电子商务技术在传统零售中的应用研究

王 璇

(福建商学院 公共基础部，福州 350000)

随着互联网、信息技术以及电子商务技术的迅猛发展，零售行业人力、管理以及营销等成本增加，传统零售企业面临巨大的冲击和挑战.传统零售企业纷纷采纳电子商务技术实现企业的信息化和电子商务化的发展运用，但随着互联网及电子商务技术在传统零售业中的应用，网上网下冲突、产品及服务同质化严重以及消费者需求升级再一次给传统零售企业带来挑战.现阶段电子商务技术在传统零售业发展中的应用仍然存在诸多问题，因此基于电子商务技术，传统零售业如何创新商业模式、如何采纳融合创新型技术、如何满足消费者需求，如何实现向新零售、全渠道零售的转型发展成为关键问题.本文分析了电子商务技术在传统零售业应用发展中存在的问题，并提出了基于电子商务如何促进转型发展的对策及建议，对于电子商务技术的应用、传统零售企业发展以及全渠道零售的探索及实践均具有重要意义.

1 电子商务下零售企业发展现状

1.1 电子商务下传统零售业发展

随着电子商务技术的发展和应用，传统零售业呈现销售额有所减少、增速下滑、亏损严重；而传统零售企业所承受的人力成本、房租成本以及管理成本等导致传统零售行业大面积出现营收和利润双降的局面，呈现出门店关闭，经营形式缺乏创新等现状[1].自2010年开始，我国零售业开始呈现增速放缓、成本费用攀升的态势，连锁百强销售额从2009年的13.5%连年下降，连锁百强门店增幅也下降了将近一半[2].据《2016—2017年中国百货行业发展报告》显示，在2016年百货店销售总额为6 566.90亿元，比2015年销售总额的6 227.61亿元增长了5.45%，利润总额为40.04亿元，比2015年的35.75亿元增长了12.00%.但由于电子商务冲击，2016年只有44.7%的企业销售额同比增长，55.3%的企业销售额同比减少将近一半[3].

同时由于传统零售企业面临高房租、高成本以及网络零售的冲击，2012年开始，乐购、家乐福、华润万家、百联集团、大商集团等都存在不同程度的门店关闭，其中2018年1月12日沃尔玛宣布关闭63间美国山姆会员店，占品牌660间美国店的10%[4].销售额的增加和连锁门店的关闭显示了我国传统零售面临的矛盾和困境：消费者的需求和欲望持续增长，线下实体店面对新技术带来的挑战并没有实现传统零售业与电子商务技术的融合发展.

1.2 传统零售电子商务转型应用现状

现阶段已经形成了B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及平台电商、移动电商、社交电商等不同的电子商务模式，而电子商务技术在传统零售业中的应用主要有B2C、C2C以及O2O三种模式，企业自建电子商务平台、企业入驻第三方电子商务平台两种方式.

现阶段B2C和C2C电子商务平台已经发展得非常成熟，如淘宝、天猫、京东、一号店、当当网等，很多传统零售业借助第三方平台的优势，直接入驻到B2C和C2C等平台中[5].2017年中国网络零售总额高达67 100亿，其中淘宝、天猫、京东三大核心零售平台占整体近83%的份额，由此可见现阶段B2C和C2C电子商务平台对于传统零售企业转型升级仍然是较好的选择.O2O电子商务模式融合移动互联网技术、电子商务技术和本地化服务技术实现网上网下销售的融合发展，商家利用O2O电子商务平台在线上线下接触更多的消费者，而消费者可以实现低价购物，享受线上线下服务，全面了解产品信息[6]，典型如苏宁、国美分别创建自有的购物商城.线上线下融合发展正向数据、技术、场景等领域深入扩展，实体零售企业应加大电子商务技术的应用，探索在数据、供应链、支付、物流、门店等多方位采纳和融合电子商务技术，实现整合互通及优势互补.

1.3 网络零售发展现状

图1 2011—2021中国网络购物用户规模及预测

在电子商务应用下，我国网络零售呈现出快速发展、增速放缓的趋势.据CNNIC《第40次中国互联网络发展统计报告》最新数据显示，截止到2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，较2016年年底增长10.2%，如图1所示，我国网络购物用户整体规模呈现出日益增加，但是增速放缓的趋势.网购用户规模的增加以及网络购物市场的日益规范，促使了我国网络零售的快速发展，但面对消费者品质消费、新商品消费、个性化消费者的需求变更，网络购物增速放缓，但仍然是推动我国零售市场的首要引擎.

