趵突泉酒史

江寒秋

近日，媒体刊发山东环保厅消息，称济南南部山区涉及水源地企业有156处，趵突泉酒厂在列，具体整治措施为关停或取缔，计划在2019年12月完成整治。

此条新闻被许多人解读为趵突泉白酒可能退出市场。为此，济南趵突泉酿酒有限责任公司董事长、总经理邢宪卿接受采访称，“趵突泉白酒绝不会停产。”邢宪卿表示，目前企业有超过25000余吨白酒储量，完全可以保证市场供应。此外，企业采取新旧厂区生产无缝对接，即老厂区边生产边搬迁，新厂区一旦具备生产条件立即开工，基本上一天生产都不会停止。

尽管企业澄清了相关消息，但人们的疑虑不会完全打消，毕竟，曾经的“黑趵”如今在市面上已经几近消失，“白趵”作为如今趵突泉商标的唯一知名代表，其命运关系到一座城市的品牌形象。

从“黑趵”到“白趵”，济南酒业市场历经波折，从一时叱咤到几近消失，济字号企业沉浮从中也可见一斑。

从“仲宫”到“趵突泉”

“其实早在2016年初就启动了新厂区建设规划。”邢宪卿透露，趵突泉酒厂成立于1958年，而卧虎山水库从农耕水库变为饮用水水库是在1996年，考虑到环保要求，企业早在多年前就关闭了燃煤锅炉，更换为天然气锅炉。企业于2017年正式通过了有关部门审核并拿到了新厂区土地建设手续。他表示，根据规划，新厂区将建设成为集白酒生产、工业旅游等于一体的精品白酒酒庄，预计1年内将正式投建使用。

在谈到企业搬迁后，由于地理环境和位置的改变，趵突泉酒厂是否还会坚持泉源酿酒一事，邢宪卿介绍，“水为酒之血”，泉水酿酒是趵突泉白酒的一大特色，他们在选址前做了大量考察调研工作。新厂区选址在卧虎山水库北侧约6公里处，位于水源地一、二级保护区之外。调查结果显示，新址所在地的土壤、空气、水质等各项因素均符合趵突泉白酒酿造工艺要求。

官方资料显示，趵突泉白酒的历史可追溯到明朝崇祯年间。在济南，有这么一种说法，“南有仲宫酒，北有洛口醋”，说的就是济南的酒。而趵突泉白酒的前身，就是有着370多年历史的仲宫酒。

仲宫镇位于济南南部山区，自古出美酒，这里是泉城地表水和地下水的水源补给地，是趵突泉等众多名泉的源头。这里的地下水含有锂、锶、锌等对人体有益的微量元素，常饮用此水能促进新陈代谢，用来酿酒可使酒香更加浓郁，更派生出了独一无二的甘甜清爽味道。

济南趵突泉酿酒有限责任公司是一家以“天下第一泉”命名的白酒品牌，其酿酒史可以追溯到明朝崇祯年间，清末民初，仲宫有三家知名的酒店——富泉酒店、许家酒店和陈家酒店，新中国成立后，当时的历城县将这三家酒店資源整合，于1958年建成历城仲宫酒厂，这才有了后来的趵突泉酒。

仲宫地区自然资源得天独厚，酿酒历史十分悠久。经文物专家在仲宫周围采集到的大汶口时期及汉代与酿酒有关的生活、生产用品可以看出，当时的酿酒业就已经相当发达。宋代诗人黄庭坚曾写下“人生不如意，十事恒八九，未见历下人，徒倾历城酒”的名句。

明崇祯《历乘》卷十四记载：“历城风俗农历六月六日则汲水作酒曲。”这说明当时历城的酿酒技术已十分普及。这或许是趵突泉酒厂所宣称的“趵突泉酒史最远可追溯到崇祯年间”的源头。

在仲宫镇终军路石板街西存有清朝中叶富泉酒店酿酒作坊老宅和用来酿酒取水的古井。到清末民初，仲宫还有两家知名的酒店—仲宫北村的许家酒店和仲宫南村的陈家酒店，均位于石板街上。如今的“趵突泉”，就是在这样的历史底蕴中诞生的。

资料显示，战争时期，酒厂由鲁中军区掌管，将所生产的酒卖入济南市区及其他地方，以换取药品、军费等。新中国成立后，历城县将仲宫的富泉、许家、陈家三家酒店资源整合，于1958年建成历城仲宫酒厂。这就是“趵突泉”的前身。 当时酒厂以富泉酒店老五甑酿制工艺为基础，吸收融入许家、陈家酿酒的长处，酿制出第一甑白酒—仲宫白酒。在仲宫白酒的基础上，酒厂组织徐氏家族传人、酿酒技术专家进一步发扬光大老五甑酿制工艺，又生产出卧虎山白酒、锦绣川大曲等系列白酒。

