册亨茶油电子商务平台推广策划

陈则辉 潘仕江 韩丽艳 南昌工学院 南昌市 330108

0 引言

党中央、国务院历来高度重视农业、农村和农民工作。国家发改委、财政部、国家林业局联合出台的《全国茶油产业发展规划（2009-2020年）》提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，总产值可超过1120亿元。进入21世纪以来，随着人们对茶油认识的提高，茶油科研工作的深入和新成果的全面推广，我国茶油产业发展较快，基地建设逐步扩大，茶油产品深加工方法不断改进。中央和地方政府对茶油产业发展予以充分重视，出台多项优惠、扶持政策，极大地调动了各方发展茶油产业的积极性。中国茶油产业迎来发展新契机，进入快速发展阶段。

随着“互联网+”兴起，茶油市场与互联网的结合越来越紧密及“大众创业，万众创新”的浪潮中，我团队拟在贵州省册亨县茶油产业的基础上成立册亨茶茶油油公司，按照“一个平台引领、推广‘绿色油库’，助力黔货出山，”的思路谋划册亨茶油电子商务发展，奋力打造集农特产品开发、电商平台、物流为一体的“互联网+”全产业链体系，助力黔货出山与群众增收。

1 册亨茶油简介和功效

1.1 册亨茶油简介

册亨茶油是贵州省黔西南州册亨县的特产。册亨种植茶油历史久远，并遍及全县。册亨县国土面积2598平方公里，宜林荒山广阔，属亚热带季风气候区，年均气温19.2℃，热量丰富，光照充足，雨量充沛，无霜期长，土质肥沃，非常适宜发展茶油产业。长期以来，册亨县农民群众都有自种茶油、自己加工、食用自己加工茶油的生活习惯。经多年的不断种植发展，全县现有茶油林10.04万亩，年产茶籽2000吨以上，品种由原来单一的册亨红球发展到现在的优质高产品种22个，成为全省茶油主产区之一。由于生产出来的茶油品质上佳、油色清亮，食用可口，册亨茶油深受消费者青睐，远销湖南、北京、上海等地，近年来还出口台湾地区及日本、韩国等地区和国家。

册亨茶油为地理标志保护产品。2014年12月9日，从贵州省质量监督局网站获悉，贵州省组织申报的5个地理标志产品保护申请经国家质检总局审查合格并获批准公告保护，黔西南州册亨茶油榜上有名。国家质检总局发布《质检总局关于批准对饶阳葡萄等产品实施地理标志产品保护的公告》，贵州省组织申报的黄果树窖酒、黄果树矿泉水、册亨茶油、六盘水苦荞茶、六盘水苦荞米5个地理标志产品保护申请，经国家质检总局审查合格并获批准公告保护。

1.2 册亨茶油功效

表1 茶油疗法功效一览表

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2 环境分析

2.1 市场环境分析

从我国茶油市场需求构成来看，茶油的市场需求由两部分组成，一部分是国内消费量，一部分是出口量。国内消费量在茶油市场总需求量所占的比重接近100%，茶油出口量极少，根据海关统计，我国茶油出口总量不到1000吨。究其原因，一方面是现阶段茶油年产量较少，不到食用油的1%，难以满足国内市场需求;另一方面在国际上，现阶段橄榄油占据了木本食用油市场，茶油还未被广大消费者认识，茶油竞争力不足。但是，随着贸易全球化以及国际市场对茶油优质特性的认识，国外企业从中国进口茶油和国内企业将开发出来的茶油产品销售海外，必将成为一种趋势，国际市场对我国茶油的潜在需求很大。

2.2 “册亨茶油”环境的SWOT分析

（1）S（优势）

第一，地处山茶油优质产区

册亨种植茶油历史久远，并遍及全县。册亨县国土面积2598平方公里，宜林荒山广阔，属亚热带季风气候区，年均气温19.2℃，热量丰富，光照充足，雨量充沛，无霜期长，土质肥沃，非常适宜发展茶油产业。

第二，有悠久的茶油种植历史和文化底蕴

长期以来，册亨县农民群众都有自种茶油、自己加工、食用自己加工茶油的生活习惯。

（2）W（劣势）

第一、茶油以国内消费为主，出口量极少

从我国茶油市场需求构成来看，茶油的市场需求由两部分组成，一部分是国内消费量，一部分是出口量。国内消费量在茶油市场总需求量所占的比重接近100%，茶油出口量极少，根据海关统计，我国茶油出口总量不到1000吨。

第二、茶油与相关品、替代品的价格相关性大

茶油的相关品主要是指其上游和下游的产品，茶油的上游产品主要有茶油籽，下游产品主要有茶枯饼、茶油胶囊、茶油化妆品等。

第三、茶油压榨具有明显的季节性，消费具有明显的地域性

我国的茶油籽有霜降籽和寒露籽两种，而以霜降籽居多，因此收获时间集中在11月中旬，新茶油的上市也集中在随后几个月。从茶油流向来看，多数茶油企业采取就近加工、就近销售，因此中国茶油的传统消费区域是茶油的主要生产区域——南方各省区，而其它地区因生活习惯等原因很少食用茶油。