据中国电子商务研究中心监测数据，如表1所示，我国社会消费品总额逐年上涨，但涨幅逐渐降低，而且远远低于网购交易涨幅，2017年我国网络零售总额高达67 100亿元，与2016年的53 288亿元相比，同比增长30.1%，从整体上看，网络零售持续增长，但增长速度明显缓慢，由此可见电子商务技术的创新应用仍然是传统零售转型发展的主要方向，且引领传统零售的发展，但是面对互联网技术高速发展、消费需求升级以及创新型技术发展，网络零售也同样面临着挑战，亟待创新电子商务商业模式，实现传统零售和网络零售的融合互补发展.

表1 2009—2017年网络零售、增幅以及占社会消费品零售总额

2 传统零售企业电子商务应用发展中存在的问题

2.1 电子商务应用中消费者需求认知不足

互联网发展以及电子商务的应用催生了我国消费者需求的转型升级，据2017年艾瑞咨询的统计报告《升级：变化中的中国网络零售》显示消费者的需求逐渐发生变化，传统零售业在电子商务技术应用和转型发展中对消费者需求认知不足凸显.80、90后以及00后成为消费主力，消费者需求以及消费价值观也发生了变化，开始更加注重个人消费、超前消费、个性化消费以及高性价比、极简主义等[7].

传统零售融合电子商务技术向网络零售转型的过程中，不仅要满足消费者的产品需求，更要满足消费者服务需求和价值需求，包括消费者产品质量、服务差异化、产品和服务个性化需求以及消费者在购物中的愉悦价值需求、社会价值需求等[8].而现阶段，传统零售电子商务转型发展主要以网络零售为主，借助自建电子商务平台、第三方电子商务平台等开展电子商务，如图2所示，可以借助电子商务信息技术的应用描述用户画像，但是却很难针对消费者的不同需求提供差异化的产品和服务.同时传统零售企业本身对消费者需求认知不足，消费者不再满足于被动接受广告信息、产品信息，而是需要更多的自主权、发言权，期望与企业和其他消费者进行实时沟通，需要一种全新的网络零售模式满足消费者需求的升级[9].

图2 电子商务技术在用户画像上的应用

2.2 电子商务发展中创新型技术应用不足

创新型技术在电子商务发展应用中起到关键作用，但在传统零售电子商务发展中诸多创新型技术并未得到充分应用，如大数据、社交媒体、区块链、物联网等技术.大数据的发展和应用给零售业创新提供了机遇和工具，通过大数据以及云计算应用对消费者行为进行分析，捕捉消费者购物习惯、消费心理、消费需求，可以创新产品及服务，开展定向营销，实现高效率的商品组合、促销组合、物流配送以求供应链成本更低、效率更高[10]，但现阶段网络零售对大数据的应用尚不够深入.

社交媒体作为新型传播技术和渠道，具有内容丰富、真实，传播迅速，传播透明等特点，各种产品信息、消费评价通过社交媒体很容易被消费者接受.社交媒体不仅能够传递产品信息，而且能够增强消费者对平台以及品牌的信任和粘性，但现阶段网络零售对社交媒体应用尚局限于微商、微博营销以及购物平台中的问答平台等形式进行产品信息宣传及销售，未考虑如何通过社交媒体增强消费者的品牌效应，缺乏与社交媒体的深度融合.

区块链具有去中心化、安全性、高效性的特点，通过同步应用区块链技术，可以让平台、商家及消费者均能明确资金走向，从而强化多方对平台的信任，更加便利的进行产品的交易和管理，但现阶段区块链上处于探索阶段，网络零售对区块链应用不足[11].物联网是以互联网为基础，扩展和延伸到物品与物品之间，进行信息交换和通信.物联网并非是最新的技术，但是现阶段网络零售对物联网认识不足，未能在物联网的基础上进行更加深入的创新应用和消费者体验挖掘.

2.3 传统零售与网络零售有机融合不足

传统零售和网络零售在产品质量、服务以及价格和营销等方面都存在未能很好有机融合的问题.传统零售最大的优势是可以与消费者直接进行接触，满足消费者的体验需求，而电子商务的应用虽然能够降低成本，增加销量，但是电子商务平台所提供的咨询服务并不能及时响应消费者，且尚没有技术能够满足消费者的体验需求，不能满足消费者购物过程中的愉悦性需求，而如何将传统零售与网络零售在电子商务和创新型技术下进行深度融合，既能降低成本、提高销量，又能够满足消费者的价值需求仍然是传统零售电子商务技术应用发展的主要问题.

