新零售背景下调味品企业商业模式探究

赵春雨，陈伟

(哈尔滨商业大学 管理学院，哈尔滨 150028)

调味品作为国民生活的必需品，在新时代背景下，移动互联网技术的快速发展、线上线下资源整合、产业链的协调发展、行业优胜劣汰竞争使得调味品企业面临着严峻的挑战，同时也使得调味品企业拥有更多的发展机会。调味品企业如何在新零售背景下保持平稳快速的发展，与用户保持更紧密的联系，获得更大的盈利空间，这对于调味品企业未来发展路径至关重要。

1 调味品企业发展现状

调味品作为中国传统饮食文化的一个行业，其具有明显的地域性、不存在周期性与季节性的特点使得调味品行业需求保持较为稳定的状态。我国生产的调味品中的酱油、醋和味精产量占到全球前列。随着市场的发展，国内逐渐形成了以海天、佳佳、太太乐、老干妈、王守义等众多品牌，在每个细分市场内出现了代表性企业。随着市场环境的不断变化，调味品企业也出现了同质化现象，调味品原材料价格的上涨影响下游餐饮业的正常经营；调味品行业地方品牌割据市场。据不完全统计，2017年，国内66%的调味品企业面临被淘汰，24.5%的企业面临被兼并和收购，只有不到10%的企业正常生存和发展[1]。

自提出新零售概念以来，新零售商业模式已经成为现在企业重要发展战略之一，调味品企业也不例外。当前调味品企业已由重视产品口味到关注产品营养、安全、口味兼顾的方向转型，在方便包装、质量保障和标准生产上进行产业升级。新零售商业模式除了对调味品企业在质量安全和技术创新方面要求高外，其在消费者价值主张、运营模式、营销模式以及盈利模式方面对调味品企业的商业模式也提出了新的发展方向，由粗放传统的经销商运作模式到互联网线上线下融合创新模式，做到精细化、多元化满足消费者需求。传统调味品销售方式以分散的零售店和批发点为主，有限的配送范围更加剧形成了高额的物流配送成本。

然而，在新零售商业模式背景下，全产业将发展重心聚焦到消费者需求上，调味品企业务必调整企业的商业模式，利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现产品、会员、交易、营销等数据的互融互通，实现跨渠道、无缝化购买，从而打造以消费需求为导向、线上线下融合的全渠道购买体系，促使上游厂商和下游消费者高效融合，缩短两者间的距离。新零售调味品企业商业模式线上和线下的融合并不是单纯的渠道融合，还应包括支付、物流、仓储、售后等一系列服务的融合。新零售商业模式的出现，使得调味品企业之间从价格战转为品牌战，利用互联网、大数据重构零售商与消费者之间的关系，借助多种社会化媒介平台与消费者进行持续有效沟通，向消费者传递全新的品牌价值，这将是新零售背景下调味品企业商业模式的发展路径。

2 调味品企业商业模式SWOT分析

2.1 SWOT分析框架

SWOT分析是由波特提出来的，主要是分析企业面临的内部环境和外部条件，本文从优势、劣势、机会、威胁四大模块对新零售背景下调味品企业商业模式进行SWOT分析[2]，具体见图1。

图1 新零售背景下调味品企业商业模式的SWOT分析

2.2 新零售背景下调味品企业商业模式的SWOT分析

2.2.1 优势

相对比传统调味品企业来说，新零售背景下的调味品企业的优势在于线上线下全覆盖，满足消费者的多样化需求。利用现代物流技术，高效地送达消费者，让调味品企业能够直观地服务消费者，减少了传统调味品企业中间商等环节，能够更迅速地获取消费者的反馈，从而快速地应对。

2.2.2 劣势

新零售背景下的调味品企业的劣势在于新观念、新模式的适应能力有待于提高，对于线上线下的服务，产品创新能力有待于提高。此外，新零售背景下的调味品企业的营销观念需要与时俱进。

2.2.3 机会

新零售背景下的调味品企业的机会在于由价格导向往品质导向过渡，传统的调味品企业只是打价格战，依靠众多的批发商占据线下市场，只注重产品的销量，在质量把控层面不强。此外，移动互联网的普及使得80，90后成为新零售的主要消费者群体，中产阶级数量的提升、人们购物观念的超前使得越来越多的移动应用出现，极大地便利了调味品企业向品质路径进军。

