美术高校图书馆微信公众号阅读推广内容分析与传播效果研究——以6所美术高校图书馆为例*

马 毓

(四川美术学院图书馆，重庆 401331)

1 微信公众号与图书馆阅读推广的契合点

据中国新闻出版研究院最新公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示：2016年，89.1%的手机阅读接触者选择“微信”作为通过手机从事的主要活动，其中人均每天微信阅读时长为26分钟，人均每天微信阅读使用频次为3.29次[1]。微信阅读正以便利的阅读形态、低廉的使用成本、鲜活的知识内容、多元的阅读模式、互动的认知过程不可阻挠地成为主流阅读方式之一。

阅读的核心离不开“符号”或“材料”，即阅读内容。内容服务是图书馆的核心价值体现，学科特色显著的美术高校图书馆亦如此。在重庆市教育委员会人文社会科学课题研究——“基于国内美术院校图书馆用户信息查询行为调查的读者服务研究”中，课题组对四川美术学院、西安美术学院、湖北美术学院等具有知名度、专业度和地域代表性的8所美术高校的1972名大学生的信息查寻行为进行问卷调查，结果显示，大部分被调查大学生认为利用微信等新媒体进行资源推荐服务的重要程度仅次于图书外借和馆藏资源的精准定位服务。他们获取艺术信息动向的来源趋向于微信、微博，仅次于艺术展览，远超艺术类期刊。美术高校图书馆面临利用微信公众号阅读关联馆内资源、缩短服务路径、挖掘高质量的馆藏信息并运用多媒体方式予以呈现、提升用户阅读体验的新任务，但美术高校图书馆技术力量薄弱、人才匮乏、资金缺乏、读者需求响应缓慢等现状阻碍着图书馆阅读推广工作的顺利开展。微信公众号提供开放的API接口及代码案例文档，可实现小程序二次开发，技术门槛低，资金需求少。因此，大多数美术高校图书馆逐渐意识到通过微信公众号开展阅读推广来拓展图书馆服务的重要性。

虽然利用微信公众号开展阅读推广有诸多优势，但有学者[2]指出：微信公众号的社交关系弱于个人微信关系，存在“推送与掉粉同步”的现象。因此，推送“有价值”的内容来加强微信读者覆盖率显得尤为重要。目前，对具有学科特色的中小型高校图书馆微信公众号有关阅读推广内容分析的研究没有。本文将通过对6所美术高校图书馆微信公众号有关阅读推广的信息进行调查分析，旨在为基于微信公众号的美术高校图书馆阅读推广工作提供新思路。

2 美术高校图书馆微信公众号阅读推广现状分析

2.1 数据来源

笔者通过手机微信进行公众号查询发现，8所美术高校图书馆中已开通微信公众号的有6所：广州美术学院图书馆、西安美术学院图书馆、天津美术学院图书馆、中国美术学院图书馆、鲁迅美术学院图书馆、四川美术学院图书馆。本文以6所美术高校为调查样本对象，选取中国清博指数网站及手机微信公众号作为主要数据来源，数据选取时段为：2016年11月1日至2017年11月30日，数据采集时间截至2017年12月6日下午15时。

2.2 分析方法

用户信息查寻行为调查中显示美术高校图书馆读者获取信息来源多样化。因此，本文中的阅读指的是广义的阅读[3]，即一切形式材料的阅读。图书馆阅读推广，是指图书馆通过精心创意、策划，将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的有吸引力的馆藏，以提高馆藏的流通量和利用率的活动[4]。参考上述定义，笔者对选取时段内6所美术高校图书馆微信公众号上的文章通过人工识别的方式判断其内容边界，按照目的性、关联性、真实性、特色化的原则，筛选出微信公众号中有关图书馆阅读推广的文章，并归为10类，即：书目推荐、图书推荐、图文欣赏、电影赏析、艺展推荐、数据库推荐、阅读活动、图书展览、培训讲座、阅读数据报告。