1986年，历城仲宫酒厂更名为济南酿酒厂。 当时历城仲宫酒厂的酒就曾供应全济南市，酒厂生产经营一度十分红火。只是当时是计划供应。

进入市场经济时代，济南酿酒厂逐渐陷入了经营困难。扭转“仲宫酒”命运的契机源于一位新厂长的到来。他就是邢介平，邢宪卿的父亲。

7年煤矿矿长，4年造纸厂厂长。这是1991年邢介平调任濒临倒闭的济南酿酒厂担任厂长之前的履历表。

1999年，酒厂成为济南首批33家国企改制的试点企业之一，企业顺利改制成功，走上快速发展之路，邢介平也真正成为了这家企业的大老板。

邢介平初来时，济南酿酒厂产的酒还不叫趵突泉，他决心要创出一个能代表济南的响当当的白酒牌子。当时用的品牌很多，有卧虎山、锦绣川、万竹园和舜井等。

邢介平觉得无论是锦绣川、万竹园，还是卧虎山、舜井，在济南名气不小，但都代表不了济南。那时济南还有5家白酒，用的品牌也代表不了济南。于是，有野心的他就考虑弄一个能代表济南的品牌。

一番讨论后，他们初步选定了趵突泉、济南府、千佛山和大明湖等，准备去注册商标。1991年7月，他们去工商部门，发现趵突泉已经被注册了。

时来运转，当年11月，国家工商总局对商标进行了分类，白酒和已经被注册“趵突泉”商标的企业不在一类里。工商局主动告诉邢介平可以注册趵突泉了。

不过，原来设计好的以趵突泉为基础的设计图案，还是不能注册。邢介平就在选好的字型后，在字外面划了一圈，这就是现在趵突泉白酒的商标。

邢介平团队对产品进行了重新包装，把酒定名为“趵突泉特酿”，结果一炮打红。至于主打低端的大明湖从来就没红起来过。

有意思的是，当年趵突泉啤酒居然没有提出抗议，或者提出过，没有成效。总之，一个啤酒一个白酒，共用一个品牌很多年，几乎没听说两者在品牌使用上出现过矛盾。

“济啤”的辉煌

作为一种舶来品，啤酒的历史自然不可能如白酒那样悠久。趵突泉啤酒的前身——济南啤酒厂起初是一个酒精厂，成立于1942年，是日本人建的。当时侵略者建这个厂是为了克服能源不足，所以名叫“华北农产化学工业公司”。解放后，名称改为山东酒精总厂济南酒精分厂。

1973年，济南市政府做了一个影响济南人此后饮酒习惯的决定，将山东酒精总厂济南酒精分厂改建为啤酒厂。1975年5月18日，第一瓶啤酒下线，命名为“趵突泉”牌。

1981年，白马山附近始建于1954年的石料厂转产变成了白马山啤酒厂，当年10月7日就产出了啤酒，打出了自己的北冰洋牌。

1982年，这是一个让济南啤酒行业老人终生难忘的年份，也是济南啤酒大放异彩的年份。这一年，当时的国家轻工业部在济南召开全国啤酒“露天发酵新工艺现场会”，参加的都是业界大腕和高手，结果白马山啤酒厂和济南啤酒厂生产的啤酒，分别获得第一名、第二名。

此后，啤酒渐渐为人们所接受，济南出现了黄台啤酒厂、玉泉啤酒厂等。济南啤酒厂和白马山啤酒厂则在竞争中你追我赶，快速发展，1987、1988年分别晋升为省级先进企业，“趵突泉”“北冰洋”这两个品牌的啤酒，则在众多博览会中，砍下了无数大奖。

“然而到了上世纪80年代末，用现在的话说，产能过剩，全国啤酒企业800多家，竞争相当激烈，超过三分之一经营困难。”曾在堤口路17号老济南啤酒厂工作的上官先生回忆说，济南市的应对策略是强强联合，抱团发展，于是1990年，济南啤酒厂、白马山啤酒厂合并，组建了济南啤酒集团，产量、产值、收入等，都跃居全行业前五名。

因为普通趵突泉啤酒的标签是以黑色调为主的设计，人们把普通趵突泉啤酒简称“黑趵”，趵突泉特酿则简称“白趵”。

整合组建集团后，从1994年起，济南啤酒集团生产经营进入了长达6年的徘徊时期。此时，青岛啤酒进入济南市场，展开激烈竞争。

消失的“黑趵”

这场济青啤酒大战整整打了12年。

山东人自古豪饮，全省一年的啤酒消费量占到全国的12%左右。作为啤酒大省的省会济南，1997年前，牢牢占据济南80%以上市场的趵突泉啤酒是济南啤酒市场上响当当的霸主。业内更流传着“得济南者得山东，得山东者得天下”的说法。济南这一战略要地也被青啤、燕京、华润等国内一级啤酒巨头盯上。

