基于IU原则的高校图书馆微信公众号营销策略研究∗

王 聪 刘春丽 王雯霞 宫 雪 韩 爽

（中国医科大学图书馆，辽宁 沈阳 110122）

随着微时代的到来，人们对“微装置”[1]的依赖性越来越强，截至2016年12月，微信及WeChat活跃用户数已达到8.89亿。根据中国信息通信研究院调查数据，2016年微信深度用户（日均使用时长在4小时以上）的数量较2015年增加了一倍[2]。图书馆应该紧跟时代的步伐，通过微信公众号进行阅读推广，把有深度、有意义、有趣的内容推送给读者，激发其阅读兴趣，提升其信息素养。

微信公众号，自2012年8月推出以来[3]，现已经成为高校图书馆必不可少的阅读推广工具。但与其他行业一样都面临着长尾效应明显，存在着阅读量增长趋势放缓[2]、瞌睡以及沉睡用户[4]较多的不足现象。因此笔者以高校图书馆微信公众号为研究对象，通过分析其在高校图书馆阅读推广的优势与不足，基于IU原则总结出适用于高校图书微信公众号的营销推广策略。

1 微信公众号在高校图书馆阅读推广的SW分析

微信公众号因其互动性[5]，跨越时间与空间限制的特点，拓宽了图书馆与用户之间的沟通渠道。通过将用户进行分类，根据图文的内容推送给不同用户，提供个性服务；通过形象生动的视频、图画、简短文字让读者有针对性的体验阅读的乐趣[6]。巧妙运用回复功能，拉近与读者之间的距离，受到了图书馆的欢迎。

但是目前高校图书馆微信公众号也存在一些不足之处。如图书馆缺少专业技术人员负责微信公众号API接口[7]的开发与维护；李改良[8]在对天津市26所高校图书馆调查中发现，有9所高校图书馆微信自定义模块内容相近，缺少个性化内容；其中22所高校发送活动类、资源类、馆务信息类图文，而娱乐性图文只有5所高校发送过，缺少趣味性；在网络信息爆炸时代，大学生的阅读具有“过度注意力（hyper attention）”特点[1]，微信公众号因缺少系统的营销策略，从而导致阅读量低等现象，如表1。

表1 微信公众号在高校图书馆阅读推广的SW分析

2 图书馆微信公众号的IU原则

高校图书馆微信公众号建立的目的是为了更好地为读者服务，通过对微信公众号的SW分析可以看出图书馆微信公众号推送的内容需要趣味性和个性化，从而提高微信图文的阅读量，培养读者阅读习惯，达到阅读推广的真正目的。

在第四届图书馆微服务研讨会议上，来自湖南图书馆、浙江图书馆的编辑们分享了微信服务的成功秘诀，即微信的内容要有趣味性、知识性，这里作者将其概括为IU原则（Interesting&Useful）。

有趣（Interesting）是指微信公众号推送的内容要有趣，是图书馆微信内容建设的重点，有助于图书馆与读者的互动[9]。图文信息简化成小故事与流行话题、与社会热点结合，配上生动的图片，提升图文的趣味性，吸引读者阅读并分享，从而提高微信公众号关注度。

有用（Useful），是指微信公众号推送内容的要对用户有意义，能够帮助他们解决数据库的使用方法、论文的检索、论文的写作等实际问题。让读者在遇到问题时能够第一时间想到图书馆微信公众号，从而提高微信公众号的关注度与利用率。

将有趣与有用两个原则结合，将有用的内容通过有趣的语言文字编辑成图文、视频、语音推送给读者，吸引读者进行阅读与分享，将微信公众号视为不可缺少的辅助工具，成为读者与图书馆交流的平台，从而提高微信公众号的关注度。

在微信公众号运营中（如图1），营销策略是图书馆微信推广的重要环节[10]。微信公众号通过运用相应的营销策略可以拉近读者与图书馆之间的距离，加强读者对图书馆的了解，从而提升图书馆阅读推广的效果。

图1 高校图书馆微信公众号运营管理流程[11]

3 高校图书馆微信公众号的营销策略

高校图书馆微信公众号在IU原则下，将有趣有用的文章内容使用不同的营销策略进行推送，能够更好地提升图书馆微信公众号的推广效果。笔者根据实际案例将其分为六大类12种营销策略进行论述，如图2。

