上海市居民奢侈品消费行为影响因素实证研究

韩文慧 李海珍 龙 睛 陈家磊 郑熙春

【摘要】本文在之前項目的基础上进一步建立数学模型定量研究上海市居民奢侈品消费行为的影响因素，重点分析社会导向型因素和个人导向型因素，进一步为我国奢侈品市场的发展提出合理化建议，从而更清晰的看出我国奢侈品未来的发展走向，以期促进奢侈品市场的健康发展。

【关键词】奢侈品 消费行为影响因素 实证研究 回归分析

引言：奢侈品市场是一个推动人类文明和促进社会发展的贸易行业，现如今奢侈品已经成为一种社会时尚主流。随着我国经济的发展和对外贸易的扩张，我国奢侈品行业迈上了一个新台阶。已成为奢侈品消费大国中的一员。因此研究我国奢侈品消费行为影响因素可以进一步指导我国奢侈品的消费，并为我国奢侈品的消费提出合理化的建议。

1 上海市居民奢侈品消费行为影响因素

消费行为是一种基于需求和欲望的手段性和过程性的行为。这种行为多在某种因素的驱使下做出，对于奢侈品消费者而言，这些因素包括功能性动机因素、体验性动机因素和象征性动机因素等等，本文将这些动机重新进行整理，并从社会导向型因素和个人导向型因素进行实证研究。

1.1社会导向型因素

社会导向型因素是指：消费者在交往活动中对他人或者某一事件表现出的态度、言语或者行为反应，这些因素会导致消费者的消费行为根据社会情境而转移。

社会导向型因素主要考虑以下几个维度：炫耀、从众、社交方面、身份象征。

1.2个人导向型因素

个人导向型因素是指：消费者以奢侈品作为生活中自我认定的一种方式并通过这种方式来实现自我满足感感或者是提升自身的生活质量。

个人性导向因素主要考虑以下几个维度：自我享乐主义、完美主义、品质保证、自我赠礼。

2建立数学模型分析影响因素

建立数学模型主要从回归方程的角度进行分析：

回归分析主要是是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。本文通过对得出的社会导向型因素的回归方程和个人导向型因素的回归方程进行分析。进一步得㈩结论。

2.1描述性统计分析

通过实地调研对奢侈品消费行为进行统计分析得到下表：

本次调研有效问卷数为193份。经整理得到上述奢侈品消费行为描述性统计分析表（部分），由上表数据可知，本次奢侈品消费行为的相关数据在一定程度上体现了国家权威机构发布的中国奢侈品报告的部分现状，如大部分消费者都认为购买奢侈品是很正常的行为，因为每个人都有自己的消费偏好；大部分消费者选择在国外购买奢侈品（表格未列出）；奢侈品消费者中女性消费者偏多，且消费的奢侈品类型多为个人彩妆产品（表格未列H1）等。

2.2回归分析

采用Eviews6.0软件对问卷得到的数据进行回归分析。根据回归分析得到社会导向型因素和个人导向型因素的回归方程。

2.2.1社会导向型因素的回归方程

在社会导向型因素的回归方程里面，设Y为消费者消费支出（元/年），X代表消费者愿意为了以下因素购买奢侈品消费支出的百分比，其中X1为身份象征，X2为炫耀，X3为从众，X4为社交。

经整理得到回归分析图如下：

由上图可得到关于社会导向型的回归方程为：

Y=-0.0939+0.8077X1+0.3101X2+0.6253Xa+0.9875X4

由R2=0.9994知：本次调研数据很好的拟合了消费者在消费支出中会因为社会导向型的四种因素所愿意支付的百分比。

由以上回归方程知：在消费支出中，消费者每花费一元购买奢侈品，其中会因为身份象征而花费的为0.8077元，因为炫耀而花费的为o.3101元，因为从众而花费的为0.6253元，因为社会交往方面而花费的为0.9875元。因为此项选择设置成了多选题，所以各个选项总和加起来超过一元。

2.2.2个人导向型因素的回归方程

在个人导向型因素的回归方程里面，设Y为消费者消费支出（元/年），X代表消费者愿意为了以下四种因素购买奢侈品消费支出的百分比，其中x1为自我赠礼，x2为品质保障，xa为自我享乐主义，X4为完美主义。

经整理得到回归分析图如下：

由上图可得到关于社会导向型的回归方程为：

Y=0.0073+0.6232X1+0.8591X2十0.8499X3+0.3869X4

由R2=0.9989知：本次调研数据很好的拟合了消费者在消费支出中会因为个人导向型的四种因素所愿意支付的百分比。

以上回归方程知：在消费支㈩中，消费者每花费一元购买奢侈品，其中因为自我赠礼而花费的为0.6232元，因为品质保障而花费的为0.8591元，因为自我享乐主义而花费的为0.8499元，因为完美主义而花费的为0.3869元。同社会导向型因素一样。因为此项选择也设置成了多选题，所以各个选项总和加起来超过一元。

2.3小结

通过对调研问卷的数据进行整理知：除上述因素外，消费者的受教育程度和消费者的年收入对奢侈品的消费也会有一定的影响。

调研问卷最后一题为开放题，即询问消费者个人觉得影响购买奢侈品的因素，除上文提到的因素外，被调研者还提到了以下几点：品牌的影响力、纯粹觉得某种商品好用、个人爱好、明星代言、限量、一见钟情又刚好有购买能力，周围大多数是否都已经购买等等。

3提出合理化的建议

3.1多元化发展本土品牌

从某种角度来看。奢侈品讲究的就是一种特定的文化，但由于我国奢侈品发展较晚。奢侈品进口关税较高，走向世界的奢侈品大牌较少，大部分消费者会选择购买国外奢侈品，因此需要多元化发展本土奢侈品品牌，比如充分发挥国内奢侈品的创新精神，改善国内奢侈品贸易的市场环境，因地制宜的发展有差异化的奢侈产品，多建立一些电商平台，增加免税店，降低奢侈品的进口关税和消费税等。通过发展本土的奢侈品牌建立起本国的奢侈品影响力，从而促进我国奢侈品行业的进一步发展。

3.2并购国外品牌或引入国外技术

由历年来国家数据统计局的数据知我国奢侈品牌的创新能力还有待提高，因此可以多派遣学者出国学习国外奢侈品技术，学成后对本国奢侈品的发展进行研究与指导；还可以鼓励中国奢侈品行业收购或者是注资世界各国著名的奢侈品品牌。通过公关活动和相互合作来传递西方文化和生活方式，打造全新的品牌形象，从而提升我国奢侈品品牌的竞争力。

3.3引导消费者树立正确的消费观

最后一点也是最重要的一点，即引导消费者树立正确的奢侈品消费观念。奢侈品消费很容易引起攀比心理、盲目追求高消费等现象，因需要此商家和媒体加强合理消费的宣传；可以加强对消费者的消费教育，教育消费者要注重精神消费，树立健康的、可持续的消费观念；除此之外。还应该加强对公务消费以及政府官员消费的监督，加大力度宣传节约的消费风气。从而引导消费者树立正确的消费观念。

4总结

奢侈品消费虽然会带来消费资金外流、铺张浪费、助长非理性消费行为等消极影响，但更多的是奢侈品消费能催生新的服务项目从而引发新的经济增长点，奢侈品的更新周期短对市场经济的刺激效果十分显著，消费者的需求潜力大还可以充分吸收购买力，从而促进经济增长。因此，应该大力发展我国奢侈品行业，推动促进我国的奢侈品品牌走向世界，成为真正意义上的奢侈品大国。

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