2.2.4 威胁

新零售背景下的调味品企业的威胁在于线上支付的安全体系、产业链协调的完整度、库存管理服务面临挑战，在一定程度上可能导致服务不周到、消费者的流失。

3 新零售背景下调味品企业的商业模式分析

根据SWTO矩阵对新零售背景下调味品企业的商业模式分析可知，调味品企业的新零售商业模式具有巨大的发展机会和优势，以互联网技术为支撑，将调味品企业的产品、流通渠道以及销售过程进行改造与升级，打造“线上+线下+物流”的新零售商业模式，以下主要从调味品企业用户价值主张、运营模式、营销模式、盈利模式四个维度进行分析[3]。

3.1 用户价值主张

调味品企业商业模式的价值主张是以消费者为中心为亿万家庭提供健康、放心、周到的餐饮调味良品。新零售背景下的调味品企业为线上线下的消费者提供周到满意的服务，依托于互联网以及现代物流的仓储、运输等技术，最终将产品高效送至消费者手中，形成交易闭环。随着社会发展水平和人们消费水平的共同提高，多样性的需求使得调味品产品分类更加精细，这就需要调味品企业快速做出反映，应用互联网技术与消费者进行较为直观的互动，满足消费者的多样性需求，切实地消除人们对产品质量和安全等方面的质疑，更放心地接受调味品企业提供的产品服务。

3.2 运营模式

新零售商业模式运营中心由商品转向了顾客，线上导流与线下开店相结合是对调味品企业实体店运营模式的升级，高效供应链和深度挖掘消费者需求是调味品企业实现精细化良好运营的两条重要途径，具体表现为：一方面打造调味品企业全渠道供应链，减少经销商、批发商等多种中间环节，着重完善物流配送体系，不仅拓展了销售范围，还能就地解决消费者需求，从而减少物流配送的部分成本，根据周边消费者的实际需求合理包装、调整价格区间及规格品类等，保证产品新鲜程度；另一方面，调味品企业需要精细化运营，数据是最重要的依托，新零售将人和产品数据化，调味品企业要通过对线下店面调研收集消费者收入、购买偏好、价格承受能力等数据，进而建立顾客数据中心，做出合理的消费预测，为精准化营销打下基础，实现最终盈利[4]。

3.3 营销模式

传统的调味品企业营销渠道主要是批发、代理等方式，新零售背景下的调味品企业更多的是关注线上线下资源的整合营销，减轻企业对于中间经销商与批发商依赖，更多地关注与消费者直观接触的场景。新零售背景下调味品企业除了要增加线下体验店外，还应当在线上开展广告营销等策略，以增强调味品企业全渠道的融合[5]。另外，在营销模式上，除了传统网络购物与电视营销外，新零售背景下的营销更注重以消费者为中心，采用的价格策略是倒金字塔价格策略，企业重视在线下接受消费者的反馈，调整合理的价格机制而非出现多个环节、价格不一的情形。再者，随着移动互联网的普及，移动端的运用更加地多样化，微信小程序、微信、微博等自媒体的出现，内容营销、微信公众号吸引了众多的消费者，自媒体营销成为新零售背景下调味品企业营销模式不可或缺的一部分。

3.4 盈利模式

调味品企业采用新零售商业模式目标就是要突破传统盈利模式，寻求新的盈利模式。首先，调味品企业盈利模式在地域方面具有双面性：一方面，地区品牌的号召力与产品差异化是促成市场消费的必要条件，调味品在保证生活必需品价值的基础上，也可以挖掘其作为特色旅游产品价值和礼品价值，以获得额外的盈利；另一方面，根据消费者的消费习惯，积极构建线上销售平台，除了依托京东、天猫等平台的线上销售外，还可以集中本地地域和其他地域的调味品，组成线上销售系统，以精细化的运营赚取差价，满足普通消费者多元化、精细化的需求，由此拓宽盈利渠道，实现丰厚收益[6]。其次，新零售升级后的调味品企业商业模式还应当将盈利渠道积极扩展到海外，充分利用跨境购和海淘的便利，开拓新市场，规避国内同质竞争的压力。再者，新零售背景下的调味品企业盈利模式可依托于线下实体店的直接销售与线上销售同步进行，实现双向获利。