图2 高校图书馆微信公众号的营销策略

3.1 病毒式与情感营销

病毒式营销是借用生物病毒侵入机体、裂变繁殖、爆发传播的特征来描述的一种网络信息传递策略。[12]高校图书馆病毒营销的原动力是文章的内容要具有创意和吸引力、娱乐性，与IU原则相一致，从而能够圈定特定的用户人群，[13]满足用户对图书馆服务的最大需求。例如沈阳师范大学图书馆在2017年文化季系列活动中，以学生重视的学分为“病毒”和讲座、古诗词朗诵大赛结合，推出一系列营销实施方案，用户积极参与营销互动，宣传推广了中国古今文化，提高了读者的信息素养和微信公众号的关注度。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感的包装、促销、口碑、设计等策略来实现企业的经营目标。[14]其特点就是为服务增添感情色彩，在服务推广时注重情感的设计和包装[15]。图书馆微信公众号的情感营销需注重读者的需求和感受，注重与读者的双向沟通，为读者提供超越期望的信息服务[16]。在IU原则下，使用情感营销可以帮助图书馆与用户建立稳定的联系。如创造10W+点击率的“湘图君”，在《人民的名义》电视剧即将结局时，“湘图君”将电子书推送给读者，并且配上生动形象的图片，以及活泼的网络用语，让读者提前了解结局，满足了用户的内心需求，还将电子书进行了推广，一举两得。

将病毒式与情感营销运用在阅读推广活动宣传时，可以扩大宣传力度、增加图书馆与用户的粘合度。

3.2 个性化与品牌营销

个性化营销是指企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。高校图书馆可将微信读者人群划分为教师和学生两大群体，在学生群体中可以按照专业或是年级进行划分，服务项目的策划以及栏目的设置要体现“读者本位”，在信息发布、资源推送、个性化咨询等服务方面提供点对点的精准服务[18]。在IU原则下，使用个性化营销可以帮助图书馆更加精准地为不同用户提供服务。比如中国医科大学图书馆根据学校的学期安排，在2018年年初将校历与医学考试相关日程结合，推送专属于本校学生的生活、学习计划表，受到了读者的一致好评。

品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。[19]图书馆微信公众号的品牌营销是指充分发挥本馆的特色，打造自己的形象，培养特定的读者人群。在IU原则下，使用品牌营销可以更加突出图书馆的本馆特色，抓住特定的读者人群。如北京师范大学图书馆微信公众号根据自身学校教师的特色，将中国24节气与图书馆一系列活动结合，发布24节气的明信片、推荐相关书籍以及歌曲。清华大学图书馆根据自身馆藏特色，在微信公众号建立“清华藏珍”专题，将馆藏珍贵古籍进行分享。

将个性化与品牌营销运用在微信公众号进行服务的策划与推送阶段，可以提升推送的精准度，提高图书馆微信公众号的传播广度，提高读者对图书馆服务的满意度。

3.3 整合与借势营销

在第四届图书馆微服务研讨会上，新民晚报全媒体中心的张弘老师提出“天下武功，唯快不破”。微信内容结合图书馆自身特点做热点，精准定位粉丝。整合营销是以“读者为核心”重组图书馆服务，综合各种推广方式，以统一的目标传递统一的信息，建立图书馆与读者的密切联系[20]。在IU原则下，使用整合营销可以辅助有用原则的进行，将一个系列的内容进行推送，提升读者的满意度。

借势营销是指将销售的目的隐藏于营销的整个活动中，将服务的推广融入到读者喜闻乐见的环境里，借势不仅可以与时事热点结合，也可与节日、场景、明星结合进行营销。[21]在IU原则下，使用借势营销更有利于有趣原则的进行，提升读者的阅读兴趣。二者相同特点为一致性、协调性；不同点为整合营销需要突出系统性，而借势营销需要突出时效性，二者结合更能突出效果。比如上海图书馆微信公众号在2016年5月利用“百度+莆田系”这个热点，将馆藏医学专业数据库内容以及数据库使用方法进行整合，通过直观的图片配以简短文字，将读者关注热点与馆藏联系，得到读者的好评。

将整合营销与借势营销运用到图书馆服务方案制定前，结合当前的热点、场景确定服务主题，将图书馆的服务进行整合，契合读者需求，推广优质服务内容。

3.4 趣味与视觉营销

趣味营销是指通过有趣的方式吸引读者的关注、参与，让读者在体验趣味的过程中喜爱图书馆的服务。[22]图书馆应该充分利用漫画、音频、短视频等新玩法，将趣味与视觉效果相结合，让用户感觉在与图书馆编辑互动，从而实现大范围的分享与扩散。

视觉营销是指利用色彩、图像、文字等造成的冲击力刺激读者的感官，让其产生想象、兴趣、欲望，最终达到对图书馆阅读推广目标的营销。[23]

