中国茶企营销环境及战略营销研究

[摘 要]文章对国内茶企的营销环境进行简要分析，包括营销常见问题、营销模式、消费行为，并进一步通过SWOT分析提出茶企可选择的竞争战略。通过战略营销（STP）分析，确定国内茶企采用事后因果性市场细分方法，即依靠细分量表进行利益细分，并在此基础上根据茶企优势与细分市场特点进行目标市场选择与定位，从而在战略营销层面实施竞争战略思想。

[关键词]茶叶；营销环境；战略营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.018

茶树是一种重要经济作物，在我国有着悠久的种植历史，茶叶产业是我国的一项传统产业。近年，我国的茶叶种植面积及产量均处于世界第一的位置。据中国茶叶流通协会信息，2016年我国茶园总面积达到了4400万亩，市场规模约3000亿元（线上约150亿元）。茶业产量在全球约有500万吨，2016年我国茶业产量在243万吨左右，约占全球的50%。但是，我国茶产业却长期存在大而不强的情况，据中国茶叶流通协会信息，至2015年底按相关标准计算我国茶叶企业有53976家，而规模以上企业仅占总数的3%。在这一形势下，对于规模企业而言，如何建立、发展同茶产业大国相匹配的强势企业、强势品牌，值得产、学界等不断探索。对于中小微企业而言，如何更好地发挥自身优势、充分利用环境资源以持续健康发展壮大同样是值得研究的课题。

1 国内茶企营销环境分析

1.1 中国茶企营销常见问题

1.1.1 企业品牌建设力度欠缺

我国绝大多数茶企属中小企业，同时存在大量的家庭作坊式企业，产业的规范化和标准化滞后。茶产业的行业集中度不高，据农业部数据，我国有90%以上的茶叶企业年销售额不到500万元，而全国百强茶企的销售额却只占全国销售总额的12%。在全国知名度高的企业品牌不多，没能形成规模优势。以武夷山地区为例，各类茶企有几千家，大部分茶企会选用“武夷岩茶”或者“武夷红茶”这样的区域品牌作为茶叶泡袋的标志，而非选用本企业的品牌名。这种情况在整个中国茶产业都存在，2017年南开大学杜建刚教授曾提出，国内茶产业存在着“品类强于品牌，品牌主体模糊”的情况。

1.1.2 产品标准化不足

一般而言，茶叶的标准化可以提高产品的质量与安全，对于促进茶产业的持续发展起着重要作用。现实是茶叶存在产地广、气候不同、不同地区品种不同及加工工艺不同等情况，质量特征存在差异。另外，叶茶质量通常是依据定性的语言以感官来进行评判，但茶叶种类丰富，在泡饮时会有不同的评判。这些情况的存在，给茶叶产品标准化带来困难。

1.1.3 渠道管理有待改善

目前国内茶叶的营销渠道主要有传统茶叶批发市场、连锁专卖店、特色店、超市、互联网渠道、外贸渠道及深加工企业等。而传统茶叶批发市场承担了近六成的茶叶销售量，其他渠道的潜力有待进一步挖掘。对中小茶企来说，由于实力弱、在面对中间商时议价能力低，这也不利于企业的进一步发展。从互联网渠道看，很多茶企没有完善的电商运营模式，没有良好的人才梯队，缺乏专业的电商客服。

1.2 国内部分茶企创新营销模式分析

1.2.1 ChaLi茶里原叶三角袋泡茶营销模式浅析

袋泡茶拥有散茶不具备的两项优势，一是方便；二是标准化。在生活、工作节奏不断加快及年轻人喝茶逐渐兴起的当今，ChaLi茶里采用线上销售袋泡茶的模式取得不俗的成绩。在2016年的“双十一”期间，ChaLi茶里销售额近千万元，在天猫组合型花茶销售中排名第一。其产品采用天然原叶并加完整清晰辅料，由国际权威机构完成检测。产品的拼配丰富，辅料包括玫瑰、金银花、茉莉花等，使品位更加符合年轻人。品牌理念是“从这一袋开始喝茶，Be a tea fan”，力争做年轻人能够喝起来的袋泡茶。产品包装富有时尚感、有品质。产品价格实惠、质量过硬，符合广大普通消费者的要求。销售渠道以线上销售为主，同时配合线下零售体验店及大客户高端定制方式。

