心理抗拒理论下限时广告对消费者行为的影响

张丹

【摘要】基于心理抗拒理论，文章探讨了心理抗拒理论下限时广告对消费者行为的影响，以及个人因素（消费者知识水平）和情境因素（产品可见性）的对这一效应的调节作用，并提出了可供检验的研究命题。从而为深入理解限时广告对消费者行为的影响提供了一个可供选择的理论视角，研究结果有助于发展和完善限时广告对消费者行为影响的解释。

【关键词】限时广告 心理抗拒 消费者行为

在日常生活中，企业为了实现经营目标，会使用各种各样的营销方式，随便走进一家卖场，各种类型的广告语充斥在我们的耳边，但类似于“最后机会了，马上来购买吧”、“机不可失，赶快来抢购吧”等的销售广告，却经常出现在我们的身边。企业为什会使用这种类型的广告？消费者对这种广告的反应效果是否良好？企业是否能够通过这一广告实现自己的经营目标？等系列的问题，引起了我们的关注。

1文献回顾

1.1限时广告

限时广告语通常情况下，是企业实施限制性营销的一个表现。限制性营销主要是指：在有限时间内或有限数量内商品所执行特殊优惠价格，当销售产品的时间或是销售产品的数量超过原有的规定时，产品的价格就会发生涨价或是恢复原价的变化.企业实施限制性营销，主要是为了限制消费者对特殊价格商品的可得性，进而达到提升产品销量的目的，以此来实现增强消费者购买意愿的目标。在利用广告语具体实施时间限制时，企业往往会使用“最后机会、马上抢购”等字眼，因此，我们可以将企业使用的这类广告语称为限时广告。

1.2心理抗拒理论

Brehm（1966）最早提出心理抗拒理论，用来描述个体的行为自由受到威胁时表现出的逆反情感。心理抗拒理论指出：个体拥有选择何时以及如何进行某种特定行为的自由，并且当个体意识到自己拥有相关自由时，抗拒反应才会产生。一旦这种特定的自由受到任何方式的威胁或削弱时，个体就会感受到一种唤起动机的状态，促使其重建这一自由。此外，行为自由对于个体越重要，自由被威胁或削弱的程度越高，抗拒的程度就越大。心理抗拒理论假设人们的感知自由受到威胁时会设法重建自由，这时人们会选择抵制外来的决策建议，表现出一种“相反效果”来回应强迫信息，心理抗拒主要表现为强迫性感受和操纵意图推断。

2限时广告对消费者行为的影响

广告的终极目标是通过广告语向消费者传递产品信息，帮助消费者完成购买决策，进而促成消费者的购买行为。营销领域内关于广告的研究数量众多，已有的研究结果也表明，在合适的情境下，广告促销语通常能够起到促销的作用，但有时因为对广告促销语的错误使用，广告促销语会带来反面的影响。在通常的购物情境中，消费者本来拥有购买选择的自由，但在卖场限时促销广告语情境下，消费者的自由会受到促销时间的干扰，消费者自由的被干扰就比较容易的唤起了消费者的心理反抗，为了重新获得自由感，表现出与广告语中的建议相反的行为或反应，这种相反的行为或反应可能表现为对购买意愿的降低。因此，在已有基础上，本文提出如下命题：

命题1：限时广告促销语会对消费者的购买意愿产生影响。同非限时广告促销语相比，限时广告促销语的购买意愿更低。

虽然，依据心理抗拒理论我们能够得出，同非限时广告促销语相比消费者在限时广告促销语下的购买意愿会低，但在不同的个体因素或是情境因素下，这一结论是否会存在不同。因此，需要将个人因素和情境因素作为边界条件进行讨论。在个人因素中消费者的知识水平会起到一定的调节作用。高产品知识的消费者积累有与消费相关的经验，可利用存储在消费者记忆力的各种相关信息对产品以及消费行为进行评估，能做出理性、客观的消费判断和决策；低产品知识的消费者则更需要通过了解更多外界信息，也更容易受到外部因素的影响。在情境因素中产品的可见性能够起到一定的调节作用。在公开场合使用的产品，容易被别人看到，这类产品也就具有了较高的视觉可见性，而价格昂贵的奢侈性产品或服务同样具有较高的视觉可见性，由于产品的象征性功能，所以人们为了满足印象管理，也会针对产品的可见性做出相应的行为。基于此，本文提出如下命题：

命题2：消费者知识水平在限时广告对消费者行为的影响过程中起到调节作用。与有丰富知识的高产品知识的消费者相比，低产品知识的消费者面对限时广告时具有更低的购买意愿。

命题3：产品的可见性在限时广告对消费者行为的影响过程中起到调节作用。消费者在购买具有较低可见性的产品时其决策行为更容易受心理抗拒理论的影响；反之，消费者在购买具有较高可见性的产品时其决策行为不容易受心理抗拒理论的影响。

3结论

本文首次按将心理抗拒理论以及限时广告纳入了一个框架进行了研究，拓展了心理抗拒理论在营销领域的应用范围。其次从个人因素和情境因素分析了不同变量的调节效应，提高了心理抗拒理论解释限时广告语下的消费者行为的应用价值。最后，有效帮助有关部门和企业理解购物时间对消费者购买行为的影响，使得企业在要考虑针对不同的产品使用限时广告促销语，让广告促销语发挥其应有的作用，提高消费者的产品满意度，进而实现消费者的最终购买行为。

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