技能大赛视角下的高职市场营销专业教学改革探析

刘娟

摘要：高职院校市场营销专业学生思维活跃、头脑灵活，但自主学习能力较差，传统的教学模式注重理论知识的掌握，很难激发学生的学习兴趣。而且在教学改革进程中存在着课程设置不当，教学方法落后，教学模式单一，教学内容脱离实际需要。“以赛促学”教学模式是一种综合了传统课堂、在线课堂等教学模式优点，以竞赛项目为导向的综合应用型课堂教学模式。“以赛促学”可以激发学生的学习积极性、增强学生的团队协作意识、提高学生的职业技能。高职院校可以推行“以赛促学”教学模式，进行专业教学内容改革，提升教师实践教学能力，搭建技能竞赛实践平台，建立新的学生考评体系，从而实现将学生培养成“高素质技术技能人才”的教学目标。

关键词：技能大赛；以赛促学；市场营销；教学改革

Abstract：Students majoring in marketing in higher vocational colleges are usually active and flexible in thinking，but their self-learning ability is less impressive. The traditional teaching mode pays attention to the mastery of theoretical knowledge，which makes it difficult to arouse students' interest in learning. Moreover，in the process of teaching reform，there are some problems，such as inappropriate curriculum setting，backward teaching methods，single teaching mode and divorced teaching content from actual needs. The teaching mode of "promoting learning by competition" is a comprehensive and applied classroom teaching mode，which combines the advantages of traditional classroom and online classroom，and takes competition project as the orientation. "Promoting learning by competition" can stimulate students' learning enthusiasm，enhance students' sense of teamwork，and improve students' professional skills. Through the teaching mode of "promoting learning by competition"，higher vocational colleges can reform the professional teaching content，improve teachers' practical teaching ability，build a practical platform for skills competition，and establish a new student evaluation system，so as to achieve the teaching goal of training students into "high-quality technical and skilled personnel".

Key words：marketing，promoting learning by competition，teaching mode

教育部门为职业院校学生组织的专项技能的技能大赛，能够促进学生专业能力和素养的提升，同时也有利于当前的课程改革发展。在当前的教学中，市场营销专业的技能大赛能够促进学生知识的整理能力、教师的教学能力等全面提升，为当前的教学工作增添活力，也能促使教师在以赛促教的过程中，实现教学方法与内容的更新。

一、高职院校市场营销专业学生现状分析

市场营销专业是一个比较传统的专业，大部分高职院校都开设了这门专业，招生情况也普遍较好，但近年来随着生源数量减少，对口单招比例增大，高职院校的生源质量偏差，高职院校市场营销专业学生普遍存在學习意识薄弱、学习主动性差等问题。总体而言，市场营销专业学生思维比较活跃，头脑比较灵活，但学习专注力不够，上课时往往不能集中注意力，对知识点的掌握程度很低。

市场营销专业培养具有团队意识和协作精神，在现代服务业领域从事销售、市场运营、营销策划、客户服务等第一线工作的具有较强的实践能力、创新能力、学习能力的高素质技术技能人才。然而，现有市场营销专业学生大多缺乏团队意识，缺少企业实践经验，自主学习能力较差，传统的教学模式很难激发学生学习兴趣，很难实现将学生培养成“高素质技术技能人才”的教学目标。

二、高职院校市场营销专业教学中存在的问题

高职院校市场营销专业在教学改革方面一直进行着积极探索，教学模式改革也取得了一定成效，但仍存在不少问题。在教学过程中轻视实践环节，没有从根本上解决教学效果差的问题。

（一）课程设置不当，理论教学偏多

近年来，大部分高职院校市场营销专业在课程设置上进行了一些改革，调整了课程体系，但课程体系大都还是按照传统的方式设置。课程体系中英语、经济数学等基础课程和经济学基础、商务会计等专业基础类课程占据了很大比例，而专业能力类课程比例偏低。市场营销专业的教学过程仍然以理论为主，很多课程和社会实践脱节，没有与社会岗位需求结合起来，不能有效提高学生就业质量。在整个课程设置中，缺乏实践教学，学生的实战技能得不到训练，沟通、团队协作等能力不能得到锻炼，毕业后很难满足市场营销相关企业的岗位要求。

