网络直播的传播特色与发展出路探析

周蕊

【摘 要】网络直播自产生之日起便引发了一系列的传播新现象，创造了草根传者一夜成名的奇迹，也带来了内容低俗的社会负效应，同时还引发了各种资本的“跑马圈地”。本文通过对网络直播的传播特色进行归纳梳理，进而思考其发展中的困境与出路。

【关键词】网络直播；麻醉理论；意见领袖；脱离部落化

近几年互联网发展日新月异，随着智能终端设备的普及，以及4G网络的广泛使用，网络直播作为一种新的互联网生态被广泛关注。2016年，我国网络直播呈现井喷式发展，被称为直播元年。艾媒咨询发布的《2016上半年中国在线直播市场研究报告》显示，截至2016年6月，中国在线直播平台数量超过200家，网络直播市场规模约为90亿元。[1]根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，网络直播用户规模近3.43亿，占总体网民的45.6%。[2]这种飞速发展也带来了新的传播学现象，一方面平台造星引发了粉丝们的狂欢，另一方面难以监管的传播内容和营销方式，也为网络直播的良性发展埋下隐忧。

一、传受双方的高频互动与角色满足

大众传播时代的传播者是拥有先进设备和专业技术的组织。然而，在网络直播中，传受双方的传播交流活动大多依托智能终端设备，设备的普及促使双方平等交流高频互动。在这种交流互动中，传受双方各自寻求心理上的满足。

（一）共同在场与实时互动

在网络直播中，传受双方通过手机、平板电脑等移动终端设备，进行语音文字、图像视频等多媒体形式的传输。在传统的主持和表演中，台前和幕后有严格分区，受众仅限于台前区域的表演而对幕后的状况一无所知。但是，在直播视频中传受双方能够对对方所处的场所环境一览无余，受众在场景转换中走进演播间，产生与传播者共同在场的强烈参与感。这种共同在场让传播者摘下了神秘的面纱，同时也满足了受众窥探传播者真实工作场景的心理。因此，在这种共同参与、坦诚交流的环境里，传播者走下舞台，把原本单向的表演变成双向社交。

与双微（微博、微信）平台提供的社交方式不同的是，网络直播破除了熟人传播和權威传播的壁垒，让陌生人社交变得顺畅。在直播平台中，社交和互动呈现出多元化的特点：一方面是多向互动成为常态，网络直播中的信息传递是一种多对多的传播形态。有网络主播主动面向用户的内容传播，有用户通过语音、弹幕或者送礼物等方式表达对主播的诉求和态度。另外，主播与主播也并非完全隔离，可以通过连麦视频进行合唱、对话等方式完成各种场景的表演。此外，用户与用户之间还可以通过弹幕或者私聊实现对话。另一方面的特点是实时互动增加用户参与感和现场气氛。受众的点评和对主播的意见与主播的表演同时进行，这种“节目进行中”可以随意点评甚至叫停的实时互动，是任何其他形式的传播活动无法实现的。

（二）自我表达与角色扮演

对于传受双方，网络直播平台能帮助其实现情绪的释放和内容的表达。网络直播为主播们提供了一个无形的舞台，在这个平台上他们可以尽情施展才艺、张扬个性，通过“被关注”“被打赏”实现自我价值的认定。而作为受众的用户，围观甚至吐槽行为本身就是一种情绪的释放。在当今社会，快节奏生活给年轻人带来了无形的压力，在无处发泄、无法倾诉的陌生人社会中，他们更愿意选择在直播中寻找快乐来逃避现实。

网络直播的产生颠覆了传统话语权，为普通大众提供了一个平等开放的平台，同时也引发了各种角色扮演和草根阶层的造星运动。在网络直播中，普通大众可以任意选择身份符号，感受虚拟身份带来的不一样的体验。美国社会心理学家米德在对人的自我意识的研究中提出了“主我”和“客我”的概念，[3]作为意愿和行为主体的“主我”，往往会产生与社会评价和期待的“客我”无法统一的矛盾，然而在网络直播中，“主我”的意识可以无限放大，在这种陌生人的交流中，受众可以随意选择身份而不需要承担来自社会的评价。另一方面，对网络主播而言，通过某一方面的才艺表演甚至只需要颜值就可能受到追捧，粉丝们通过围观、评论或者打赏等方式为主播加冕，让主播们快速完成从草根阶层向明星的转变。