结合上述10种类型内容，笔者从图书馆微信公众号阅读推广信息发布概况、基于WCI的阅读推广传播效果、文章内容分析3个方面对6所美术高校图书馆微信公众号阅读推广文章进行对比分析。

2.3 现状分析

2.3.1 概况分析

图1显示，6所美术高校图书馆发布的482条信息中，阅读推广信息为355条，占发布信息总量的73.65%。其中：广州美术学院图书馆微信公众号发布的阅读推广信息数量最多；四川美术学院图书馆微信公众号阅读推广信息占信息总量比例达到了84.21%。由此可见，美术高校图书馆微信公众号与阅读推广紧密相关。除四川美术学院图书馆微信公众号于2016年11月下旬初开通和中国美术学院图书馆微信公众号于2017年7～10月进行系统升级可能引起发文异常外，结合阅读推广信息的发布时间(见图2)和发布数量两个维度分析发现，寒暑假期间是6所高校图书馆微信公众号发文的低谷期，每年4月和9～10月是图书馆微信公众号发文的高峰期，这充分说明了“4·23世界阅读日”和新生入学时段是进行微信公众号阅读推广的集中时段。

2.3.2 基于WCI指数的美术高校图书馆微信公众号阅读推广文章的影响效果分析

微信传播指数WCI(WeChat Communication Index)V13.0版从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个维度，从阅读指数和点赞指数两个指标评价微信内容传播效果，从而避免“强行打扰性”，提高精品推送文章比率。笔者对6所美术高校图书馆发布的355条阅读推广类文章的阅读数、点赞数、头条阅读数、头条点赞数进行了统计，并运用WCI(V13.0)计算公式[5]对美术高校图书馆微信公众号的阅读推广效果进行量化，结果如表1所示。

图1 美术高校图书馆微信信息发布数量图

图2 美术高校图书馆微信阅读推广相关信息发布时间数量图

图书馆阅读总数日均阅读数点赞总数日均点赞数篇均阅读数篇均点赞数头条文章阅读数头条日均阅读数头条点赞数头条日均点赞数最大阅读数最大点赞数WCI①23 09658.324701.19334.726.8121 97655.504451.121 78318219.59②22 28056.264741.20244.845.2115 07338.062570.656 66746211.23③17 98045.402240.57382.554.7713 01932.871360.432 06433199.36④9 81824.793310.84245.458.289 58624.213150.802 61330177.07⑤11 02227.833010.76137.787.539 90126.832220.5685318159.28⑥2 9477.44970.24105.253.462 7146.85950.244331897.66

注：①代表西安美术学院图书馆；②代表广州美术学院图书馆；③代表中国美术学院图书馆；④代表鲁迅美术学院图书馆；⑤代表四川美术学院图书馆；⑥代表天津美术学院图书馆。

通过对6所美术高校图书馆微信公众号的阅读推广类文章进行WCI分析，可以了解其整体传播水平，便于识别阅读推广传播效果相对较好的微信公众号。对比“大陆地区图书馆微信公众号影响力排行”[6]和表1发现：首先，美术高校图书馆微信公众号阅读推广传播效果总体低，影响力有限，WCI值均在300以下，有1所图书馆的WCI值仅为97.66，远远低于“985工程”高校图书馆微信公众号WCI均值315.4[7]。其次，阅读推广传播力差距较为悬殊，天津美术学院图书馆的WCI值仅为西安美术学院图书馆的44.47%。结合图1不难看出，中国美术学院图书馆发布阅读推广类信息的次数为47次，低于6所美术高校图书馆微信公众号的阅读推广类文章平均数59次，而其WCI值排名第3，相关推送文章篇均阅读数和最大点赞数排名靠前；四川美术学院图书馆微信公众号阅读推广类文章数量排名第2，其WCI排名第5，由此得出推送文章的数量和其传播效果并非正向关系。再次，相对于总阅读数和总点赞数，6所高校图书馆微信公众号的头条文章的总阅读数占比平均数和总点赞数占比平均数分别为86%和79%，表明头条消息更能引起读者的注意。以广州美术学院图书馆为例，“失落与寻回：20世纪女性艺术家推介(一)”作为头条文章进行推送，其阅读量为624次，点赞次数为16次，引发了不少读者的关注。但同月推送的非头条文章“失落与寻回：20世纪女性艺术家推介(二)”的阅读量仅为87次，读其内容不难发现，文章联系“三八”妇女节热点并且将艺术作品、艺术家、馆藏图书信息结合，满足读者的学科专业需求的同时，编辑用语、编排方式等感觉识别特征都与上期女性艺术家推介极为相似，但阅读量差异如此之大，也充分说明了头条文章更具有传播优势。