第四、茶油市场价格较高，市场规模较小

茶油的作为高档食用植物油，市场价格较高，目标顾客群主要是食用油市场的高端消费者，市场规模较小。当前，条油的销售价格比豆油、菜籽油和花生油等日常食用油高出了5-6倍，限制了一般消费阶层对茶油的消费。根据对步步高超市食用油销量的统计，全年纯茶油的销售量仅为食用油销售总量的0.73%，另外，在调查中发现，许多农户卖出压榨茶油后，再买进更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用，从中可以看出，目前茶油的消费只限定于特定的消费阶层。

（3）O（机会）

第一、茶油市场是我国新兴的市场行业，政府重视，引导有力

虽然早在2300多年前，我国就有了茶油的应用历史，但真正促使它进入快速发展阶段，形成行业市场初步竞争格局的，是在2008年。为规范、管理、发展好这一新兴市场行业，2009年7月，国家林业局发布《全国茶油产业发展规划》（2009-2020），从国家宏观层面对这一行业予以战略定位，指出了产业发展的必要性、紧迫性，并明确行业技术、开发范围、产地布局、市场规模及虫害防治、管理体系建设等内容，为茶油的市场化、标准化、科学化管理运营提供了必须的政策支持。各相关地方政府依据这一规划，积极出台产业扶持政策，行业机遇前所未有。

第二、茶油行业发展空间极大

目前我国茶油种植面积约为4500多万亩，年产茶油不到30万吨，仅占食用油1.23%，年产值仅为110亿元左右。为改善国人的食用油营养结构，根据国家规划，到2020年前，我们国家要将茶油种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨，占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上。从这些数据对比看，茶油行业的市场容量有10倍以上的拓展空间。

第三、茶油行业发展空间极大

目前我国茶油种植面积约为4500多万亩，年产茶油不到30万吨，仅占食用油1.23%，年产值仅为110亿元左右。为改善国人的食用油营养结构，根据国家规划，到2020年前，我们国家要将茶油种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨，占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上。从这些数据对比看，茶油行业的市场容量有10倍以上的拓展空间。

（4）T（威胁）

①国家整体经济下滑，通胀行情导致人们收紧银根，市场消费萎缩，导致业绩难以确定。

②社会不稳定因素增加，企业经营风险较大。

③现有产品开发不当，影响后续运营市场及员工信心。

④省外有地方保护竞争品牌，拓展分销容易遭遇困境，引发恶性竞争攻击。

⑤行业品质控制如再出问题，企业发展有被拖累的危险。

⑥地方政府债务沉重，企业融资有难以预测的风险，资本运营防线难有保障。

3 推广策略

创立册亨茶油经典系列、私人订制两大产品品牌，形成定位不同的品牌产品系列。将册亨茶油品牌主推成高端顶级册亨茶油的名片，用自然香品牌抢占中端食用油竞争市场。以双品牌区分、应对市场，可以避免品牌理念混乱、品牌结构单一。在双品牌基础上，通过团购、商超、连锁、招商、展销及渠道拓展6大复合渠道为重心，实行差异化、精细化、品牌化营销。差异化营销依据市场竞争态势和核心客户特征，实施产品差异化、价格差异化、功能定位差异化、形象设计差异化、传播方式与传播概念差异化、促销等级差异化、产品政策支持差异化及服务内容差异化组合推动。精细化营销注重公司+基地+农户+分销商+营销终端的一体化管理建设，品牌化营销坚持品牌标准运营为最高原则，实行程序化、方案化、成本化、标准化推动，充分调动公司上下力量及社会关联资源，形成强大的核心竞争力、执行力、控制力，确保”579”战略蓝图及营销目标的顺利实现。

3.1 开店前准备

（1）前期的准备工作

1）保证产品能正常供应

目前，册亨县年产茶油3500吨左右，产油量约900吨，初期基本能满足市场要求，另外我公司也会与贵州省黔西南州签订相关合同，以来保证茶油的正常供应。

2）确定产品定位和目标

①定位：资料统计显示，不管是茶油还是其他植物油，女性市场占比远远高于男性市场。另外茶油价格相对较贵，所以使用人群要求有一定的经济基础，所以册亨茶油的定位是经济相对发达的地区及主打女性市场。

②目标：致力于我国茶油业的发展，为我国茶油业做出贡献，通过我们自己的努力，让大家知道、了解我国的茶油并得到大家的认可。

3）选择合适的推广渠道和方式，协调内外部的资源并制定详细的计划。

在推广方面，我公司团队采用线上线下相结合的方式，以线上为主线下为辅，从点到面有序推进。线上如新浪微博、微信公众号、QQ等自媒体和社交软件，线下采用有线电视、广播、美食节等活动来推广。