（三）自我麻醉下的容器式生活

根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比高达29.7%。[4]在社会高速发展的裹挟下，物质世界越来越多元化，生活节奏不断加快，年轻人为了获得更多机遇，常常远离家乡在外工作，在这种完全陌生且彼此隔离的环境中，他们为了躲避空虚、逃离孤独，纷纷在虚拟世界中寻求安慰。在马斯洛的需求层次理论中，多数人已经满足了生理和安全的基本需求，然而在这种陌生的环境中，许多人必须通过网络才能满足社交需求和尊重需求。网络直播让城市里独自奋斗的年轻人的独处时间变得热闹起来，在主播带来的浅层信息和通俗娱乐中，受众通过获得短时间的麻醉，来逃避现实生活中的困境。

尽管这种虚拟角色扮演中的人际交往，可以暂时缓解受众的孤独感，但是这种交流是一种“容器外壁的碰撞”，彼此都无法深入对方的内心。正如日本学者中野牧的“容器人”概念所说，网络直播的受众实际上处于一种“罐状”的生活中，长期的封闭和虚幻的社交让他们对网络产生深深的依赖，同时也加重了其孤独、自闭的社会性格。[5]

二、从情绪共鸣到垂直化内容分区

2016年网络直播现象迅猛发展也引发了网络直播平台的“百团大战”，为人们熟知的直播平台就有花椒直播、映客、斗鱼TV等等，为了争夺有限的受众注意力，各平台纷纷进行内容创新，从“吸睛”的个人表演，到大事件跟进报道，可谓百花齐放。其中腾讯连续30个小时直播上海迪斯尼乐园游园体验，澎湃新闻直播农民工骑摩托返乡过年等都获得较高关注。

（一）内容分区引发脱离部落化

网络直播中的内容分区，一方面是不同平台侧重的内容选项不同，另一方面是同一平台也有不同的内容归类。关于网络直播平台大概可以分为秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播和垂直领域直播。[6]CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，游戏直播和真人秀直播用户规模分别为1.80亿和1.73亿，占网民总体的 23.9%和23.1%。[7]以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播间侧重于电子竞技直播，而以YY、六间房为代表的秀场直播中，通常以主播的颜值为立足点，加以歌舞等才艺展示。[8]此外，同一直播平台也细分内容板块。以花椒直播为例，除了平台推荐的直播，还分为北京、跳舞、新人、弹唱、玩乐等15个频道。

内容上的详细区分导致受众的分流，这种窄众化的传播方式加深了受众之间的隔阂，即使同时收看同一游戏直播，也可能因为平台和主播的差异产生不同的讨论，即使进入同一直播平台，也可能选择不同的直播内容。正如麦克卢汉在“地球村”概念中所说，人类社会从口语传播时代到电子媒介时代，经历了部落社会到脱部落社会最后重新部落化的过程。电子媒介综合语言文字等各种媒介形式，大大缩短人与人之间的距离，整个世界形成了一个“地球村”。但是，自媒体时代开启了私人定制式的传播方式，正如网络直播中，每一个内容分区就像一个房间，根据受众的兴趣偏向，大众被细分后脱离部落化社会，成为某一个独立的，因兴趣而聚合的小团体。[9]

（二）粗放型小剧场式的表演

与传统概念的演出不同，直播间的秀场没有精美的布景，主播并没有专业的技能和摄像设备，更没有后期修饰润色。有的秀场主播的“舞台”仅仅是几平米的卧室，稍加整理便开始表演，有的主播甚至并不在意场景布置，可能是大街上边走邊播，可能在餐馆中进行吃播。吸引受众的，从精彩的剧情内容，转向主播的个人魅力，无论节目本身是否经得起专业水准的推敲，只要主播的气质被用户接受，就能获得相应的粉丝量。

