图书馆微信公众号推送内容分析——以苏州工业园区独墅湖图书馆为例

江 姜

（苏州工业园区独墅湖图书馆 苏州 215000）

1 引言

2016年11月16日腾讯公司发布第三季度财报，数据显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿，比去年同期增长30%。以微信为主要传播方式的新媒体时代，通过微信满足用户需求，已经成为了一种生活方式。相较于其它新媒体应用服务，微信公众平台具有用户粘性强、互动好、信息送达率高等特点。国内图书馆行业紧跟读者用户，通过开通微信服务，实现基本的书目借阅查询以及阅读推广等功能。

微信公众平台账号分为服务号和订阅号，而图书馆一般以订阅号开展服务，旨在为用户需求提供必要连接，实现新媒体的精准媒介传播。推送内容的策划与呈现，是图书馆微信公众平台构建用户生态圈的组成之一，目的是为了提升自有品牌，建立可信度高、符合用户需求驱动的阅读产品和阅读模式。

在CNKI 中，以“图书馆微信”为关键词在论文库中进行检索，共检出394条结果。其中2013年仅为9篇，2014年为47篇，2015年为115篇，2016年则达到了210篇。显然，随着微信的广泛应用，图书馆微信研究逐步呈现高热状态。在这394条公开出版发行的文献搜索结果中，大部分文献将研究点着眼于图书馆微信的应用、传播、功能及其影响，对其内容推送的研究则相对较少。

对于微信推送内容的研究，起于社会化媒体的营销传播，这部分文章多围绕“内容营销”以及社会化媒体特点等问题展开，如崔智颖的《基于内容营销的微信传播效果研究》、吕同申的《新媒体时代内容营销的优势及发展方向》等。搜索“图书馆微信公众号内容”，仅得到相关文献2篇，着重探讨图书馆微信内容的传播性问题，对微信内容的传播特性、传播因子影响力等展开分析。此外，因图书馆营销关联微信内容，因此搜索“图书馆内容营销”的相关文献也仅为2条。

综上，图书馆微信总的研究方向主要集中在自有公众服务平台的功能以及阅读推广载体方面，深入图书馆微信推送内容的凤毛麟角。因此，本文采用内容分析法，结合传播、营销、社会学等理论分析图书馆微信内容的形态，以独墅湖图书馆为例,对推送内容的标题、体裁、选题等进行研究，为图书馆更合理地开发和运营微信提供一些建设性意见。

2 独墅湖图书馆微信平台建设的缘起与现状

2.1 新媒体时代的促生

随着互联网的蓬勃发展，新媒体技术运用十分广泛。新媒体是一种态度，而非某种固定样式，因而是不确定的，可变的；是那些具有媒体属性的，又不属于传统媒体的[1]。新媒体是深度卷入的数字化的媒体（工具、产品、渠道、平台）。它本质的特点是：深度卷入[2]。每一次有效连接，不仅连接了用户、获取了数据，同时在用户关系、社交生态圈等方面都可以自然形成闭环式结构。在新媒体高热状态中，微信公众号完成了信息与人的有效连接，让其它实体通过公众号推送的信息与用户进行联系和互动；新媒体时代的信息量运转不仅通过微信有效传播，还借助用户参与、用户体验等模式使得用户互动关系打通，从而构成闭环，实现推送内容的价值。

以“新契机·新挑战·新实践”为主题的《中国新媒体发展报告》（2016）由中国社会科学院新闻与传播研究所发布。报告指出：互联网已经深度嵌入中国社会发展的各个层面，成为媒体深度融合发展的新引擎，媒体生态圈的建立以用户为核心，通过媒体与其他产业抱团和合作，满足用户多种需求，各方参与者从中获益[3]。

2015年4月，独墅湖图书馆正式开启官方公众微信“苏州独墅湖图书馆”，之前尝试由图书馆工作人员申请个人账号开通微信“独墅湖图书馆全民悦读季”，及时推送图书馆讯息以及阅读推广内容。由于个人账号实现不了更多功能，因此于2015年4月正式转为官方公众微信号，逐步摸索新媒体阅读推广之路。

新媒体环境下，各图书馆在渠道、营销与终端上普遍存在劣势，在官方微信平台正式建立前，独墅湖图书馆各项宣传推广以官方网站、纸媒等载体为主，与新媒体渠道相比，传统的渠道推广的内容比较中规中矩，与用户的联系不紧密。

2.2 微信公众平台的现状

2015年 4 月，独墅湖图书馆完成微信公众账号的认证，以“苏州独墅湖图书馆”为认证单位，旨在为读者更好服务，进行全民阅读推广，与独墅湖图书馆“智慧分享，价值创造”的服务价值理念不谋而合。导航页根据发展的需要处于变化的状态，菜单栏分为三大模块——“书香园区”、“活动指南”、“在线阅读”，用户任意选择一个模块即可获取信息，“书香园区”是APP功能的微信版本应用，方便读者用户实现微信借阅、拇指借阅；“活动指南”包含了读者服务的基本须知，如：服务开放时间、办证指南等，此模块会根据图书馆阶段性的大型活动进行调整宣传；“在线阅读”则推送了各类方式的阅读。