4 新零售背景下调味品企业的商业模式实施策略

4.1 加大对调味品企业新零售商业模式宣传力度

当前大量调味品企业对新零售商业模式的认知度不高，甚至没有听说过新零售商业模式，更谈不上改变。随着互联网技术、大数据技术、人工智能等技术的快速发展，调味品企业应该积极主动学习及应用这些新技术，掌握新知识，把握时代前沿趋势，充分享受新时代背景下新商业模式给调味品企业带来的巨大发展空间和盈利机会。首先，调味品企业管理层应主动学习和时刻关注时代发展前沿，鼓励企业员工开拓创新思维，转变以往的陈旧观念，开拓创新学习环境，将可实施的新零售商业模式落到实处，真正为调味品企业带来红利。其次，政府应当给予大量支持和引导，加大新零售商业模式的宣传力度，向企业普及新零售商业模式相关知识，政府的支持力度对调味品企业改变传统商业模式至关重要，政府的宣传力度是调味品企业实施新零售商业模式的前提保障。

4.2 加深对调味品企业上下游产业链协同发展力度

传统的调味品企业主要设立经销商、代理商模式，但是层级太多，不利于调味品企业直接地面对消费者。新零售背景下调味品企业作为连接上游供应商与下游消费者的媒介，需要不断加强对上下游产业链的协同发展。调味品企业的上游供应商主要是天然的食品原料供应者，下游是直接使用产品的消费者。上下游作为一个共同体，调味品企业基于利益的交易结构将上下游形成一个有机的整体[7]。新零售背景下，对于上游供应商等实行激励机制，设置以层级、信誉等为梯度的分成方式，吸引更多的商家加入这个产业链。只有紧密地将供应商团结在调味品企业的周边，以较为合理的交易比例、良好的福利待遇，才能构造属于调味品企业高效的上下游产业链，才能更好地服务用户。

4.3 加强对调味品企业产品创新与打造强势品牌力度

在实施新零售商业模式背景下，调味品企业应积极进行产品创新和打造企业主导品牌。调味品企业产品创新包括产品组合的创新与包装的创新[8]。其中产品创新主要是对现有的产品进行升级换代，生产出符合更多消费者需求的产品。比如：酱油在早期只是酱油，随着产品不断改进，老抽、生抽及鲜味类酱油等品类出现，还有功能性的蒸鱼酱油、红烧酱油等。调味粉末、汁等也是同样，此外对应某种特定的菜式以及功能等也有相应的调料。新零售背景下调味品企业的品牌应该立足于消费者，注重积攒口碑，拥有自主强势品牌，比如提起鸡精，会想到太太乐鸡精；提起酱油，会想到海天酱油。同时，打造良好的企业品牌形象有助于调味品企业平稳快速地发展。

5 总结

在当前社会快速发展的背景下，调味品企业必须摒弃传统的商业模式，适应新零售商业模式，采用互联网技术、大数据技术获得企业未来生存发展空间。调味品企业可从用户价值主张、运营模式、营销模式及盈利模式四个方面采用新零售企业商业模式，充分利用新零售商业模式给调味品企业带来的发展机会和竞争优势。同时，通过加大对调味品企业新零售商业模式宣传力度，加深对调味品企业上下游产业链协同发展力度，加强对调味品企业产品创新与打造强势品牌力度等措施来保障新零售背景下调味品企业商业模式的顺利实施。

参考文献：

[1]姚继承,陈来胜.调味品行业现状与发展趋势分析[J].中国调味品,2011,36(6):18-20.

[2]肖霄,唐娟娟,陈素玲.河北省调味品生产加工企业的食品安全保证的SWOT分析[J].中国调味品,2012,37(7):116-118.

[3]朱武祥,林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界,2012(12):125-131.

[4]罗珉.商业模式的理论框架述评[J].当代经济管理,2009,31(11):1-8.

[5]周莉.大型零售企业线上商业模式的比较与选择研究[J].商业经济研究,2018(3):55-57.

[6]李泽建,库佳莹.零售企业商业模式创新研究述评[J].商业经济研究,2018(1):9-11.

[7]季磊,李会军.食品企业可持续商业模式构建研究[J].商业研究,2018(4):110-112.

[8]毛雅冲.少数民族调味品包装之“福之味”系列设计[J].艺术科技,2017(9):236-237.