结合图2分析可知：天津美术学院图书馆微信公众号在发送阅读推广类文章的时间上存在极度不连续性，其发文高峰仅限于4～5月，WCI排名最低；中国美术学院图书馆微信公众号阅读推广类文章的日均和篇均阅读数、日均和篇均点赞数较高，尽管7～10月暂停更新，其WCI排名仍然靠前；四川美术学院图书馆发文时间较为连续，但WCI较低。由此可推知，阅读推广类文章更新率低会影响微信阅读推广传播效果，但更新不连续并非是造成WCI降低的主要原因。除寒暑假原因，鲁迅美术学院图书馆微信公众号更新率在被调查对象中处于中游水平、发文量较少，但文章的篇均点赞数排名第一，鉴于内容信息量对点赞数具有显著正影响[8]，由此可知此微信公众号文章质量高，可谓低投入高收益。

2.3.3 推送文章的内容分析

高校图书馆微信公众号代表的是图书馆的文化与格调，应当将其作为一个品牌进行维护与发展。因此，笔者移植CIS(Corporate Identity System)即“企业形象识别系统”管理理念：MI(企业理念识别)、BI(企业行为识别)、VI(企业视觉识别)[9]至美术高校图书馆微信公众号阅读推广内容管理，从内容的理念识别、内容的行为识别、内容呈现形式的感觉识别3个方面对其阅读推广内容进行分析。

(1)内容的理念识别。美术高校图书馆微信公众号阅读推广内容的理念识别关系着图书馆形象的系统建设和整体规划，要求其明确微信阅读推广内容的定位，即：发布文章的目的是什么？微信公众号的特色是什么？发布什么类型的内容并以何种形式发布以提高美术高校师生的信息满足度？发布的内容要反映图书馆什么样的理念，达到怎样的阅读推广效果？微信公众号的功能介绍用于展示图书馆发布阅读推广内容的理念，方便用户关注时了解。笔者梳理了6所美术高校图书馆微信的功能介绍(如表2所示)。

表2 美术高校图书馆微信功能介绍

从表2中可看出，5所美术高校图书馆微信公众号的功能介绍目的性强，都涉及图书馆阅读推广，即针对读者激发阅读动机、鼓励阅读、引导阅读，提升专业及综合素养，打造书香校园。但相比厦门大学图书馆新媒体运营小组发布的“大陆地区图书馆微信公众号影响力排行”靠前的一些高校图书馆而言，如北京大学图书馆微信公众号的功能介绍“读者服务、宣传推广”、南方医科大学图书馆微信公众号的功能介绍“智慧、发现、分享”等，美术高校图书馆微信公众号功能介绍较为随意，稍显冗余，并未反应阅读推广的理念精髓，品牌化意识缺乏。