1.2.2 天福茗茶营销模式浅析

天福集团是当前世界上最大的茶叶综合连锁企业，集产供销于一体。至2017年，天福集团在国内开设的茶叶直营店已达1182家，还拥有茶园、茶厂、茶博物馆等。公司产品包括绿茶、红茶、乌龙茶及花茶等，有包装茶、袋泡茶。企业的品牌则有“天福”“天福天心”“安可李”“天曦”“放牛斑”，占据各个细分市场。“天福”品牌力求为消费者提供度身而设的购物体验；“天福天心”和“安可李”主要通过大型综合超市销售；“天曦”通过电商平台销售；“放牛斑”针对年轻群体，提供即时茶饮。在宣传上，充分应用传统媒介、互联网、口碑等多种形式。建立茶博物馆宣传茶文化，举办各种活动传播茶知识。

1.3 立顿营销模式分析

立顿为联合利华旗下茶品牌，1992年进入中国市场，5年后在中国的茶包市场销售额第一。其产品类别目前有茶包、奶茶、冰茶和瓶装茶。茶包又分为红茶、绿茶和茉莉花茶等，产品使用场合主要为商务办公等。产品基本做到了标准化、不界定产地及及季节。通过全球采购和拼配技术，消除产品差异并保持了价格稳定，将高品质的茶大众化。其目标市场为35岁以下的男女青年白领及学生，他们讲究时尚、崇尚健康有品位的生活。品牌联想包括专业化的品质、健康、时尚及都市化生活。营销渠道包括超市、便利店及网络销售。其产品研发以消费者为本，依靠感官项目室的研究为产品研发提供依据，同时通过植入广告、跨媒体推广等方式扩大品牌宣传。

1.4 国内茶叶消费行为分析

消费者行为模式常见的有刺激-反应模式、恩格尔模式等，王小军和刘光旭等人则依据TPB模式对茶制品的消费意愿与行为进行了研究。TPB模式的特点在于综合了多种行为模式的优点，具备开放性，便于根据研究修改要素。通过对影响茶制品消费意愿與行为的6类24个变量进行检验，多个变量存在显著性影响。

从茶制品消费意愿与行为的关系看，二者间存在显著的正相关性。从消费意愿角度看，存在以下规律：消费者年龄和收入的增加将促使消费意愿增强；茶制品的用途被消费者了解得越清楚越有利于消费意愿的增强；产品质量、包装的良好品质能够增强消费意愿；亲朋好友的意见对消费意愿有显著影响；企业知名度和广告对消费意愿有显著影响。从消费行为角度看，存在以下规律：茶制品的类别、功效和工艺对消费频率有显著影响；质量、产地对消费频率有显著影响；企业知名度和广告同样对消费频率有显著影响。品牌在消费行为标准化回归方程中的系数为负，这正说明一方面国内茶品牌建设的缺失；另一方面品牌对消费者的行为没能产生明显的正向影响。

2 国内茶企SW0T分析

2.1 优势

中国是茶树的起源地，茶区分布广泛，主要产区包括福建、浙江、云南等，这些地区具备得天独厚的生态环境和种植条件。这些独特条件使中国茶叶中的有效成分如茶多酚、儿茶素、咖啡碱及氨基酸等的含量高于国外良种。茶叶种类繁多，大类包括红茶、绿茶、黑茶、白茶、青茶及黄茶等。大类中还包括许多不同种类的茶，如红茶包括祁门红茶、小种红茶及川红等。许多名优茶结合了地理及人文因素，具备独特魅力，文化内涵丰富，如西湖龙井、洞庭碧罗春、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等。中国高端茶的品质得到国内外消费者的认可，具有深厚的底蕴。

