从央视"3·15"晚会看新浪微博企业微博

摘 要："3·15"国际消费者权益日是一年中最让企业忐忑紧张的一天，而中央电视台"3·15"晚会也成了全国消费者关注的重点。当商业弊病、骗局和黑幕被揭露，消费者的申讨声音、涉事企业的回应随即出现在各个社交媒体平台，新浪微博便是其中一个平台。今年"3·15"晚会上，被曝光或相关的企业有大众汽车、酷骑单车、豆本豆豆奶、上海旺旺商贸有限公司等。本文正是以央视"3·15 晚会为起点，来探讨新浪微博企业官方微博的日常运营、危机公关、投诉处理，并对此提出思考和建议。

关键词：3·15晚会；消费者；维权；运营

2018年“3·15”晚会落下帷幕，消费者的维权之路还在继续，而新浪微博也为消费者维权打开了一扇门。新浪微博平台上的企业官方微博，面对的不仅是受众网友，也是消费者和潜在用户。因此，企业微博的日常运营、危机公关、投诉处理应受到企业重视，并逐步形成成熟的模式。

一、微博维权：蓝V与消费者的“正面交锋”

2018年1月30日，天能集团旗下“天能电池”官方微博@天能电池发微博“@所有人，这是一条能能会回复你的微博”，意思是该微博下的所有评论官方都会回复。但目前，这条微博变成了一条“所有人不能评论的微博”。天能电池走上风口浪尖的原因有2018年3月10日，新浪微博娱乐大号@王左中右发微博称，在专卖店刚买一个多月的天能电池的电瓶车在正常充电过程中爆炸起火，@王左中右线下找到天能上海分公司负责人但沟通无果。截止至2018年3月16日，该维权微博转发量超3万，评论1万，点赞4万，且已经得到了@天能集团、@天能电池的事件官方回应。

天能集团第一时间回应了这起娱乐大号维权事件，但在事件处理过程中未提及产品是否存在质量问题，让很多网友觉得在逃避回应。今年“3？15”晚会，央视也就电动车电池充电一事对观众进行了提醒：电动车的电池过充会发生自燃，意指这次事件。

根据新浪官方发布的《2017微博消费者权益保护白皮书》中显示，在微博上，消费者成功维权一般会经历五个步骤，即首先消费者通过发博或者话题进行曝光，随后引发粉丝、媒体围观，接着大v跟进引爆舆论，随后官方介入企业回应，最后事件平息，消费者实现成功维权。2017年，微博平台上累计有超过百万用户发布了投诉相关微博。

在这起电瓶车爆炸事件维权成功的过程中，维权人@王左中右并不是普通的消费者，而是有52万微博粉丝的有影响力的娱乐博主。微博上维权申讨事件屡见不鲜，但消费者都能够通过微博得到维权的几率很低。因为微博承载的更新内容量太大，当普通消费者通过微博维权时，他们几乎不会得到企业大号的回应，甚至难以被其他网民注意到，最终淹没在无数条维权微博中，石沉大海。

二、危机公关：定海神针“黄金四小时”

2018年 “3·15”晚会曝光企业如大众进口汽车等，其企业微博@大众进口汽车等回应时间都在公关的“黄金四小时”内。从@大众进口汽车公关文发出前后的下的评论互动，以及微博搜索出的实时微博、热门微博中，大多数舆论都是持中立态度，或观望，出现大量围观、打卡、坐等等言论。各路舆论正面交锋，各方态度在不同时间段都有一些转变。

豆本豆豆奶、上海旺旺商贸有限公司等企业无疑成为今年“3·15”晚会的受益者。“3·15”晚会抨击一些食品尤其是饮料生产厂家，在利益驱使下生产山寨知名食品品牌，外观上力求“真假不分”，工艺上却是粗制滥造。这其中被模仿的品牌就有豆本豆豆奶、旺仔等。“3·15”晚会报道后，这些被模仿的品牌的企业微博号@豆本豆豆奶、@旺仔俱乐部也纷纷紧跟热点，及时回应，发微博呼吁消费者购买时认准正版，拒绝以假乱真。

正如小马宋说，“所谓公关，不要耍小聪明，因为比你聪明的人比比皆是。老老实实认错，踏踏实实改进、做好产品和服务，才是最根本的公关。”如果企业微博危机公关在道歉的同时做“辩解”，这样的回应实际上是否认了“3·15”晚会的指责，发出后常遭受到舆论的严重抨击。企业不应妄想追求一种完全干净和正面的网络舆论环境。真正的企业危机并不是来自他人的批评，而是源于企业对公众的伤害引发公众的讨厌心理。企图逃避的行为为自身树立的负面形象，使公众在回应其公关行为时会不自觉地带有抵触心理。