价格冲突成为线上线下融合的主要问题.对于网络零售来说，如果采取高定价策略，网络零售将很难展开，因此现阶段网络零售往往采取低价营销策略，吸引消费者采取网络购物，这就对于同品牌同产品来说不仅要承担低价所带来的利润损失，同时还要承担物流成本，同时也会降低线下市场销量[12].同时线上线下可能面对同样一群消费者，网上的低价销售和线下的体验式营销将促使企业的两种销售渠道成为内部竞争局面，不仅会影响自身收益，同时还会造成企业内线上和线下销售人员的矛盾，影响企业线上线下的零售开展.

企业诚信和消费者信任同样也是传统零售和网络零售有机融合的又一问题.在现实电子商务交易过程中，零售企业不守诚信，发布虚假商品信息、有意推诿服务承诺以及不兑现售后服务屡见不鲜，如何保证线上商品及服务描述与线下一致、如何保障线上所购产品能够得到质量和售后保证是影响线上线下融合发展的重要问题[12].部分企业在进行低价网络营销的同时，也降低了产品及服务的质量，并标上“电商专供”以推诿责任.

2.4 创新型技术下传统零售电子商务模式创新不足

创新型技术发展凸显出传统零售电子商务模式创新不足.传统零售企业借助B2C、C2C以及O2O电子商务平台，更多的主动权掌握在平台服务商手里，传统企业在营销模式、盈利模式和技术模式上均受到限制，很难充分利用关系营销、社交营销以及粉丝营销等营销方式，很难获得客户数据、进行数据挖掘以及云计算等实现精准营销.经营形式缺乏创新、竞争手段单一，提供的产品和服务同质化严重，品牌化和差异化不足，缺乏对创新型技术的应用，仍以价格战为主，市场竞争激烈.同时平台为了获得更多收益强制降低传统零售企业的产品价格，而消费者又期望物美价廉的产品，这给传统零售企业造成了双重压力.

如图3所示，电子商务技术催生了新零售及全渠道零售模式，同时也凸显出现阶段传统零售电子商务转型发展的不足.2011年《哈佛商业评论》发表题为《购物的未来》指出，随着互联网、电子商务以及数字化零售的发展，全渠道零售必将成为未来发展的新领域[13].2012年“全渠道零售”开始在我国媒体出现，部分企业也逐渐开始全渠道零售的探索，全渠道零售在我国逐渐成为一种新的零售业态[14].同时自从2016年马云提出“新零售”的概念以来，新零售业逐渐成为零售企业探索发展的新模式，学者和企业家从多个方面探索了新零售的概念、内涵、特征以及对零售行业的影响，认为新零售立足于消费者需求，以满足消费者价值需求为目的，实现实物商品、服务商品、体验活动融为一体的目标，服务于零售企业竞争、促进零售行业转型升级[8].现阶段传统零售主要依托的电子商务技术是传统零售向新零售和全渠道零售转型发展的基础，缺乏创新的电子商务技术应用也会限制传统零售的转型升级.

图3 电子商务推动下全渠道新零售的发展及应用

3 电子商务在传统零售业中应用发展对策建议

3.1 融合电子商务技术，促进传统零售商业模式创新

现阶段传统零售主要采纳B2C、C2C和O2O电子商务模型，其中B2C和C2C电子商务的发展已经相对比较成熟，对于传统零售业电子商务技术的应用和发展起到了强有力的推动作用.而O2O电子商务模式是实现传统零售和网络零售线上线下融合的主要模式，但是现阶段线上线下融合并不畅通，因此传统零售电子商务转型发展过程中可以以O2O电子商务模式为基础，升级为“零售+O2O+物流”的新零售电子商务模式，通过线上线下以及供应链的整合应用.利用大数据和云计算，在提高质量的同时提高产品的差异化、个性化，实现网络零售商与产品制造商的无缝对接；利用社交媒体以及VR技术等，实现线上线下的消费化场景，采取不同的策略，在产品质量、产品价格以及产品服务上提供差异化，实现线上线下不同的竞争优势，从消费者购物过程“新体验”中获得升级；采用物联网以及物流新技术，促进线上线下与物流技术的融合发展，提高物流配送服务的质量，满足消费者对服务质量以及售后服务的需求，最终实现O2O模式下的新零售创新发展[8].