2.2 劣势

中小企业数量居多，通常经济实力不强、品牌建立意识不强。茶叶营销人才不足，特别是面对国际市场、电商市场，仍需加强队伍建设；对于现代科技的应用需要加强。对于部分规模企业来说，企业品牌的知名度仍不高，营销模式有待完善。部分茶企的質量稳定工作仍需加强。

2.3 机会

饮茶人口在我国分布广泛，民间有“柴米油盐酱醋茶”的说法。在茶区，饮茶人口更多。中国步入老龄化社会，这为茶的消费提供良好的基础。近年，在一些企业的开拓下，国内年轻人中饮茶人口也在增加。同时，随着国民收入的不断提高，人们的茶消费意愿将增强，这也进一步促进茶消费行为的增加。从政府引导方面看，很多地区逐步意识到品牌建设、加强企业引导的重要，出台了一系列扶持茶企发展的政策。另外，随着“一带一路”建设的推进，中国茶企走出国门的条件更加良好。从科技方面看，互联网、移支互联网及相关软硬件技术的发展，为茶企营销打破时间、地域的限制创造需求提供了优良条件。

2.4 威胁

同类企业间竞争激烈，中小企业在发展中受大企业的压制。由于存在无序竞争、以次充好现象，对茶形象造成伤害。营销渠道建设不完善，同中间商的议价能力不强，易受中间商的价格压制。国外品牌建立了较高的知名度及美誉度，占领了一些重要的细分市场。

2.5 战略选择

对企业来说，SWOT分析的目的在于扬长避短，一方面规避劣势和威胁；另一方面充分发挥自身的优势去利用机会。市场机会的根本是指未被满足的消费者需求，对中国茶企来说，要想利用市场机会，自己必须要有利用机会的优势，它来源于茶企的资源与能力等方面。

在市场机会方向，从以上的SWOT分析来看，国内饮茶人口分布广泛，在收入增加、互联网科技发展及厂商引导的影响下，饮茶人口在增加。同时国内茶的种类丰富、品牌众多，这也客观上说明存在多个细分市场，而被充分开发的细分市场目前情况尚不明确。在资源与能力方面，中国开发利用茶树历史悠久，茶文化内涵丰富，国内茶企具备优良的生态环境与种植条件，茶产品品种丰富、品质优良，得到国内外消费者的认可；但国内多数茶企是中小企业，综合实力相对较弱，资金、技术、人才及营销模式存在不足；对于部分规模企业来说存在营销人才不稳定、市场拓展能力有待加强。

迈克尔·波特（M.E.Porter）提出了三种基本竞争战略：低成本、差异化和聚焦（包括成本聚焦与差异化聚焦）战略，企业需要依据自身等情况进行选择。对中国茶企业而言，具备了良好的先天硬实力（如品种、品质、历史、文化等），但软实力有欠缺（如品牌、规模、营销模式、营销人才、管理方式等）。国内茶企可以充分发挥硬实力、不断补齐软实力短板，对于规模茶企而言，采用差异化战略（包括形象差异、产品差异、服务差异等），占领适合的国内外细分市场、争做细分市场第一；对中小企业而言，采用差异化聚焦战略，通过对各个利基市场的开发获得局部优势，比如优先在本地或区域内建立强势企业、品牌，争做区域内的市场第一；除地区聚焦外，还可采用产品聚焦、市场聚焦、形象聚焦、服务聚焦等。这些基本竞争战略的实施又建立在在市场细分、目标市场选择及定位的相关分析基础上，即战略营销（STP）分析。通过与竞争者进行品牌形象区隔是一种常见的做法，国内茶企可以实施形象差异化战略。

3 中国茶企战略营销分析

长期以来，我国的茶产业存在着高端茶叶品类丰富而知名的企业品牌不多的情况。近年一些地区已经开始注重品牌的建设，如一些区域品牌、共享品牌获得了较好的成长，为地方茶产业的发展注入了强大动力。但同时，企业品牌的建设却仍然面临诸多困境，如何让区域品牌与企业品牌共同成长值得探索。战略营销（STP）需要企业在对市场进行有效细分的基础上，依据自身的优势选择一个或多个细分市场，为其提供产品、服务以满足其需求；同时为在消费者大脑中占据一定的位置，通过市场定位树立一个品牌形象，并通过定位传授使消费者头脑中留下深刻印象。

