自媒体时代企业公共形象传播的困境与对策

李勇

【摘 要】自媒体时代，传播主体之间互动性增强，一定程度上改变了之前主流媒体垄断信息的状态，信息由单一被动的传播变为多向主动的传播。一方面，信息传播更加快速便捷；另一方面，传播渠道逐渐多样化。这些变化与自媒体时代开放的外部环境和自身品牌影响力息息相关。变化的同时，也带来了诸多困境，如信息不对称等。本文在讨论自媒体时代企业公共形象传播的特点、成因的同时，也针对其存在的问题提出相关解决策略。

【关键词】自媒体；企业公共形象；传播策略

随着互联网技术的发展，自媒体呈现出蓬勃发展之势，人们不再局限于从传统媒体获取外界信息，企业也开始更新营销思维，将注意力放到自媒体上。自媒体时代讲究的是全民参与，而且更注重品牌效应，企业公共形象塑造的好坏直接关系着企业的发展。因此，企业必须注意结合时代特点，更新自己的观念，维护好公共形象，为自身发展营造良好的环境。

一、自媒体时代企业公共形象传播的特点和必要性

自媒体时代，人人都有麦克风，人们都可以成为信息的发布者，把自己的亲身经历发布在自媒体平台上，譬如微博、微信、论坛等。除此之外，自媒体的主体之间互动性强，能在圈子内迅速发生连锁反应，并且在极快的时间内得到其他人的反馈。这种全民参与的传播活动，改变了之前主流媒体垄断信息的状态，信息由单一被动的传播变为多向主动的传播。

（一）自媒体时代企业公共形象传播的特点

1.信息传播快速便捷

传统媒体的信息可能要经过层层把关才能到达受众，这中间需要经历一段时间。但在自媒体时代，在人们刚接触到最新信息时，这个信息可能已经经历了上百次的转发和评论。正如“微博”的宣传语一样——“随时随地分享新鲜事”。自媒体平台的信息传播超越了时间、空间的限制，人们可以随时随地接收和传播最新信息。

2.传播渠道多样化

如今，微信、微博、论坛等自媒体平台大多是由用户主动提供、分享和传播资讯，再被用户转发、评论、点赞。企业经营的官方微博、微信公众号等，其传播的内容五花八门，表现形式也不断更新。企业通过这些渠道将处理过的信息展现给受众，从而达到一定的曝光量和活跃度。

（二）自媒体时代企业公共形象传播的必要性

良好的企业公共形象是企业的无形资产。在自媒体时代，用户拥有更多的发言权，企业树立良好的公共形象显得尤为重要和迫切。

1.自媒体时代开放的外部环境

在传播环境日益开放的情况下，企业通过多种多样的渠道平台、方便快捷的信息传播技术将信息传播给用户。用户根据自己对企业的整体印象，将赋予个人情感的信息传播出去。整个过程是自由的、不定向的。基于这种特征，企业更应该做到精准定位消费群体，尽量减少信息传播的泛滥和浪费。

2.自媒体时代品牌的影响力越来越强

用户是企业赖以生存发展的基石，品牌则是用户选择企业的敲门砖。企业的目标在于获取经济利益，自媒体时代用户自我意识的提升，使人们在进行经济行为时更加看重品牌的力量。“耐克”、“新百伦”等品牌的鞋子被年轻人所青睐，正是因为这些品牌代表了年轻、运动、活力。在自媒体时代，用户接收信息方便，对品牌的筛选也越来越严苛，这就对企业树立良好的公共形象提出了更为迫切的要求。

二、自媒体时代企业公共形象传播的困境

（一）环境不可控

传统媒体时代，信息传播主要由大众传媒主导，接受的人群范围小。而自媒体时代的特征是“人人都是记者”，“人人都有麦克风”，信息来不及筛选把关就直接进入了大众视野。特别是一些负面消息，一旦在网络上传播开来，便以病毒扩散之势蔓延。普通大众接收信息的渠道多样，加上网络传播的匿名性和虚拟性，又助长了不良信息的传播。

（二）信息不对称

在自媒体时代，由于信息传播的便捷性、及时性、广泛性，信息呈现出泛滥的趋势，在这种情况下，渠道的多样化、网民巨大的传播力量无疑加大了企业解决问题的难度。如2017年网上广泛流传的“紫菜是废旧塑料袋做的”、“肉松饼的成分为棉花”等谣言。面对这些谣言，如果不能及时辟谣，则会对涉及的行业带来不可估量的损失。

（三）媒介环境发生变化

自媒体时代的到来颠覆了以往信息传播模式和信息接收方式。在自媒体时代，微博、微信、论坛等为用户提供了良好的信息传播平台。当信息被迅速传播开来形成热门话题时，信息本身的内容会被放大，引起传统媒体的跟进。这种热门话题的形成是由网民的偏好决定的，因而媒体环境也发生了变化。

（四）突发事件对企业产生深刻影响

当品牌的影响力占据着越来越重要的地位时，品牌的脆弱性也随之增强，尤其是处于信息传播迅速的自媒体时代。树立良好的企业公共形象也是树立品牌形象的一个关键点。在这个看重品牌力量的时代，品牌影响着企业的生存和发展。

三、自媒体时代做好企业公共形象传播的策略

（一）遵循信息传播规律

鉴于自媒体时代信息环境的不可控，企业应适应新媒体的传播模式、及时了解社会变革、有效进行信息传播。当自媒体平台上出现不利于企业的信息时，要冷静下来，分析信息传播规律和受众的心理变化以及舆论的导向，利用自媒体平台，同用户进行良好的沟通和澄清，并拿出好的解决策略。

（二）精准定位企业形象

在自媒体时代，企业不仅要明确自己产品的特性，并根据产品特性去寻找适合企业的营销模式，还要紧跟热点事件，将大家的关注点吸引到自己的产品上来。同时根据不同的传播渠道特点有针对性地建立品牌个性，注重与受众的互动，抓住受众真正的经济需求和精神需求。

（三）建立危机快速应对机制

企业的公共形象不仅要塑造好，而且还要维护好。在自媒体时代，突发危机事件中，企业公共形象的维护，不仅在于做好企业自身工作，还在于预测可能发生的状况，利用专业人员建立完善的危机预警机制，做好预防工作以及应对的计划。这样，当出現损害企业公共形象的事件发生时，企业才能保持冷静，及时处理，修复企业形象。

“北京海底捞”事件中，海底捞总部第一时间便发声承认错误，缓解民众的愤怒，把企业损失降到最低。从整个事件的发展过程来看，企业在危机预警、议程设置和公关文案上都有一定的水平。这场危机公关被称为是负责任、处理及时的“危机公关的范本”。

总而言之，自媒体时代对企业公共形象的塑造既是机遇也是挑战，企业在塑造公共形象时，要更新传播观念、精准定位企业形象、加强企业公信力建设，并做好危机快速应对机制，保持企业与公众之间良好的互动沟通。对内提高品牌凝聚力，对外更加注意企业行为，从而为企业的生存发展创设一个良好的经营环境。

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