独墅湖图书馆微信公众平台的推送内容最早没有规范模式，一天推送的内容最多达7条，因为推送的内容比较杂，多与馆内各业务开展宣传关联，以至于靠底部的消息阅读量极低，并使用户产生了粘性差的印象。目前的推送内容采用“1+2”的模式，即1 条头条消息加2 条其他消息，订阅用户每天都能接收到推送的消息，且每天不超过3条，包括了软文、服务公告、线上线下互动等。

3 独墅湖图书馆微信公众平台内容推送分析

作为社会科学研究方法之一的内容分析法是一种遵循客观性、系统性的研究方法。可通过对微信推送内容的细致分析，获取更多价值。“使用与满足”理论认为[4]：“受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动”。因此，微信平台上的内容要能足够吸引用户，满足用户需求，才能保持用户的粘性。

3.1 内容主题

独墅湖图书馆官方微信定期发布图书馆资源动态和阅读推广服务信息，通过文字、图片等多种形式与用户全方位沟通和互动，扩大信息交流和阅读文化宣传服务。发布的内容主题分别是图书馆服务类信息、新闻报道类信息、行业动态类信息、活动推广类信息、阅读文化推荐类信息。内容来源于鲜活的推广、报道、活动宣传，以及阅读推荐、阅读故事等，具有较高的趣味性。

3.2 模块设置

独墅湖图书馆官方微信建设初期内容模块设置为空白，信息来源分散。为了给读者留下深刻印象，且培养读者的良好阅读习惯，自2016年起以馆内创新打造的“爱阅”品牌为呈现形式，设置固定栏目。如：周一，“爱阅播报”主要发布新闻报道；周二，“爱阅荐书”主要发布图书的推荐，来源于馆员独立撰写以及阅读联盟成员单位的定期提交；周三，“爱阅故事”主要发布苏州工业园区活跃的与阅读有关的人和事；周四，“爱阅预告”主要发布活动预告。固定栏目的设置，可以使读者对信息内容有一个清晰的认识，进而直接选择自己感兴趣的栏目阅读，同时形成了一定的品牌模式和微信风格。

3.3 推送原则

独墅湖图书馆微信内容的推送以“有效、有影响力、有热点、有参与”四个原则为主。其中，有热点指的是某时段内搜索量高、人气关注度高的信息。借助热点能够迅速带动阅读量提升，如：屠呦呦获得诺贝尔奖时，独墅湖图书馆有关的阅读推荐。

有效指的是时效性和效益最大化。如：苏州工业园区图书馆景城分馆开馆时期，推出的特别专题微信：“首个家庭图书馆——园区图书馆景城分馆最新使用说明书，好多园区人都不知道！”此篇阅读量迅速上升至3 156。整篇微信内容以宣传景城分馆开馆为主线，改变常规的新闻报道体裁，包装成产品说明书形式，如：产品名称、别名、产品包装、生产地址、成分、产品功能、适合人群、注意事项等，收获较高阅读量。

有影响力、有参与体现在原创内容的策划撰写上。2015年1月22日微信上线的原创声明功能，是公众平台开始保护原创的第一步。独墅湖图书馆微信推送原创内容目的是为了创新呈现形式，提升视觉效果；同时满足用户对内容价值的渴望，从而将有价值的内容分享出去，形成信息传播。

独墅湖图书馆微信公众平台推送内容的产生比较多样化，但主要以馆内开展的各项目推广为主，自有信息与外界转载信息内容的比例为8:2。平台上的内容较丰富，涉及了阅读推广资讯、服务公告、原创软文以及情报研究专题等。由于独墅湖图书馆各部门推广项目丰富，因此保障了信息来源的充足，特别是宣传、活动预告、互动等满足了用户多元的内容需求。

表1 创意微信内容

从表1中可以看出这一系列原创内容以书籍推荐为本，不同在于挖掘推广创意书籍、个性书籍、新出版书籍、借阅率低却品质很高书籍等。充分结合美学、社会学等思维撰写，排版推荐，使用户感受书籍的同时感受到文化，认识到互联网+时代的图书馆阅读推广的与众不同，从而促成用户主动分享内容，吸引更多用户关注、使用图书馆资源。

推送率占比较小的是转载其它微信号的内容。基于传播的价值，独墅湖图书馆微信平台会从具有一定的权威性和关注度的微信号引用或整合内容资源，从网络、杂志、自媒体等引用内容发布，弥补自身的信息部分不足，如“新浪微读书”的“emjoy表情猜书名”于趣味性中传递知识，阅读量很快增长，用户留言很喜欢这种内容。