这两个营销策略要注重创新性、故事性、标题新颖性，要符合年轻人的阅读习惯，用生动形象的画面、简短的语言将服务推送给用户。在IU原则下使用这两个营销策略，可以使文章更加引人入胜，增强文章的阅读性。[11]比如国外弗罗里达州坦帕湾图书馆联盟（TBLC），雇佣一名全职的视频剪辑师为113所成员图书馆制作宣传推广短视频[24]；在国内，武汉大学的“拯救小布”游戏中，通过趣味的游戏，让读者了解图书馆的相关知识。通过短视频和有趣的游戏将枯燥的信息、知识注入鲜活的生命力，吸引读者的参与。

将趣味和视觉营销运用到图书馆服务方案的设计之中，增添活动的生命力，吸引读者的加入，为图书馆服务推广增添色彩。

3.5 互动与团队营销

互动营销是指在营销活动中充分考虑消费者的实际需求，实现营销人员和目标客户的良性互动。[25]图书馆通过微信公众号与读者互动拉近彼此之间的距离。互动的方式包括两种，一种是实时互动，即针对个别读者的实时提问，在图文的留言区进行实时回复，语言要清新活泼，可以将精品留言放入推文下方增强互动性。在IU原则下，使用互动营销，可以帮助图书馆更加了解用户的实际需求，为用户提供有用的知识内容。比如“湘图君”会在精品留言处与读者互动，语言幽默诙谐，为其赢得了不少的读者[26]。第二种可以利用微信公众号的关键词回复、自定义菜单两个功能，将读者普遍问题进行定义编辑，方便读者查找。

微信公众号的运营需要团队力量。高校图书馆通过学生社团的加入可以弥补技术、思维定式的局限性。将阅读推广团队人员多元化，让学生参与活动策划，可引起读者的共鸣。在IU原则下，团队营销可以集思广益，让文章可以从不同的角度提升其趣味原则，更全面地体现有用原则。比如武汉大学图书馆的《古典文学知识大赛》活动，图书馆老师提出想法，与“春英诗社”“阅微书社学生社团”共同合作，将悬疑故事作为活动预热推文，引出活动的主题，激发读者好奇心，将故事与原创古典文学诗题相结合，得到广大师生的关注和参与。

将互动和团队营销运用到图书馆微信服务推广过程中，可以增加与读者之间的粘度，提升服务推广的效果和品质。

3.6 数据与饥饿营销

数据营销是在信息技术、网络和数据库技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测，有针对性地给予顾客个性化的服务支持。[27]图书馆可以利用微信公众号后台对读者数据进行分析，让图书馆服务更加满足读者的个性化需求，提升图书馆微信服务效果。在IU原则下，使用数据营销可以让图书馆更加及时地掌握文章推送效果，及时调整，使文章更加满足读者的需求。如湖南图书馆的“湘图君”对微信公众号发表的一篇《穿越回民国，你还能考上大学吗？》文章进行数据分析，3小时阅读数量破万，48小时破10万，通过对阅读来源进行分析，70.14%的来源于朋友圈的转发。“湘图君”还总结出有深度的好文章可以延长传播周期，下午9点至10点推送文章更容易获得高阅读量。

饥饿营销是指商品提供者造成产品的短缺，吊足消费者的胃口，让购买欲望达到峰值，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。[28]对于图书馆这类非营利性组织，利用饥饿营销制造供不应求的假象，可以让读者积极参与活动。在IU原则下，使用饥饿营销可以扩大文章的影响力，激发读者的参与兴趣。如中国医科大学图书馆微信公众号在对数据库讲座进行宣传的时候制定了讲座预约机制，通过制造讲座座位供不应求的假象，使得读者们积极参与预定座位，微信阅读量比未进行微信讲座预约时增加168人次，参加培训人数也有很大的提升。

利用数据营销，图书馆更加准确分析读者的阅读习惯，有助于服务效果的总结和改进，从而帮助图书馆提升服务水平；利用饥饿营销，可以在图书馆服务推广时制造紧张气氛，调动读者的参与热情。

4 结语

微信公众号作为图书馆重要的阅读推广平台，营销策略的运用对推广效果至关重要。在IU原则下，通过配合使用12种营销方式将有趣、有用的文章推送给图书馆用户，激发用户的阅读兴趣，提升用户的信赖度，进而提升图书馆阅读推广效果。但将这12种营销方式实际应用到图书馆微信公众号还有经验不足等现象，需要图书馆的微信公众号运营编辑不断尝试和总结经验，发扬工匠精神，以读者为本，把握IU原则，不断改进，从而提升微信公众号的阅读推广效果。

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