3.1 市场细分

市场细分的方法与标准有多种，如何进行细分需要分析市场、产品等多方面因素。市场细分的分类包括事前细分与事后细分、描述性细分与因果细分等。事后细分并不事前设定进行细分的标准，而是按一定的计算规则对消费者群体进行分类，通常借助因子分析与聚类分析进行。这种做法通常综合考虑多种影响消费的因素，得到的细分市场数量事前也是不确定的，结果依赖计算规则和细分市场有效性的判断。因果细分被认为是较有效的细分方法，它应用消费者需求产生的原因进行细分，利益细分属于因果细分。影响茶叶消费的因素不仅仅是功效、口感、文化等，王小军等研究人员应用TPB模型对茶制品消费意愿与行为影响因素进行了研究，结果表明年龄、收入、功效、类别、产地、质量等对茶制品消费意愿与行为有明显影响作用，而这些影响因素中的大部分包含在利益细分的变量之中。

对茶叶市场进行因果性的事后细分具有以下优点，一方面它是从消费者需求产生的原因（如利益）出发；另一方面对细分市场的分类主要依靠消费者本身对多种利益追求的异同。随着利益细分理论的发展，从“手段—目标链模型”（MEC）视角看，利益的内涵更加丰富、开放，可以根据不同产品进行修改、增删相关变量。REYNOLDS T J和GUTMAN提出的MEC模型见下图，利益的维度包括产品具体属性、产品抽象属性、功能性结果、社会心理结果、工具价值与终极价值。

随着社会消费观念的变化以及绿色营销、社会营销的逐渐兴起，可以对手段—目标链作必要的修改，如社会心理结果中增加利他性因素（环境友好、健康等）。针对茶叶产品，在分析其消费行为的影响因素时，还需将利益的维度进一步细化到工作变量的层次，以便于进行测量。如产品属性可以细化为品质、安全、价格、购买便利、促销及服务等。通过进一步的调研制作出适当的量表，并依据因子分析与聚类分析可完成初步的市场细分。对得到的细分市场还需进行有效性判断并对其各种特征进行描述性分析。

3.2 目标市场选择

市场细分可以将消费者市场细分为多个子市场，但是由于茶企资源与能力的有限性，面对竞争企业只能选择一个或部分子市场作为自己的目标市场。选择标准的关键在于茶企的优势与子市场的特征是否匹配，这些特征包括消费者追求的利益（如属性维度、功能性结果维度、社会心理结果维度及价值等）、消费者的媒体习惯、购买特征、消费特征等。

3.3 市場定位

市场定位的理论基础是心理学，其本质是“心理占位”，是传播品牌相关的观念或事情，使消费者接受，并在头脑里形成一个独特的印象。市场定位要求树立一个品牌形象，品牌形象包含功能属性和情感属性，而品牌个性则处于情感属性中的核心位置。在消费行为上，对于品牌形象人们通常选择那些自己拥有、渴望或缺失的事物。因此对于利益细分而言，利益内涵丰富，可采取的定位策略包括属性定位、利益定位、情感定位及文化定位等。茶企可根据目标市场的综合特征，结合企业的优势进行定位。

3.4 定位传播

定位传播的方法通常是广告、公共关系等，在新媒体时代还可以充分利用网站、网购平台、微博、微信及其他网络工具。这一过程中，需要茶企关注目标市场的媒体习惯，以利用经济的方法获得良好的效果；对于规模茶企而言，不断地扩大行业市场及提高知名度对茶企本身与行业发展都有益，其定位传授的范围应更广。

4 结 论

国内茶企目前的发展情况是与中国茶叶产销规模、优势不相称的，茶企有着巨大的发展空间。茶企需要科学地对茶叶消费市场进行细分，善于利用消费规律与自身的优势，针对目标市场进行市场定位，制定相应的营销策略，通过差异化战略占领细分市场。

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