（二）教学方法落后，教学模式单一

高职教育在教学过程中，教师普遍存在教学方法落后的现象，形成了上课过程以老师为主、学生为辅的模式。这种教学方法比较枯燥、乏味，学生学习被动，缺少参与意识，时间长了学生还会失去学习的兴趣，从而造成了教学质量普遍低下。市场营销专业学生思维活跃，但单一的传统课堂教学模式，使教与学不能有效互动，难以达到学以致用的效果，学生的学习主动性降低，学生的潜能也不能得到充分发挥。

（三）教学内容陈旧，脱离实际需要

很多高职院校市场营销专业的教学还存在内容陈旧问题，使用的教材虽然经过多次改变，但内容基本上没什么变化，所教的知识与实际企业需要存在一定差异。市场营销工作偏重市场调研、策划、推广等实际操作技能，但高职院校的教学内容往往更加注重原理、方法、过程等理论知识点，教学内容和教学资源的开发缺乏对市场和企业的调研，也没有让企业真正地参与到教学内容的开发中来。市场营销专业的教学内容，由于缺乏真正的实践操作，往往使培养的学生不能很好地满足企业的需求。

三、技能大赛对高职市场营销专业带来的影响

全国职业院校技能大赛是中华人民共和国教育部发起，联合相关部门、行业组织和地方共同举办的一项全国性职业院校学生技能竞赛活动。大赛设有“市场营销”专业赛项，比赛包括营销实战展示、市场分析和情境营销三个竞赛模块，主要考察市场分析、活动策划方案设计与实施等技能点和沟通表达、礼仪规范等基本职业素质；营销过程中的信息采集、数据统计、数据分析等市场调研与分析技能点；商品需求信息的采集与分析、目标市场选择与定位等技能点以及考察学生灵活运用理论知识判断分析的能力。竞赛顶层设计赛项，紧扣市场需求，能够有效检验职业院校教育教学成果。

主要有以下几个方面：

（一）提升教师的教学能力

在指导学生展开技能大赛的过程中，也是教师全面提升自身能力的过程。作为高职教师，尽管在专业水平、学术水平上有较强的能力，但是在具体的实践中却存在着薄弱。很多教师自师范专业毕业之后，进入到高职任教，在实践中总是显得力不从心。技能竞赛的开展，具有强烈的综合性、实践性，此时指导学生的过程中，也是不断提升自身能力的过程，能够全面促成教师的成长与发展。

通过大赛机制的长期运作，对教师的道德素养与技能水平以及整个教学内容、教学方法与手段等诸多方面有深遠的促进作用。

（二）增强学生对知识的综合把握

增强学生对知识的综合把握能力，也是当前教师教学工作发展的关键所在，能够增强学生的基础能力，有利于教学的发展。在高职的教学设定中，每一项知识的开展，都是以模块的形式展开的，而非单纯地进行知识的讲解与发展，有利于学生扎实把握核心知识内容，满足职业岗位能力要求，促进学生的综合素质、专业能力、职业素养、团队协作等方面的能力提升。激励学生掌握实践知识和能力，提升实践操作水平，全面促进教学工作的发展，引入新鲜的案例、方法、信息技术等，这些都是当前教学工作发展的关键所在。

四、“以赛促学”教学模式的优势

高职院校市场营销专业的课程教学模式多种多样，既有传统的理论课堂讲授，也有在线课堂、翻转课堂等新兴教学模式。“以赛促学”教学模式是一种综合了传统课堂、在线课堂等教学模式优点，以竞赛项目为导向的综合应用型课堂教学模式。相对而言，“以赛促学”教学模式有以下优势：

（一）“以赛促学”可以激发学生的学习积极性

高职院校市场营销专业学生在学习上主动性不高，缺乏学习动力。“以赛促学”教学模式可以将理论知识点转变为比赛内容，通过细化评分标准，使学生的学习过程更加清晰，学习目的更加明确，从而最大程度地激发学生的学习积极性。以全国职业院校技能大赛市场营销赛项为例，竞赛内容分为情景营销、商务数据分析、营销实战展示三个模块，每一个模块都有详细的评分标准。以竞赛的形式进行教学可以激起学生的竞争欲望，在竞争中学到知识，在比赛中查找差距，并且通过针对性地辅导，树立学生自信心，从而激发学生的内在学习动力。

（二）“以赛促学”可以增强学生的团队协作意识

“以赛促学”教学模式，通过学生在竞赛中的相互合作，可以很好地增强学生的团队协作意识，提高学生的职业素养，对学生今后的就业有很大的帮助。市场营销赛项中的情景营销、实战营销等都需要学生相互配合，才能更好地完成竞赛任务，学生间的配合默契程度会影响竞赛结果。“以赛促学”教学模式，要求市场营销专业的学生分成若干个小组，以团队的形式共同完成竞赛项目，以此来实现以赛代训、以赛促学的目的。市场营销专业学生在小组间竞赛的同时，小组内又需要相互合作、相互学习、相互鼓励，从而培养学生的团队合作精神。