3.4 推送形式

未来的图书馆一定是以用户需求、用户细分为导向的创造性的图书馆。罗杰·列维安（Roger E. Levien）[5]在“面向未来：21世纪公共图书馆战略愿景”中指出，图书馆应成为“信息、知识、艺术媒介以及娱乐的创作场所”。这样的图书馆具备了一系列专业的设备、设施来帮助作家、编辑、演员和其他创作者创作新作品，成为“创造型图书馆”。这一目标促生了新媒体时代策划微信内容、运用微信实现用户互动体验等尝试与创新。

反观微信用户，在分享传播内容时，通常希望有内涵、有趣、喜欢渗透力、影响力强的内容；具备实用性更佳。在分享转发这类微信内容时，能同步提升用户自己在朋友圈的印象，且不脱离流行的社会圈。

独墅湖图书馆微信公众平台推送内容中体裁不限，有消息、通讯、散文、诗歌、图片海报、深度报道等。2016年度首度推出了有声形式——“姑苏有声书”，以有声阅读的方式传播知识，进行阅读推广，内容涉及苏州的桥、苏州的山水等书籍中关于苏州的奇闻趣事。自2016年6月27日创意策划第一期以来，获得较多的用户参与。从文章编撰、到有声录播、照片拍摄都出自独墅湖图书馆思客读书会的成员，并以志愿服务形式展开。

独墅湖图书馆微信内容基本涵盖行业动态、单图文、多图文等，如图1所示。通过图1可见，准确的文字可以让信息广泛传播，但用来建立联系的高价值内容却不仅限于文字。优秀的信息图可以清晰地表述问题，微视频等可以迅速捕捉人的情感以建立联络，而带有娱乐性质的游戏，可以充分激发用户的使用兴趣。因此，多样化形式的实现中包括有声读物、视频、在线互动等，最核心的部分仍然是内容，没有好的内容就没有足够的吸引力。

在页面排版上，遵循简洁的风格，让用户在阅读过程中获得较好的阅读体验。

图1 内容推送形式

3.5 语言风格

独墅湖图书馆官方微信在内容的推送上兼顾知识性、趣味性等特点，在语言风格上较贴近读者。

标题及正文都采用轻松的语言风格，选择恰当的流行性词汇或语句，迎合读者的阅读口味。如独墅湖晒书会活动报名“这场晒书会不参加，这辈子你都不知道什么才是疯狂晒书”；智慧医疗讲座推广“名额不多，千万别来找我开后门”；夏令营的宣传“干瘪的暑期，3个坏消息告诉你，一定要挺住”；“图书馆有书比不上图书馆有你”等。但是由于微信的编辑人员不同，因而未能呈现出明显的固定风格。

3.6 标题设计

微信内容的发布一般分为三级界面：文字加图片、信息全文、内容链接。在信息泛滥的新媒体时代，人们倾向于浏览式、跳跃式、碎片式的阅读。用户往往在看了第一级界面后，才选择是否继续阅读并转发，因此在标题上开创思路，产生吸引力，是提升点开率的关键。

独墅湖图书馆微信公众平台是以传递阅读信息为主，标题设计以重点突出、简单易懂为基础，以有趣、有吸引力，能广泛二次传播为准绳。可运用虚题的形式，即有些单看标题并不能知道是什么内容，或者会产生歧义而吸引读者。也可以运用标点符号来助力表达效果，如叹号能表达感叹、惊讶等情感，问号能表达疑问、否定等情感，标点符号的特殊形式以及本身所蕴含的意义，能起到醒目的作用。

表2 醒目标题

从表2可见活动预告的微信推广内容，是比较吸引用户的。其中序号1是“2016独墅湖阅读精英训练营”的报名宣传；序号2、4是“智慧医疗延伸的育儿艺术主题讲座”的招募宣传；序号5是“第九届晒书会”的闯关宣传。

3.7 图书馆微信推送内容的横向比较

依托于新媒沈阳（武汉大学情报学博士，现为清华大学新闻传播学院教授）的研发团队建立的“清博指数”平台，在行业内调取的微信榜单认可度较高，其指标体系注重内容营销，较为客观公允。据“清博指数”平台的数据发布，2016年12月1日～2016年12月31日官方图书馆榜原创榜上独墅湖图书馆进入前50名，列于第29位。但在总的图书馆公众号的月榜数据排名中并没有进入100[6]。可见，独墅湖图书馆推送内容在原创的传播率指数上有一定的量，但综合整体，横向比较，与推送内容具有鲜明特色的图书馆官微有一定差距，如表3所示。

