广告艺术设计课程改革小议

颜佐宁

【摘要】在视觉传达专业中，广告艺术设计是一门主干课程，多年来课程结构的框架变革滞后，已经不能适应时代的需求与发展，这里试图对变革的可能性展开了分析探索。

【关键词】艺术设计；海报；营销策划；课程改革

广告艺术设计课程是视觉传达专业的骨干课程，其课程作业的形式往往落实在海报设计的内容上。海报设计虽然在专业的实务的应用中并不是大头。但是其直观系统的表达形式多年来仍是检验教学成果，展示学生能力的首选。所以各类艺术设计赛事平台中海报设计仍是常见的重头戏，但是，如今为增强课程与工作岗位的实务有机衔接，课程的内容亟待拓展与革新。

一、旧课程框架窄小、内容狭隘

（1）纵向维度来看，广告艺术设计课程的内容几乎与海报设计相重叠，没有形成纵向的从市场调研策划营销到广告目的的美学表述这样一条龙的整体流程。这个先后关系是紧密衔接的因果，而在实践中往往被割裂、省略。有的学校也开展广告市场营销之类的课程，但任课老师是经贸类专业的老师，其课堂表述势必无法与后续的广告艺术设计做到因果的无缝对接，学生不易消化和吸收。

因此，这一个亟待解决的需求，要求我们对艺术设计课程有一个纵向的拓展，以利于学生整体的掌握知识。

（2）从横向维度来看，以海报设计为核心内容的广告艺术设计课程对新媒体广告的忽视显然不再符合时代发展的需求。

新媒体的概念当然是相对的与时俱进的，今天的新媒体明天也会变成旧媒体。而就当前而言如：网络广告、公共场所广告、户外广告等都是新媒体的范畴。而如上世纪在欧美盛行一时的黄页广告已经走进历史的博物馆。而现阶段随着新技术的发展，媒体更替的频率正在加快，这需要我们时刻保持有一个宏观的眼界才能从容应对。

二、课程革新的方向与建议

综上所诉，问题可分为纵向与横向两方面，下面分别展开分析。

（一）问题一的变革思路

美国广告大师大卫·奥格威有一句名言：决定一个广告活动的效果的不是灵感与创意，而是决定如何说明你的产品。这句话里包含了透彻的营销哲学。其实是强调了前期策划的重要性要先于广告美学上的灵感创意，而我们的广告艺术设计课程可能比较容易孤立的强调“艺术设计”而不是市场调研和文案策划。相当于一个广告公司的业务流程跳过了企划部而直接进入了美工部的环节，这是相当不合理的，在广告实务中前者的重要性往往远大于后者。

比如红极一时的王老吉凉茶，之前只是局限在广州、福建一带的区域性小品牌，正是专业广告公司的市场调研明确了其“预防降火饮料”这一区域性产品属性。总结提炼出“怕上火，喝王老吉”七个字的广告文案，从而成就了百亿市值的饮料产业，而其中电视广告、平面海报中的美学表现事实上是处于一个次而又次的地位。但我们并不是对自己的专业妄自菲薄，事实上随着时代的发展，作为消费主力的新一代对产品美感的个性化需求必将大大增强，而这种美的表现必须是对产品市场个性化的明确表述为基础的。就像我们小学语文课老师要强调的写作文要突出主题性，表现要真实感人，而不要只是卖弄新学的自认为高级新鲜的词汇。但舍本求末的毛病恰恰是学生很容易犯的，也达不到真正经典美学的表现，久而久之则流于模本化表现的泛泛而谈，而产生概念僵化的美学表现样式，这正是美的死亡，艺术的反面。

所以，加强与拓展前期企划的训练与后期艺术设计环节相结合的课程改革是非常紧迫的。

（二）问题二的变革思路

新媒体的发展态势是日新月异的，广告业的发展必然要适应并把握这个变化，课程的变革需要从此入手。就目前而言有別于传统的平面海报设计，新媒体广告的每一类别都是有非常大的扩展空间，但是有限的课时是不可能全部囊括的，或者说把那么多广告类型分别列为不同的课程也是不太现实的。那么，既然在课堂内没有办法一一深入研究学习，广告艺术设计课程对这一类平行属性的专业知识，就应该有一个比较宏观的概述，以避免学习上的盲点与社会业务实践相脱节。

而且对这一类知识的研究学习，往往可以起到触类旁通的作用，可以相互启发思维。比如传统意义上的DM广告虽然在中国市场尚未有成熟的发展，而传统纸媒材料类的广告已经整体滑坡，但是有一个宏观的视野我们会发现DM广告在网络时代在电子媒体上也有大放异彩的机会，尤其是网状经济关系的形成，社交媒体的发达也给这种1对1式的广告概念以很大的发展空间，而作为新兴的网络广告市场，其发展也离不开传统媒体平面广告的传承和影响。

三、结语

短短的几十节广告艺术设计课程，其最终学习总结呈现的形式往往还是离不开海报设计。但是，经过纵向、横向的拓展与深化，海报设计这个旧瓶要装上改革优化的新酒，这是时代的需求与召唤。

上个世纪商业立国的美利坚兴国之时，罗斯福总统说：不做总统就做广告人，这是时代的强音，而今天，中国的广告人将要继承这个时代赋予的使命，广告艺术设计课程需要积极变革创新。

参考文献

[1]孙芳.平面广告设计手册[M].北京：清华大学出版社，2016.

[2]叶茂中.广告人手记[M].北京：北京联合出版公司，2018.