(2)内容的行为识别。图书馆微信公众号阅读推广内容的行为识别是微信阅读推广的核心，包括对阅读推广的内容进行策划、组织来表达微信公众号的理念。在本文中，书目推荐是图书馆在综合登记书目、推荐书目、影响书目、畅销书目的基础上，关联馆藏，进行某一主题书目的介绍与推荐；图书推荐是指对某一本馆藏纸质图书、纸质期刊的解读及推荐；图文欣赏是指美文及图片的赏析，包括收藏的名家作品、手稿、馆藏图书，期刊文章摘录等；影音赏析是指利用馆藏多媒体资源推送电影、视频、音频欣赏的放映公告、介绍等；艺展推荐是指推送与广义阅读相关的艺术展览的介绍、通知等，如绘画作品展、艺术藏品展览等；数据库推荐是指馆购的电子资源数据库的介绍；阅读活动是指举办各类读书会、朗读活动、书评比赛的报道、投票、通知等；图书展览是指联系图书公司举办图书展示并鼓励读者推荐，以此补充馆藏资源的活动通知、报道；培训讲座是指图书馆拟定主题，并邀请专家学者到馆讲学或进行已购数据库培训的通知、报道；阅读数据报告是指在大数据的支持下，对读者的借阅内容、借阅次数、浏览痕迹等数据的记录和计算，公布他们可能感兴趣的内容和数据的报告。笔者针对6所美术高校图书馆微信公众号阅读推广内容，根据以上内容类型对选定时段里的355条阅读推广类文章进行分析统计。如表3所示，阅读活动信息推送量靠前，其次为培训讲座、书目推荐、图书推荐和数据库推荐，这些内容类型是阅读推广内容的主流组成部分。

表3 美术高校图书馆微信阅读推广信息内容分类数据

表4 美术高校图书馆微信阅读推广内容使用数据

从表4中可看出，数据库推荐、阅读活动、书目推荐、培训讲座为各校普遍采用的阅读推广类文章发布类型。同时，各校在电影赏析、阅读数据报告的相关内容发布上表现出较大差异，各信息内容类型推送比例不平衡，阅读推广内容类型同质化趋势明显。

笔者参考WCI的四个分析维度将355条阅读推广内容涉及的类型(如表5)进行统计后发现：阅读数据报告和图文欣赏的篇均点赞数排名为第一和第二。由此可知。阅读数据报告和图文欣赏的信息内容价值高。尽管鲁迅美术学院图书馆的文章数量较少，但其篇均点赞数排名第一；其中40篇阅读推广相关推文中，图文欣赏有6篇，其点赞数占点赞总数的25.4%。对其进行内容分析后可看出，图文欣赏文章内容贴近艺术，有深度，能满足读者的专业学习需求，实用性强。如“校史||王盛烈:素描讲义手稿”点赞数为30次，在6所美术高校图书馆阅读推广类文章的最大点赞数统计中排名第三，且阅读数较高，为2 613次。读其内容，笔者认为原因有：一是利用“70周年校庆”热点引发读者情感共鸣；二是满足艺术专业师生的专业需求，发掘馆内收藏的原副院长王盛烈的有关素描课程的手稿，包括文字讲义和图片备注，引发读者想要近距离接触这位中国画大师，直探其智慧结晶的欲望。

阅读活动类文章的最大点赞数发生次数最多。其中，3篇最大点赞发生数的文章分别为：广州美术学院图书馆的“‘脸书’创意摄影比赛网络投票火热进行中”、西安美术学院图书馆的“【获奖名单与优秀作品】‘书香西美’摄影大赛11月10日颁奖，你获奖了吗？”、天津美术学院的“我院王姿颖同学获得天津市第三届大学生校园‘悦读之星’比赛二等奖”，点赞数分别为46、18、18。以最高阅读数(6 667次)和最高点赞数(46次)的“‘脸书’创意摄影比赛投票”为例，笔者认为其得到高点赞数的理由有：一是内容有趣、新颖，摄影比赛以读者喜欢的图书封面为拍摄主体，由读者自由发挥创意将人与书结合起来进行主题摄影；二是内容充实、信息量足，其网络投票文章展示了所有参赛作品的作品名、图片、作者信息；最后，推广过程完整，结合前期摄影比赛具体参赛信息的铺垫和后续获奖结果的发布(未附获奖作品信息)，为文章带来了助推力。而点赞数10以下的阅读活动类文章有67条，占相关文章总数的72.94%，其内容多为区域性、用户参与广泛的大型活动的通知和消息报道，如“图书馆知识竞赛通知”“举办‘互联网+’下的图书馆服务创新和知识空间建设暨书香天津首届‘云舟杯’专题阅读创作大赛的方案”“第二届‘中科杯’智赢未来·我爱阅读——广州大学城十校掌上知识竞赛获奖通知”等。此类文章往往全文照搬举办活动举办方的通知原文，内容学术深度不足，难以引起读者的兴趣和好奇心。