三、日常运营：无人问津的日常运营营销窘境

根据新浪官方发布的《2016年微博企业白皮书》中显示：“2016年，经过微博实名认证的企业账号达到130万，企业账号覆盖行业超过60个；企业微博账号覆盖的有效粉丝量高达5.9亿；企业账号发布博文1.14亿条，博文收获阅读量六千七百多亿次。”

不同于一般娱乐大号、综艺节目官微等需要大量的关注度和影响力，以从中赚取广告收入或收视率，很多企业官微在日常运营中扮演的常常是无关紧要的角色。企业官微虽然有企业背景支撑，但常常互动量、影响力极低，无人问津。很多企业官微面临着发布效果不佳，“僵尸粉”现象严重、微博形式较为单一的问题。

企业官微创立的初衷是利用微博这一平台来进行营销，寻找、建立和经营受众关系网络，以此扩大自身品牌的影响力，获取经济利益，而不是企业形式上的附属品。根据目前企业官方微博营销的实施现状看，许多企业仍处于探索阶段，只有少数企业取得了相对的成功，在此基础上他们仍具有一定的可突破的营销空间。杜蕾斯一直是企业官方微博的营销运营教案，以杜蕾斯为例官微为例，可以为企业官方微博运营提供一些参考。

杜蕾斯這一品牌诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌，属于利洁时公司旗下，产品包括了避孕套、润滑液和性用品等。杜蕾斯于2011年1月在新浪微博上注册了企业的官方微博@杜蕾斯官方微博，这是杜蕾斯最早进行微博营销的内容创作和传播平台，也是受到最多关注和传播的平台。截止至2018年3月16日，目前杜蕾斯的官方微博粉丝数量有266万左右，累计发布的微博条数有两万五千多条。

@杜蕾斯官方微博在微博内容运营中，会将产品与时事热点进行结合，产生联想，加工创作成符合自身品牌定位以及微博形象定位的文案，并用一种轻松幽默的语气和诙谐有趣的形式传播普及性知识。这些都非常符合现在微博用户的兴趣点，契合了他们的阅读写作习惯。此外，杜蕾斯的运营成员还会实时在微博上对热点、杜蕾斯、安全套等关键词进行搜索，实现借势营销。

当然，企业官方微博是企业形象的代表和宣传渠道，而企业产品是企业生存的根本。企业在做好官方微博品牌营销的同时，坚守产品品质十分重要，只有这样才能长久地维持品牌效应和影响力。

四、黑猫投诉：新浪微博、企业官微、消费者“通力合作”

黑猫投诉平台是新浪旗下的消费者服务平台，通过黑猫投诉，消费者能够随时反馈消费过程中遇到的各种问题。依靠新浪网的海量的线下企业库及各领域专家学者，用户投诉可以得到专业的指导和企业快速的反馈。通过这个平台，用户可以随时对消费过程中出现的问题发起投诉，经审核后，有效投诉会被分配给商家，之后商家会联系用户进行处理，从而实现维权。目前，黑猫投诉平台相关话题#投诉，就上黑猫#阅读量已超过2000万大关。

黑猫投诉第三方投诉平台，在企业官微与消费者之间架起了一道有效沟通的桥梁，企业官微是否能做到快速响应、及时解决显得十分重要。根据新浪官方发布的《2017微博消费者权益保护白皮书》中显示，黑猫投诉平台内商家收到投诉信息后响应积极，1天内回复率占50%，三天内回复率占68%，响应最快的商家是京东客服、苏宁客服、滴滴出行。

黑猫投诉相比传统的维权方式更灵活、更接互联网的地气，但从用户画像看，大学本科及以上用户占比超过83%，一线城市如北京、上海、广东等地用户维权意识高，维权用户年龄层大多是85后（占比18.97%）、90后（占比3.61%），覆盖面集中、相对有限。

五、结语

企业官方微博在日常运营中应以从产品出发，提高自身影响力。当新浪微博日渐成为放大消费者声音、保护消费者权益的一股特殊力量，企业官方微博应快速、高效地做出回应，取得网民信任。

参考文献：

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[4]顾杨丽， 吴飞. 从央视“3？15”晚会看傳统媒介话语权的消解[J]. 当代传播（汉文版）， 2013（6）：47-48.

作者简介：

袁峥嵘，女（汉），江苏泰州人，本科在读，研究方向：新闻与传播。