（三）“以赛促学”可以提高学生的职业技能

传统的教学模式由于教学内容的限制，很难培养学生的岗位实践能力，而“以赛促学”教学模式可以有效地引进企业的规范确定竞赛的规则，创设一个模拟的企业环境，并引入企业真实任务作为竞赛内容。以全国职业院校技能大赛市场营销赛项情景营销模块为例，参赛小组成员模拟企业的相关角色，在特定的市场环境下，通过分析和选择目标市场，制定营销策略等，实现企业效益最大化。“以赛促学”可以让学生在一个相对接近企业要求的环境里进行营销技能的比拼，增加营销技能的掌握程度，提高学生的职业技能。

（四）技能大赛成果转化为教学资源

结合竞赛更新教学内容，是当前教师在教学工作中必然要关注到的。技能竞赛为市场营销专业带来了诸多新变，尤其是一些知识内容的补充，与教学工作息息相关。高职阶段教学所用的教材，往往更新缓慢，在日常教学中难以吸引学生的关注，也正因如此，学生所学习与接触到的内容都是较为落后的。技能大赛紧扣企业的岗位需求和产业升级所需要的技术人才，这就有利于高职院校及时了解产业人才需求，进行有效的人才培育。每年技能大赛为教学带来了最前沿的丰富的案例和资源，且具有很强的实践性和可操作性。通过引入这些案例，能够提升学生的实践能力，全面促进日常教学水平的提升，同时全面提升学生的综合素质和职业能力。

除此之外，技能竞赛也与信息技术进一步融合，这为职业院校日常教学提供新的思路。通过信息化手段，激发学生学习兴趣，学生从以往的被动学习转变为主动实践，大大提高了教学的效率和效果。

图1 “以赛促学”教学模式

（五）进一步打通校企合作路径

进一步打通校企合作的路径，也是技能竞赛的重要作用。高职教育的目标是以服务为宗旨，以就业为导向，为国家培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的实践能力强且具有良好职业道德的应用型人才。校企合作，是高职院校教学发展过程中的重要途径。在校企合作之下，学校与企业紧密联系，互利互惠，学校能够从中获得学生实践的机会；而企业能够得到较好的人才资源，以及学校的学术指导。

技能大赛赛项设计时紧扣企业职业岗位需求，强调结合企业行业的生产实际，考核职业综合能力，考查参赛者的专业知识、专业技能和素质水平，推动职业院校专业改革与建设，提高职业教育人才培养的针对性和有效性。技能大赛是对职业院校知识以及学术的全面更新，是方法与观念的全面融合。技能竞赛中涉及大量的实践环节，能够帮助学生对知识进一步的更新，实现日常教学的全面发展。市场营销专业技术技能大赛赛项设置对接企业的岗位能力需求，紧扣职业技能目标，有利于高职院校及时了解社会和产业人才需求，进行有效的人才培育。

（六）找准营销人才培养定位

技能竞赛考核了学生对市场调研与预测、市场营销策划、商务素养知识考核、统计基础等多个方面的专业知识和综合素质，是市场营销专业的发展需求，对学生的学习和教师教学都有指导意义。高职市场营销专业人才培养，要对接企业岗位，以市场职业岗位需求去衡量和培养人才。在技能大赛的引领下，在具体的教学工作中，不断调整人才培养方案，在教学中给予明确的定位，才能培养出企业认可的人才，是推动市场营销专业自身更新发展的最终途径。

五、“以赛促学”教学改革的具体实施

“以赛促学”教学模式，可以唤醒学生的竞争意识和求职欲望，对高职市场营销专业学生的培养是非常有益的。当然，“以赛促学”教学模式的有效实施对高职院校自身及高职教师提出了更高的要求。

（一）进行专业教学内容改革

首先，进行“以赛促学”教学模式改革的前期调研，充分收集教育部组织的高职院校市场营销技能大赛的资料，对竞赛规程、竞赛方式、竞赛主题等方面的要求进行全面分析，并将相应规范及标准融入教学内容，从根本上进行教学改革。其次，教师将竞赛考核点引入教学内容，在教学过程中重视知识点的递进性，并对学生的学习过程进行考评，注重学生的实际掌握程度。以全国职业院校技能大赛市场营销赛项情景营销模块为例，可以对应地开设《市场营销沙盘实训》课程。在实訓项目的设计方面，以竞赛内容为导向，学生分组模拟真实企业，以小组之间竞赛的形式完成实训；在课程内容的讲解方面，可以引入市场调研、市场分析、营销策划、财务分析等知识点，改变以往传统教学模式，实现“做中学，做中教”的教育理念。