“一旦济啤被燕京或者其他企业拿下，再以此为基础组成山东分部，无异于把战火烧到了青啤的家门口。”这是当年啤酒界对国内啤酒战局的权威论断。

而此前，青啤在山东已经痛失“三孔”“无名”“莱州”等家门口啤酒的合作企业。为此，自1997年开始，拿下济南市场成了青岛啤酒决策层面临的头等大事，已经不能用金钱来衡量。

据青啤一位高层说，2006年，外资啤酒企业可以在国内设立独资企业，青啤如果不尽快做大，根本无法与财力雄厚的百威等跨国啤酒集团竞争。届时就不是青啤和济啤的战役，而是民族品牌和国外品牌之争了，这也是青啤在济南乃至全国快速扩张的根本原因。

于是，本是同根生，鲁啤两兄弟相煎不得不急。

1997年，青啤向济啤发动了第一场“战争”。当时青啤拿出的是价格武器，推出低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜1角钱左右，意图透过价格优势占领市场，但“战事”只持续了一个夏季，青啤便偃旗息鼓。

2001年，青啤再杀回马枪，出台“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此打开济南市场的缺口，但收效也不大。

2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次，青啤的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖政策”。由此拉开了双方的“专卖大战”。以资金做后盾发起了一次强攻，表现了青啤对济南市场志在必得的决心。

这场大战，除了在市场上对济啤全方位挤压外，青啤还悄悄打起“人情战”，进社区举行消夏晚会，请市民免费喝啤酒，看电影，让青啤品牌慢慢渗透进济南市民心里。

大战数年，青啤、济啤耗财费力，可谓两败俱伤。对于济啤来说，通过与青啤的竞争，学会了如何培育市场、开发市场，济啤销售量连年增长，从山东省啤酒行业的第四、第五位，跃升到全省第二，仅次于青啤。不过，由于青啤凭借资金实力和品牌的挤压，济啤投入市场费用猛增，利润没有随销量相应增长，部分市场份额被青啤夺走。

大战的故事在2009年宣告结束。

2009年6月6日16时，一个精心挑选的吉日良辰，青岛啤酒选择在这一刻在山东大厦与鲁商集团就“趵突泉啤酒”项目签订合作协议，显得颇富深意。用鲁商集团某资深人士的话说，协议签订标志着鲁商集团成功地将“趵突泉啤酒”这个闺女嫁给了青岛啤酒，实现了共赢的结合。

在今天的中国啤酒业，大联合、大并购的故事妙趣横生但又充满竞争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、勇气和不惜代价，众多地方品牌要么俯首称臣，要么束手被擒。

济啤，作为一个独具特色的地方品牌，曾经多次成功击退青啤的进攻，被树立为地方品牌成功守成的典范。但这种保卫战经不起时间的考验。

单就济南消费者感受来说，自青啤收购后，趵突泉啤酒无论品牌传播还是产品在终端渠道的呈现都在逐年萎缩，以至于近幾年几乎难觅趵突泉啤酒踪影。从市场战略角度看，这正是青啤通过收购做大山东市场的必然选择。只要有地方区域品牌崛起，威胁到青啤主品牌的市场地位，总部必然会采取一系列措施进行整合，收购然后隐藏正是其中之一。

类似此种手法在商业竞争中并不鲜见。譬如BAT通过各自提供服务的优势牢牢把控住被互联网公司视为生命的流量入口，攫取高额的垄断利润。可在移动互联网时代，原有的游戏规则和既成的利益格局再度被颠覆，可能一个只有十几个人的创业团队因为一个新颖的想法就会威胁到三巨头中某家的商业模式，甚至直接是颠覆性的革命。

互联网时代就是如此，巨人倒下时身体还是热的。为对付此类挑战，三巨头无一例外地采用收购的方式，专门盯准那些新创业的互联网项目，一旦评估他们会对自己现有的商业模式构成威胁，则直接果断斥资收购“拿下”，将威胁消灭在萌芽阶段。而大部分被收购项目的命运很可能就跟趵突泉一样，渐渐淡出公众视野。

如今，青岛啤酒已经取得了趵突泉啤酒的品牌、销售网络等无形资产，市面上流行的趵突泉扎啤和瓶啤，都已经是青啤生产的。

堤口路上的济南啤酒厂，变身为D17文化创意产业园，里面的一家酒店，传承了老啤酒厂的工艺和文化，酿造精品啤酒。山东酒精总厂，这个曾经的“亚洲第一酒精厂”，目前已经帮扶解困，破产拆迁了。