事实上，这种粗糙的模式并没有影响受众的观感。对于用户来而言，舞台上的精致表演只可远观，对阳春白雪式艺术的欣赏和膜拜反而使其产生了距离感。而网络直播中画质粗糙、表演随意的小剧场，却让受众感到真实。一方面，受众可以直观地体会主播的真实情绪，从而拉近了二者的距离，让受众放松心情、平等互动。另一方面，这种没有台本没有约束的即兴表演，留给受众不可预知的悬念和想象空间。

（三）优质内容难以为继

从2016年网络直播高速发展起，网红现象、直播生态以及互联网资本市场等新形态也随之产生，在网络直播“过热”发展背后，不少学者和行业专家做出“冷思考”并提出解决意见。2018年2月，国家网信办对网络直播平台和网络主播进行了专项清理整治，关停了一批影响恶劣的直播平台。随着网络直播的竞争压力加剧，许多网络主播为博人眼球而生产低质量甚至“三俗”的内容。

一方面，主播们的专业素养参差不齐，草根明星可能会在短时间内给用户带来视听上的惊喜，但是优质的内容和创意难以持续产出，导致后期传播质量出现下滑。此外，多数的直播内容以模仿为主，当同质化内容引起受众审美疲劳，又没有深度或高水准的内容产出的时候，主播们便只能靠自虐、搞怪甚至是打色情的擦边球来留住受众。另一方面，作为自发内容生产与发布的主播而言，他们既是内容的提供者，又是平台的把关人。由于主播们的道德素质差异，导致直播平台的内容良莠不齐，难以形成优质内容的可持续传播形态。

三、粉丝经济的过度消费和健康商业模式的探索

网络直播如火如荼的发展不仅带火了一批草根明星，其背后的网红经济更让各种互联网资本跃跃欲试，争相在这一浪潮中取得一席之地。艾媒咨询的数据报告显示，腾讯分别向斗鱼和虎牙两家游戏直播平台投资40亿元和29.23亿元，并且与其进行深度战略绑定。除了以公司为单位的大规模投资式的“攻城略地”，普通受众也为直播经济作出了贡献。据最新数据显示，网民在线直播付费买花送礼物的人数占66%，买演出门票占23%，买周边产品占10%，其他为1%，这些消费以几元到上千元不等。[10]

（一）情绪消费与眼球经济

网络直播与其他大众传媒产品一样，天然的具有文化属性和商品属性。就其文化属性而言，网络直播属于社会文化的一部分，它所传播的内容也属于文化产品。而就其商品属性而言，一方面其生产的信息本身具有一定价值，另一方面网络直播本身属于文化产业的一部分。然而，在互联网经济的发展过程中，在强大经济利益的诱导下，网络直播的文化属性逐渐减少，商业化的盈利性质不断增强，二者出现失衡。

网络直播中的消费是一种情绪化、符号化的消费。正如法国学者鲍德里亚所说，现代社会的消费很多时候已经超出了人们的实际需求，人们购买的不仅仅是商品和服务本身，更多的是为了体验某种感觉，或者是购买符号背后的意义。[11]在网络直播中，用户并不要求主播有很高的文化或职业素养，有的是出于消磨时间、排解寂寞的目的，有的是为了欣赏颜值或者满足窥探他人隐私的心理，还有的为了社交或者获取一定信息。不管怎样，只要能让受众在情绪上获得满足，受众就愿意为其埋单。另外，网络直播设置的打赏、送游艇等功能，还可以满足用户炫富的心理，至于直播的内容，反而无足轻重了。

（二）意见领袖引导商业发展

随着用户逐渐回归理性，直播市场慢慢趋于饱和，粉丝经济的人口红利逐渐减少，主播和平台为了争夺更大的市场，往往走向恶意竞争，许多网络主播甚至制作“三俗”内容来哗众取宠。