表3 微信内容的横向比较

在“清博指数”平台发布的2016年12月1日～2016年12月31日图书馆公众号的总月榜数据排名中，湖南图书馆排第1，深圳图书馆排第10，厦大图书馆排第14。通过横向比较，从推送的内容来看，湖南图书馆将各种资源整合重组，为用户提供了较广的阅读资源，且不局限于图书馆。深圳图书馆以动态与美文结合，发布的图文设计感鲜明。厦大图书馆是高校图书馆，内容设计活泼生动，能够调动阅读者的新鲜感，非常值得公共图书馆学习。

4 独墅湖图书馆微信推送内容的不足及建议

4.1 不足

4.1.1 定位不够准 独墅湖图书馆微信公众平台推送的内容在3条信息以内，但是定位不精准。因关联各项工作项目，推送的内容需根据项目需求来编辑发布，与用户需求形成错位，逐渐成为用户身边可有可无的平台，从而粉丝有较多流失。

4.1.2 图文海报、软文过少 文字能满足用户对内容的需求，但是，在信息碎片化时代，文字内容不符合用户用手机阅读的行为习惯，而图文海报较单纯文字更适合传递有感染力的信息，独墅湖图书馆平台推送内容中，图文海报内容非常少。

4.1.3 风格不鲜明 通过上述与其它图书馆公众微信号的横向对比，独墅湖图书馆公众号推送的内容比较传统，虽然有一些原创，以及线上互动内容，但是由于推送的频率较低，没有形成规律性，不能满足读者用户的新鲜感。且固定栏目的策划与内容的撰写发布没有形成个性化的展示方式，视觉设计感的缺失，致风格不鲜明、特点不足。

4.2 建议

4.2.1 用户需求驱动 互联网时代，用户需求可以分为四个方面[7]：第一需求为娱乐休闲；第二需求为沟通交流；第三需求为获取信息；第四需求为实用服务。关注图书馆公众号的用户共性对阅读服务的需求较高。差异性是每个用户的喜好、习惯、体验不同。图书馆公众号应根据用户的不同需求提供相对应的服务内容。

4.2.2 精准定位 米德认为，自我并非与生俱来，而是在社会活动和经验的过程中，与其他社会个体的关系的结果发展起来的[8]。在社会学中，人是一切社会关系的总和，人的社会化也是人的交往社会化。在互联网+时代，新媒体成为社会机体的一部分，微信成为人的社会交往的创造平台，拥有庞大的用户群，强大的生态圈。独墅湖图书馆微信公众平台应根据用户需求精准定位，挖掘传播内容的差异化，在运营过程中深度分析数据，对用户进行分组，并注意对推送内容的编辑排版。

4.2.3 开发技术 微信平台功能不断开发，转接运作自如需要研究技术，提高消息窗口的回复率。可以尝试引导用户回复有效关键字，同时建立庞大的信息库，根据用户回复自动推送内容。特别是阅读推荐栏目，由于其内容是根据节日、节气、特殊事件关联而制作的书籍推荐，因此频率无规律可循，而且推荐的书籍不一定能满足所有的用户。因此，突破现有技术，利用窗口回复，可根据用户的关键词，自动筛查内容，并及时回应，从而增强用户的便捷度和对平台的信任。

由于微信公众平台可以根据需要开发第三方软件或接口，因此在常规的读者服务借阅功能之外，与第三方合作，创意策划打造互动模块，更好的吸引用户关注图书馆，并使用图书馆功能，从而为用户最终转化成为图书馆忠实读者提供了便利条件。

4.2.4 突破同质化 新媒体时代，用户获取信息的途径和方式多样化，但传播方式、内容呈现同质化特点。独墅湖图书馆应突破同质化，在个性化信息推送的基础上，保证与馆内自有项目的强关联，增加图文海报、软文的推送量，提高内容的阅读率和受众粘性，为用户提供更立体、更生动的阅读信息。

[1] 刘 鼎,卢迎华,苏 伟.小运动:当代艺术中的自我实践[M].桂林:广西师范大学出版社,2011:274-278.

[2] 范卫锋.新媒体十讲[M].北京:中心出版集团,2015:16.

[3] 2016中国新媒体发展报告[EB/OL]. [2016-06-23].http://www.pishu.cn/zxzx/xwdt/377463.shtml.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:165-169.

[5] Levien R E,杨 华.面向未来:21世纪公共图书馆战略愿景(摘要)[J]. 图书情报工作动态,2011(8)：6-8.

[6] 2012年12月官方图书馆公众号月度榜[EB/OL].[2017-01-06].http://www.gsdata.cn/rank/detail?gid=10755&bdname=%25 E5%25AE%2598%25E6%2596%25B9%25E5%259B%25BE%25E4%25B9%25A6%25E9%25A6%2586%25E6%25A6%2 59C.

[7] 郝志中.用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式[M].北京:机械工业出版社,2016:6-8.

[8] 张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社,2005:152-196.