笔者对阅读活动、培训讲座、数据库推荐、图书展览、电影赏析、艺展推荐类共计241条信息内容进行调研发现，以上六类文章大多数为活动通知和报道，内容简单。点赞数10以上书目推荐类文章有11篇，其中10篇为专业图书书目推荐，如“鲁美图书馆：春季书单”“【6月荐读】美院教师对美院学生的一场忍不住的表达”“【教师荐书专栏】张剑老师推荐图书专题”。

表5 各类型阅读推广内容的阅读数和点赞数情况

(3)内容呈现形式的感觉识别。微信公众号阅读推广内容呈现形式的感觉识别是其展现给读者最有效、最直接的“仪表”。微信将文章分别以标题、标题图片和内部内容两个层面呈现。标题促销对阅读数有显著正影响。从表5中美术高校图书馆微信各类型文章的篇均阅读数统计数据得知，图书推荐类文章篇均阅读数最低。笔者对53篇图书推荐类文章的标题和标题图片进行调研后发现，94.3%的文章标题为推荐图书书名，标题图片一般为推荐图书封面。以阅读数最多的“民國文獻||墨谱与《鉴古斋墨薮》”为例，其阅读数仅为416次，点赞数为9，高于鲁迅美术学院图书馆阅读推广类文章的篇均点赞数8.28，说明其内容有价值，即使其为头条文章，其阅读数仍然较低。由此可知，标题和标题图片千篇一律是微信文章阅读数较低的主要原因。

文章内部内容的表现方式为媒介类型和编排方式两个方面。美术高校图书馆微信公众号阅读推广内容的媒介呈现形式较为单一，多为图文形式，尚无音视频。在内容的编排方式方面，以阅读推广相关文章发送比例最高的四川美术学院图书馆微信公众号为例，书目推荐类文章有19篇，相比同类文章数目22篇的广州美术学院图书馆，其文章总阅读数7 354次，占6所美术高校图书馆同类文章总阅读数44.08%，而后者同类文章总阅读数仅为4 862次。以最高阅读数文章“2017推荐书单丨这5本传世经典，值得一读再读”为例，文章内容风格亲切，移植了网络流行话语，增添了娱乐性，容易唤起读者的惊喜感。

3 美术高校图书馆微信公众号阅读推广策略

结合前文分析发现，美术高校图书馆开通及利用微信公众号建立移动阅读平台已成为其阅读推广服务的重要组成部分。6所美术高校图书馆微信公众号阅读推广传播效果尚有较大提升空间，图书馆应该重新定位推送内容，促使图书馆微信公众号阅读推广的常态性发展。

3.1 提升文章质量，加强学术深度

四川美术学院图书馆微信公众号发布阅读推广类文章数量高于鲁迅美术学院图书馆，但其WCI排名却相对较低。高更新频率并非是获得优良传播效果的决定性因素。美术高校图书馆馆藏资源媒介形式多样(如轴画、拓片、单页画、竹简篆刻、艺术家作品真迹或者手稿、珍贵文物等)，学科专业性强；大量有关画作、书法篆刻、雕塑、装置艺术的图像、图形资料、历史文物、创作型音视频是美术高校馆藏的特色，且根据学校不同的发展历史和学科建设情况，各有不同的侧重面。因此，从推广理念上，可根据学校特色和读者的创作需求，运用独特的标识(如馆徽、校徽等)和一针见血、精炼易记的短句凸显阅读推广的品牌化趋势，挖掘读者的集体自豪感；在推广内容上，美术高校图书馆可联合学科专家、社会名人、知名校友等馆外资源深度发掘馆藏特色资源优势以提高文章的学术价值，并结合当下的热点话题，提升文章的趣味，避免因内容同质化导致的读者注意力削弱。中国美术学院图书馆培训讲座类文章“高居翰：一个外国人眼中的潘天寿”，其点赞数高达33次。高居翰先生是西方中国艺术史学界的泰斗，多次受邀到中国美术学院讲学。此篇文章内容为高居翰关于“一个外国人眼中的潘天寿”讲座的内容记录稿，学术价值高，是专业学习的重要参考。从用户信息查寻行为调查报告的分析结果来看，美术高校学生更愿意从交流互动和示范演示中获取有效信息，并十分重视美术专业知识的培养，因此，美术高校图书馆应转换思维，突破报道性、通知性内容范围，结合读者信息查寻行为分析，探究读者的阅读兴趣点，除坚守体现专业特色的书目推荐外，可深度挖掘培训讲座主题相关的馆藏。对广州美术学院图书馆和鲁迅美术学院图书馆的文章样本分析，美术高校图书馆微信公众号应该增加内容夯实的原创阅读活动和艺术图文欣赏推送比例。

