基于自媒体的企业品牌营销策略

摘 要：本文对自媒体的概念和特征进行了简要阐述，并对自媒体平台进行了分类，以此为基础分析了自媒体对于企业品牌营销的价值所在及其影响力。最终，文章针对自媒体营销的发展现状和所面临的问题，提出了适应自媒体特征的企业品牌营销策略。

关键词：自媒体；品牌营销；营销策略

一、自媒体

1.自媒体的定义

早在2003年，自媒体（We Media）的概念被謝恩·伯曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）在《自媒体：大众如何塑造新闻和信息的未来》中定义为“网络用户借助方便使用的网络发布平台、永远链接的互联网及功能越来越强大的设备等主动参与信息和新闻的制造和传播过程的一种途径。”自媒体有两个关键因素：平台和用户生产内容（UGC）。在自媒体平台上，任何合法机构和个人可以开通自己的账号，审核通过后便可以发布自己创作的内容，并以文章、图片、音频或视频等形式呈献给用户。目前国内主流的自媒体平台可以归为以下几类：（1）社交类平台：微信公众平台、新浪微博、人人网等；（2）资讯类平台：今日头条、一点资讯、百家号等；（3）音频视频类平台：喜马拉雅、荔枝微课、腾讯视频等；（4）直播类平台：一直播、花椒直播等。

2.自媒体的特征

在Web 2.0时代，互联网的升级给自媒体带来更加广泛地和大众接触的机会。自媒体作为传播信息和获取信息的主要渠道，具有以下特征：

（1）交流性。创作者发布的作品代表了自己的对某事物的观点，用户也会产生自己的意见，并与创作者及其他用户进行交流。

（2）独立性。在自媒体平台上，创作者即是一个独立的单元，在法律法规范围内发表自己的观点，不受外界影响。

（3）开放性。各自媒体平台之间、各自媒体账号之间以及用户之间，通过“分享”、“转发”或“转载”按钮将同一个内容更为广泛地传播。

（4）社群性。每个自媒体账号都是基于各自的兴趣或擅长领域开设，其用户也是该领域的关注者。因此每个自媒体账号都是一个话题社群，而且具有很强的黏性。

（5）智能化。自媒体平台以算法结合人工纠偏，精准地向用户推送其感兴趣的信息。

二、自媒体营销

自媒体营销是基于自媒体平台进行品牌传播的营销活动。企业通过自媒体企业账号，向用户推送营销内容。同时也作为广告主，向具有影响力的自媒体账号投放企业广告。本文将针对自媒体企业账号，进行品牌营销的探讨。

1.自媒体营销的影响力

自媒体会在多个维度对用户的购买行为产生影响。（1）信息获取阶段。潜在用户通过访问自媒体企业账号获取企业相关信息，如企业文化、品牌形象、产品信息等。（2）认可阶段。当该营销内容能够满足潜在用户的需求时，便获得了认可。（3）跟随阶段。潜在用户成为该自媒体企业账号的粉丝，并持续关注其动态。（4）付费阶段。经过长时间的关注，潜在用户升级成为忠实粉丝，从而付费购买产品或服务。（5）推荐和复购阶段。用户使用了产品或服务，感受到了其顾客价值最大化，就会向周围的好友进行推荐，同时也会有复购行为产生。

2.自媒体营销的价值

（1）庞大的用户规模

据微博数据中心发布的《2016年微博企业白皮书》（《白皮书》）数据显示，截止2016年9月，微博月活跃人数（MAU）达到2.97亿人次，日活跃人数（DAU）为1.32亿人次，分别较2015年同期增长34%和32%。同时，2016年微博企业账号覆盖了约5.9亿有效用户。

（2）品牌传播

自媒体在品牌传播方面有范围广、速度快、低成本等特点。用户之间通过“分享”或“转发”的按钮将企业的营销内容进行跨平台传播，达到病毒式营销的效果，提高品牌知名度。

（3）舆情监测

自媒体的开放性特点直接帮助了关于企业品牌的信息快速传播，并且会造成大范围影响。舆情监测，即通过专业舆情监测工具，面向全网收集整理关于企业的相关信息，以便迅速实施相应措施，维护企业品牌形象。

（4）客户关系管理（CRM）

企业通过发布有价值的信息和用户进行有效互动交流，利用大数据深入挖掘用户网络行为数据，分析用户的行为习惯和偏好等信息，从而有针对性地进行精准营销。

3.自媒体营销的发展现状

（1）国外自媒体营销现状

国外学者普遍肯定自媒体的内容（UGC）在营销领域的价值。这些内容有着影响消费者态度和购买行为的力量，也能够帮助消费者就产品、服务进行描述，使得传统的“一对多”的营销模式变成了“多对多”（Syed Zeeshan Zahoor，2017）。企业利用自媒体平台发布自制内容，满足目标用户需求，目标用户便会主动转发分享，形成病毒式传播。在自媒体平台的选择方面，大部分企业偏好使用社交类平台。据马萨诸塞大学一项调查显示，社交网站和博客成为了500强企业最多采用的平台（王秀峰，2009）。