我国零售正在由单渠道、多渠道向全渠道零售转变，零售企业应加强渠道整合、运用与管理，形成新型的零售渠道模式，也是传统零售电子商务模式创新途径之一.传统零售企业应该充分认识全渠道零售的演化、过程以及实施，认识全渠道零售和传统零售的差异，将传统购物中消费者的主动需求变为客流引导，通过新媒体、社交网络等多种多样的创新型技术和营销手段将具有购买需求的顾客引入零售渠道，在整个过程中通过电子商务技术以及创新型技术的采纳和应用实现深度互动与个性化信息接受，真正实现整个购物环节的客户中心化.

3.2 创新电子商务技术应用，满足消费者需求

我国消费者结构以及消费者需求发生明显变化.在消费方式上，更加注重网络消费者和线上线下的便利化消费；而在消费形式上，消费者更加注重体验式消费，注重服务品质以及在消费过程中消费者自我价值感知的满足程度；在产品类型上，消费者更加注重品质消费，愿意花费更高的价格购买高质量的产品，如有机生鲜、全球优质产品等；更加注重智能化以及新产品消费者，如智能冰箱、扫地机器人等.

电子商务技术的采纳可以方便企业获得客户相关数据，如图4所示，企业可以迅速查看消费人群的类别、产品种类以及销售额等，实现数据的积累，利用大数据、云计算等，挖掘消费者的产品以及服务需求信息，充分利用消费者数据，定制化生产和服务，改变消费者的消费方式，从推动式消费转变为拉动式消费，满足消费者在产品、服务等方面的价值需求.通过采纳区块链、物联网等新技术，创新网络零售商业模式，满足消费者线上线下消费习惯的需求；同时传统零售和网络零售应更加注重线上线下的有机融合，在降低传统零售成本的同时，提高消费者的体验，满足消费者的购物需求、购物过程中的愉悦需求以及购物的社会价值需求等，从零售业的全产业链过程创新服务内容、服务方式等，满足消费者对个性化、差异化服务的需求.

图4 电子商务技术在消费者管理中的应用

3.3 实现创新型技术与电子商务融合，凸显技术优势

技术对零售的影响则表现为技术变化导致消费者变化，消费者变化导致零售变化，而零售变化最终导致生产变化[15].支付过程是零售的重要环节，第三方支付的应用改变了零售业传统的付款方式，移动支付、扫描支付、面对面支付、红包支付等多种支付方式被采纳，消费者的支付方式逐步发生变化，网络零售也在发生变化.社交媒体凭借其快速传播、信息丰富性等特点被消费者所接受，微博、微信以及博客、论坛等被企业和消费者用来进行产品信息的传播以及产品的销售和评价.同样即时通讯的出现也改变了企业和顾客沟通的方式，微信、阿里旺旺以及QQ等成为企业沟通销售的渠道[2].

传统零售电子商务应用发展中更应注重创新型技术与电子商务的融合发展，充分发挥创新型技术在传统零售电子商务发展应用中的作用.因此，传统零售电子商务发展可以从三个方面融合创新型技术：首先融合大数据、云计算分析消费者的消费行为，通过分析为零售业的整个产业链服务；其次融合第三方支付以及区块链技术，提供更加便利化的支付服务，增强消费者的信任.最后融合物联网、本地化服务、冷链物流等技术，通过加强物流能力，提高线上线下零售的物流服务能力.通过创新型技术的采纳、融合以及应用，实现传统零售向新零售，向全渠道零售的转型发展，实现电子商务技术在传统零售中的创新应用.

4 结语

互联网和信息技术的发展催生了电子商务新技术的产生、发展和应用，促使传统零售企业采纳电子商务技术开展网络零售，但是随着电子商务技术以及大数据、新媒体、支付以及物流等创新型技术的出现，传统零售企业电子商务应用发展中的问题逐渐凸显.本文首先分析了我国传统零售企业以及电子商务应用发展的现状，认为电子商务应用中的需求认知不足、创新型技术应用不足、传统零售与网络零售融合不足以及创新型技术下的电子商务模式创新不足是传统零售企业电子商务应用发展中的主要问题.基于此提出从融合电子商务技术、促进商业模式创新，创新电子商务技术应用，满足消费者需求，实现创新型技术与电子商务融合发展.通过本文研究以期更加清晰电子商务技术在传统零售企业发展中起到的作用，帮助传统零售企业探索和发展融合创新型技术，实现传统零售向新零售和全渠道零售的转型升级.

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