧强度与消费者购买意愿这些变量做出的分析，提出了影响老字号真实性的因素及对怀旧强度影响其对消费者购买意愿的关系模型。并以实际对老字号真实性有正确认识的消费者作为研究对象，通过对样本进行问卷调查和AMOS23.0结构方程模型分析，对影响老字号真实性三维度的五个变量及调节老字号真实性与消费者购买意愿的怀旧强度的调节作用进行了实证研究，研究假设及结果汇总表如下：

四、研究实践意义

根据资料分析的结果发现，本研究將给予老字号企业在拟定销售方案及做出营销决策时的一些建议，概括如下：

（一）老字号品牌故事部分

老字号品牌故事对老字号真实性建构真实具有正向影响作用。所以在品牌故事上应该做到：

1.品牌故事的唯一性：老字号品牌故事可以拥有它特有的品牌故事和吸引消费者的刺激物。当消费者心目中只认为某故事的联想只有该老字号品牌可以匹配，这个老字号就成功了一大半，它将消费者对这个老字号的真实性与品牌故事挂靠在一起，在消费者印象中，该老字号传达的品牌故事就是老字号在其产品中所流传下来的。

2.品牌故事的呈现方式独特化：老字号与消费者的联系方式不能仅仅只停留在守株待兔，而应该主动出击。将品牌故事与消费者的心理因素联系起来，选择合适的代言人，选择不断假设印象的广告植入，选择合适的事件营销方式去再现品牌故事。让该老字号的品牌故事不断曝光在消费者的世界之中。

3.品牌故事的传达组合化：老字号品牌故事想要将老字号品牌故事传达到消费者心理，应该将自身的底蕴文化与品牌故事紧密联系起来，以求强化消费者对该老字号品牌的记忆强度。过去的品牌故事的传达往往多以传达品牌产品的功能性，现在应该多注重精神及文化的传达沟通。

（二）老字号品牌长寿性部分

长寿性本身就是重要的隐形的品牌资产，老字号的广告宣传与营销方案中要充分地向消费者体现其长寿性，悠久的生产历史和生产工艺传统就是最好的广告。

（三）老字号品牌美誉度部分

老字号品牌美誉度对老字号真实性建构真实和自我真实均有正向影响。

1.扩大老字号品牌宣传力度。老字号品牌美誉度是建立在知名度之上的，当消费者对老字号品牌知名度达到一定层级的时候，对老字号的认知才会随之提升。

2.保持质量，诚信经营。老字号品牌美誉度是一个长期经营与积累的过程。消费者选择老字号的原因也是因为老字号的产品质量上乘与工艺的考究，老字号想要保持其美誉度，则要继续在产品品种和工艺上下功夫。

（四）老字号品牌创新部分

第一，则是生产工艺的创新。虽然古法炮制的方式在消费者心目中总是神秘而无可取代的，而科学技术的不断更新则是现代技术革新的原动力。第二，市场营销的创新。组织结构和企业营销方式的改革创新，使老字号企业经营模式团结化、一体化、规模化。针对不同的老字号品牌的产品也可以采取有区别的营销方式，网络科技如此发达的今天，利用新科技研发出保持老字号品牌产品的新工艺和保存方式，将老字号产品不论距离远近运送到更多的消费者手中。

（五）老字号文化内涵部分

老字号企业在跟随时代脚步的过程中绝对不能抛弃自身的文化内涵和传统工艺，这是老字号品牌得天独厚的优势。在充分利用老字号文化内涵时，要重新思考与定位该老字号的目标市场，细分消费者市场，对自身产品进行定位，并在此基础上再次扩张。多年来，老字号品牌往往只依靠一两个独特的产品，没有选择新的市场，导致市场竞争力的不断减退。老字号文化内涵的挖掘，会提供更大的市场容纳空间。

（六）怀旧强度部分

1.怀旧情感广告涉入。选择合适的怀旧情感广告的大范围投放，给予消费者足够的怀旧情感的唤起，激发出购买欲望。

2.怀旧产品的研发。老字号企业将怀旧元素放置入产品或品牌中，制作有怀旧风情的产品形状，样式和配套的产品线。通过消费者的情感共鸣，一可以塑造老字号品牌价值，二则可以激发消费者对老字号产品的产品体验和怀旧情感。

3.基于怀旧情感的市场细分。本研究得出怀旧强度可以调节老字号真实性与消费者购买意愿之间的关系。那么老字号企业在进行再次市场细分时，可以从怀旧强度最强的消费者着手，通过怀旧产品的包装，激发消费者的怀旧理念与想象。

五、研究未来方向

本研究虽力求周延，但由于以下研究限制，尚有未能涵盖之处，所以针对本研究不足的地方，提供数点建议，以作为后續研究者未来的探讨方向。

1.本研究只选取了五个对老字号真实性有影响作用的因素，不能代表全部影响老字号真实性的因素，后续研究者可以继续寻找老字号真实性的影响因素，以便深入探讨。

2.在样本收集方面，不再选择便利抽样，而是有选择地进行分层抽样会更提高研究的准确。针对不同年龄段，不同的收入工作类别，甚至是地理划分的不同进行问卷的分发。还可以加入访谈等收集结果的方式，不拘泥于一种收取数据的方式。

3.增加新的调节或控制变量进行模型的构建，本文采取的是怀旧强度作为调节变量，后续学者可以选择集体主义倾向或者消费者个性等作为调节变量进行建构。

4.本研究未对国外的老字号品牌进行研究，未来的学者在研究老字号真实性的时候，可以将国外的老字号列入考虑范围。

5.本研究进行选择老字号真实性影响因素时，有许多量表出自国内学者，还有很多因素的定义并为有一个统一的概念。未来希望研究老字号真实性的学者可以将这些定义完善一下，做更详细的文献回顾。

参考文献：

[1]徐伟，王新新.商业领域“真实性”及其营销策略研究探析[J].外国经济与管理，2012（06）：57-65.

[2]Aker，J.（1997）.Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research，34（03），47-356.

[3]徐伟.老字号真实性及其消费影响研究[D].上海财经大学，2014.

[4]徐伟，王新新，刘伟.老字号真实性的概念、维度及特征感知——基于扎根理论的质性研究.财经论丛，2015（11）：80-87.

[5]Arnold，D.（1992）.The Handbook of brandmanagementAddision-Wesleypublishing.