3.2 重视文章呈现方式，丰富内容风格

美术高校图书馆微信公众号的利用者多为学校学生。美术高校读者在心理个性上多为多血质类型人格，情感丰富，感知敏锐，追求个性化和鲜明性，喜欢立体地看待事物。因此，在文章表现形式上，应结合心理学、教育学等交叉学科知识深入研究美术专业学生的颜色偏好和近期关注热点，联系标题和标题图片来贴近读者；并从内容编排方式上，注重语言的风趣幽默，建立图书馆轻松活泼的人格化特征，增添读者的归属感。基于微信公众号已经实现语音、视频的全方位信息发布与沟通，不少图书馆微信公众号阅读推广内容的媒介形式已经丰富多样，如：长沙图书馆持续地开展以音频为阅读内容的有声绘本故事系列阅读活动；华东师范大学图书馆邀请本校教师朗读传世经典，并在微信公众号以琅琅读书声为主题发布音频内容进行经典阅读推广。美术高校图书馆应跟紧潮流，丰富微信发布内容的媒介方式，音视频内容的结合能够显示出微信公众号阅读推广内容别样的层次感与新鲜感。

3.3 发挥头条消息的传播优势，聆听读者需求

由表1可知，头条消息的阅读总数占阅读推广内容阅读总数的百分比极大，头条消息在传播效果上具有明显的优势。除了微信公众号管理者需要注重读者的留言、评论外，美术高校图书馆可组建一支热爱图书馆、酷爱阅读、具备良好的口头表达能力和协调沟通能力的学生队伍，将其打造成为图书馆与大学生之间的重要联系平台。由于大学生擅长新媒体的应用且对于同龄人的影响更易于被接受，因此，建立阅读推广学生团体，为其开展“阅读推广人”相关培训，建立良好的激励和监督机制，发挥学生的主观能动性，从而加强与读者之间的有效沟通，发掘读者需求最大、最有实用价值、最生动有趣的消息内容作为头条消息发布以扩大传播效果，让更多的潜在的关注者转换为忠实的读者。

3.4 保持推送热情，追踪阅读活动内容

周海晨、张珏梅[10]等学者认为高校图书馆微信号公众号应做到推送文章质量和数量兼顾。除了加强阅读推广文章内容建设外，保持稳定的推送频率对提升图书馆微信公众号阅读推广的效果帮助不小。考虑到阅读活动类文章最容易引发读者关注，要保持推送时间的长效性与推送内容的连贯性。在保持阅读活动时间的长效性方面，美术高校图书馆应当树立阅读活动的品牌意识，建立专门的阅读推广部门，完善相关制度，扩大阅读推广人培养范围，有组织、有计划持续策划、管理发布阅读活动相关内容，并激励读者参与互动，创建微信公众号馆员咨询平台及时为读者答疑，避免“掉粉”。在保持阅读活动内容的连贯性方面，美术高校图书馆应当注意活动前的宣传、活动中的报道、活动后的反馈评估，做到阅读活动的每一个进展都在微信中有所展示，以获得读者更高的关注度，从而达到良好的微信阅读推广传播效果。

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