（2）国内自媒体营销现状

目前，国内自媒体营销尚处于起步阶段，随着移动互联网技术的迅速进步，人们获取信息的需求不断升级，自媒体以其自身的特征，作为品牌营销渠道的价值日益凸显。

越来越多的企业开始重视自媒体营销，据《白皮书》数据显示，2016年微博企业账号达到130万，同比增长约35%。从企业与用户之间的互动来看，2016年微博企业账号发布的营销内容1.14亿条，收获阅读量超过6722.41亿次，其中阅读量超过10亿次的企业账号有66个。获点赞量11.85亿次，转发量12.08亿次，评论量4.16亿次，收藏量1.42亿次。其中，与用户互动量超过1000万次以上的企业账号有21个。

4.自媒体营销面临的问题

（1）内容同质化严重

自媒体企业账号的内容应该是垂直于本领域，但事实上同一个领域会存在大量自媒体企业账号。也就是说，每天都会有海量的相同领域的内容被推送给用户。过剩的内容都会变成垃圾，导致企业品牌形象无法被用户认识，达不到营销目的。

（2）没有准确定位

定位是指公司为自己的产品或者形象在目标客户心目中占据一定的特殊位置而采取的行动（菲利普·科特勒，2014）。目前，很多企业并沒有对其自媒体账号进行准确定位。这便导致企业品牌无法确定细分市场和目标用户，更不能有针对性地向目标用户提供个性化的内容。同时，定位不清还会导致自媒体企业账号丧失竞争力，不能以优质的内容吸引目标用户。目前自媒体行业马太效应愈发凸显，仅有20%的企业账号以准确定位拥有80%的用户。

（3）自媒体账号之间缺乏联动

目前主流的自媒体企业账号分布在微博、微信公众号和今日头条。企业必须根据自身情况，选择合适的自媒体平台，建立自媒体账号矩阵。然而，很多企业都是一味跟风，在各个自媒体平台注册了账号，每天发布完全相同的内容。账号之间缺乏联动性、结构性和系统性，导致账号之间相互脱节，从而失去了营销的意义。

三、企业品牌自媒体营销策略

1.定位策略

目前，自媒体平台上的内容不断增长，供应严重过剩导致的外部拥挤。如果不能精确定位，内部供应能力提高再多也很难转化为外部成果（杰克·特劳特，2017）。因此，进行品牌定位尤为重要。第一，找准细分市场和目标用户。根据企业自身情况，明确其自媒体账号所针对的用户群体。第二，坚持领域垂直性。自媒体企业账号应该对标企业的主要业务领域，所发布的内容也应该垂直于本行业领域。第三，突出差异化。为了增强自身竞争力，自媒体企业账号必须要有差异性。通过优质内容、用户交流、舆情监测等方式，时刻关注目标用户需求，不断进行修正和迭代。

2.病毒营销策略

病毒营销是另一种形式的口碑营销，或称鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务，音频、视频或书面资料传播给网络上的其他人（菲利普·科特勒，2014）。自媒体平台就是天然的传播渠道，企业将自制的图文、音频、视频内容发布到自媒体企业账号，当用户访问的时候可以通过“分享”或“转发”按钮传播给其他人。通过这种方式，一则内容可以在短时间内迅速蔓延开来，从提高企业品牌知名度。

3.整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵

整合营销传播（IMC）以消费者为中心，通过整合各种营销渠道和媒介，向消费者传递企业品牌形象。有效整合传播媒介，实施一体化传播是品牌形象推广的主要手段和策略。品牌影响力的高低在一定程度上取决于媒体整合传播的能力（万雪芹，2012）。因此，在自媒体营销的过程中，如何对自媒体平台的有效整合是企业首先应该考虑的问题。

整合营销传播是以消费者为核心，企业应该以消费者需求为导向，结合企业的营销目标，有针对性地进行自媒体平台的评估和选择。首先，对目标用户进行画像，并对备选自媒体平台进行评估。4C营销组合理论强调了以顾客需求为导向的营销过程，因此应挖掘目标用户的需求偏好（包括内容偏好、媒体偏好、广告偏好、营销手段偏好等），并与自媒体平台的分类特点进行对标，从而有针对性地进行企业自媒体营销。其次，建立企业自媒体矩阵，并使每个账号都可以实现无缝连接，形成联动。企业应将自己的自媒体账号根据业务需求和功能定位进行划分归类，更精准地将“品牌”、“自媒体账号”和“用户”捆绑在一起。最后，针对不同的自媒体账号及其用户，有的放矢地策划营销内容和方式。

四、结语

随着移动互联网的崛起，用户获取信息的需求也在逐渐变得多样化和个性化，自媒体以其自身特点，能够无限地满足用户的需求。这使得自媒体对营销的价值在不断扩大。随着4G资费不断降低，用户会越来越依赖移动互联网，以便随时随地获取信息，这将会给企业利用自媒体进行品牌营销提供广阔前景。

参考文献：

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[11]微博数据中心.2016年微博企业白皮书[R].微博数据中心，2017.

作者简介：赵海鹏（1985.07- ），男，陕西富平人，陕西师范大学国际商学MBA研究生，研究方向：企业管理、市场营销