网络直播现有的商业模式有通过植入广告、贴片广告或者出售冠名权的形式获得广告投资，有通过对商业视频收取一定的观看费用获得报酬，如售卖课程或者直播门票，还有从粉丝身上获得收益，主要是粉丝们打赏以及赠送付费礼物。还有一部分平台通过与游戏公司签约，直播游戏赛事来获得经济效益。但是，随着平台越来越多，现有的盈利模式逐渐进入一个“僧多粥少”的发展窘境。

网络媒体发展至今，一方面面临着海量信息和有限注意力二者矛盾的考验，另一方面意见领袖的去中心化现象，也为直播经济带来机遇。与微博中的“大V”一样，直播平台中获得高度关注的人也能形成较大的影响力，其中内容型和电商型意见领袖发展势头最为明显。以papi酱为代表的内容型意见领袖，通过提供内容获得报酬作为盈利手段。以张大奕为代表的电商型意见领袖，通过为受众从大量商品中提供决策意见来引导流量，在这种商业模式中门面、地段都不重要，只要能为受众提供针对性服务，就能对渠道形成控制力。

四、网络直播行业的发展出路

2015年中国在线直播市场数据显示，77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容。[12]尽管网络直播发展势头迅猛，但关于直播平台的种种乱象一直不绝于新闻媒体。2016年斗鱼直播的“直播造娃娃”事件再度将网络直播推向风口浪尖。直播平台的负效应引起了各方的关注，要想获得良性发展还需要平台本身以及传播者和受众的共同努力。

（一）传者与受众的双向自觉把关

在传统大众传播活动中，传播媒介作为把关人对传播内容进行审核。在新媒体以及自媒体时代，把关人的角色弱化，要求媒介各环节的参与者提高媒介素养和把关能力。一方面，作为直播内容的生产者需要提高自身道德素养，自觉规避色情、暴力等污染传播生态的内容流入直播平台；另一方面，作为受众的普通大众，要提高自身媒介素养，主动避开及举报不良内容。

（二）從“情绪为王”走向“内容为王”

随着经济高速发展，社会竞争压力不断增大，快节奏的生活和陌生人的社会结构，让年轻人的种种压力无处释放。网络直播中情绪化的聚集和释放恰恰符合他们的需求，然而这种情绪发泄更容易引发色情、暴力等负面内容，导致网络直播中优质内容难以为继。未来，传播媒介面临的将是需求越来越细分，选择越来越理性的受众，网络直播的内容生产要想符合大众需求，就必须提高内容质量。只有真正重视内容的产出，才能让平台可持续发展。

（三）垂直化、专业化服务的商业模式

直播平台的商业发展一方面取决于投资者的投资理念，另一方面是具体执行操作的每一位主播。对于获得较高关注度的主播而言，其影响力甚至超过一个网站。因此，主播对自身传播内容与商业模式的选择至关重要。

意见领袖模式让直播平台内容的垂直化、专业化发展成为可能，除了泛娱乐的内容，更多平台利用行业人才对内容进行深挖和细分，开辟了“直播+”的模式。从医疗到教育，“直播+行业”的模式可以为用户提供专业的信息服务。从体育赛事到“两会”，“直播+活动”的模式将为用户展示更多事件现场。网络直播平台要获得持续健康的发展，必须开发更多优质的内容和个性化服务。

注释：

[1]艾媒咨询集团.2016上半年中国在线直播市场研究报告，2016-9.

[2][4][7]CNNIC发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》

[3][5][9][11]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：44、122、119、46.

[6][8]宋美杰.网络直播的娱乐狂欢与知识分享[J]中国报业，2016（11）

[10]2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[DB/OL].中投顾问产业研究中心，http：//www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml，2016-09-05.

[12]刘大海.关于加强网络直播监管的建议[J].现代交际，2017（19）.

（作者单位：西安欧亚学院）

责编：周蕾