（二）提升教师实践教学能力

为了确保“以赛促学”教学模式的有效实施，高职院校教师还需要提升自身的实践教学能力。高职院校市场营销专业在组建教师团队时，可以适当引进部分行业专家、企业精英等来优化教师结构，使专职教师的专业理论知识与企业兼职教师的实践技巧相互融合，从而提高教师团队的实践教学能力。“以赛促学”教学模式，要求市场营销专业教师经常与行业专家、大师进行交流，通过研习进修、挂职锻炼等方式，切实提升自身的专业水平，确保能够对学生的实践操作进行全方位的指导。

（三）搭建技能竞赛实践平台

“以赛促学”教学模式实施过程中，最核心的环节就是要为市场营销专业学生搭建一个能够全员参与的技能竞赛实践平台。以云南林业职业技术学院为例，市场营销专业分成了三个层级进行“以赛促学”实践教学的实施，从而提高学生的学习积极性，培养学生的专业素养和技能。

1.“全员参与”的一级竞赛。一级竞赛可以组织市场营销专业学生全员参与，通过颁发荣誉证书、奖金奖品等方式调动每位学生的参与积极性。高职院校可以开设相应的实训课程，完成一级竞赛，在实训课程上完成对学生的训练和比赛，最大程度地保证比赛的有效组织。在实训课程上，教师边讲解理论知识点、边示范实践操作、边回答学生疑问，达到“教、学、做”一体化，使学生在竞赛的过程中，掌握专业技能。对于实训课程的考评，教师可以将传统教学模式中对知识点掌握程度的考评，转变为运用专业技能熟练完成岗位任务的考核，突出市场营销职业技能训练。

2.“报名参与”的二级竞赛。二级竞赛的目的是进一步训练学生的职业技能，并为参加更高级别的竞赛选拔人才。二级竞赛是在已经开展一级竞赛的基础上，以每年教务处主办的“技能竞赛月”为平台，参与过一级竞赛的同学可以自由组队报名。二级竞赛的评委分别由专任教师和企业专家共同组成，以全国职业院校技能大赛市场营销赛项的要求为依据，结合企业实际设计题目和评分标准，共同组织学校二级专业竞赛。二级竞赛选拔出的优秀学生，通过一段时间的强化集训，可以代表学校参加更高级别的市场营销竞赛。

3.“学校组队参与”的三级竞赛。目前市场营销专业的省级及以上技能大赛，主要有教育厅主办的高等职业院校“中教畅享杯”市场营销技能大赛。指导教师根据竞赛规程，在二级竞赛的基础上，挑选不同年级的优秀学生组队参加教育厅主办的市场营销技能大赛，指导教师以项目负责制带队辅导，最终达到通过竞赛提高学生职业技能的目的。

（四）建立新的学生考评体系

“以赛促学”教学模式的有效实施，还需要高职院校建立与之配套的学生考评体系。传统的教学模式，更加重视理论知识的教学，往往通过期末考试来考核学生对理论知识点的掌握程度，这种考核方式不利于学生专业技能的提升和创新能力的培养。“以赛促学”教学模式，可以通过多元化、过程式的考核方式，来考评学生对专业技能的掌握情况，更加全面地提升学生的职业素养和职业技能。教师基于市场营销专业教学内容，结合技能竞赛的评分标准，对市场营销专业学生进行职业素养、团队能力、实践能力、创新能力等方面的考评。

六、小结

技能大赛与教学改革、人才培养有效融合，引导学生主动实践、教师主动发展，注重学生综合素质的提升，促进职业教育教学质量的全面提升。在当前的高职市场营销专业教学中，以技能大赛为引领，紧扣企业岗位需求，实现现代市场营销专业教学的更新。

参考文献

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[2]肖海慧，邓凯.“以赛促学、以赛促训、以赛促教”教学模式的应用[J].中国成人教育，2017（8）.

[3]吕汝娟.高职教育“以赛促学、以赛促教”教学模式改革探析[J].价值工程，2015（6）.

（作者单位：云南林业职业技术学院）