4）确定团队分工并执行。

以产品营销（负责人：杨晖）为出发点，企划部（责任人：白明净）为策划支撑，产品部（负责人：陈宏年）为核心，财务部（负责人：韩丽艳）为引资重点，总裁部（负责人：潘仕江）为总规划方向，有计划、有步骤、有凝聚力的分步骤（“579”战略）实施。

5）检查开店前全店的准备情况，完善所有开业前的准备工作。

再次与当地政府确定货源的稳定性，我团队对每一件产品都要细致检查，杜绝次品和不良品得出现，发货时务必对准订单进行拣选商品，完善店铺装修及加大宣传力度，要做到万事俱备才开店，开了店就要以百分之百的努力去经营。

（2）上线初期的工作

1）根据运营状况，阶段性的跳转优化产品。

通过对产品运营状况的了解，合理的提出产品战略和项目群的优化思路，有利于更多的吸引客户。这样可以达到维护产品的正常运作和更好的发展下去，带来丰富的效益。

2）上线初期的推广策略。

首先 ，推广要面向大众群体，寻找合适的盈利模式以增加收入。通过商务合作，产品合作和渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。

3）店铺浏览量统计

在电脑上登陆打开店铺的淘宝首页，进入个人买家中心首页，在页面最左侧栏目中找到数据中心。这时就可以看到店铺30天、最近一周或者自定义分析天数的店铺流量统计数据。打开查看该数据报表，是展示当月的流量报表以及顾客的停留时间长短等。

4）店铺成交额统计

根据店铺流量统计的步骤，可以继续往下翻查看店铺VIP值以及UV值（访问IP数量），还有转化率（最终成交订单数与店铺浏览数的比率）。通过这些数据可以更加清晰的了解店铺的成就，还可以查看月度成交数量，比如成交金额、成交用户数量、顾客回头率等。可以根据成交统计适当的做出一些优化和调整。

5）店铺装修改进

店铺装修是淘宝运营中不可缺少的重要环节，精美的店铺装修可以让消费者眼前一亮，从而增加在店铺的购买几率。要选择与店铺风格一致的素材，根据店铺特点来选取模板排版。店铺风格、整体布局和产品需要相协调，在带给顾客美好的感官享受的同时，增加顾客的购买欲和信赖度。

（3）后期的日常工作

1）产品的更新。我国的油茶籽有霜降籽和寒露籽两种，而以霜降籽居多，因此收获时间集中在11月中旬，新茶油的上市也集中在随后几个月。

2）活动策划。店铺活动策划是以提升店面经营结果为导向的营销活动策划。通常分为两个类型，一类是客流拓展类活动企划，一类是客单提升类活动企划。多以，大众性，刚需促销为核心活动提升方式。或者以焦点性演绎和有效的路演引导提升店内客流。客流拓展类活动重点在于吸引眼球，引起关注。缺点在于销售转化和服务压力较大。

3）数据分析。数据分析在管理上有十分重要的管理意义，他产生的分析价格是建立在详尽和真实的数据层面，数据搜集模式的完善是企业完善管理的一个过程，是企业走正规化和规范化管理过程中至关重要的管理环节。

4）意见反馈。尽量选择小瓶装，这样能在短时间内能使用完，这样相对安全，用无色玻璃瓶来存放食用油过氧化值最低，远离高温区域，最好能放在阴凉通风的区域。

5）公司步入正轨。一是帮助企业发现生产经营管理上的主要问题，找出原因，制定切实可行的改善方案；二是指导改善方案的实施；三是传授经营管理的理论与科学方法，培训企业各级管理干部，从根本上提高企业的素质。

6）新产品上架。首先要保证品质及安全，其次就是推广，推广新产品时广告是最重要的，精炼简洁的广告语也非常重要。

3.2 打开市场

（1）主攻城市及市场战略

表2 主攻城市及市场战略

（2）充分借助宁波市帮扶黔西南州的优势，从宁波市场走向长三角

宁波市对口帮扶贵州省黔西南州已有20年时间。据统计，1996年到2015年年底，宁波市共帮扶黔西南州项目1573个，金额达5.51亿元。

（3）同饮一江水，借助珠江生态屏障优势打好珠江流域生态牌

一方面册亨发展茶油产业，既有较好的经济效益，可让广大农民群众在发展茶油产业中扩大就业、增产增收，增加经济收入来源，能脱贫致富奔小康。另一方面茶油具有一次种植，多年受益的特点，同时还有较好的生态效益和社会效益，发展茶油生产，能绿化荒山荒坡、保持水土、涵养水源、减少水土流失，净化空气、提高生态环境质量，保护生态也保护了珠江下游的生态安全，对建设珠江生态屏障具有非常重要的意义。

表3 广告及实施途径

3.3 新产品上市营销

（1）明确新品结构与单品定位

表4 品牌营销

（2）卖点提炼

①单不饱和脂肪酸含量高（主要是油酸、亚油酸和亚麻酸），甚至比进口橄榄油高7%，是世界上最好的木本植物食用油。

②1：4黄金配比的亚麻酸和亚油酸，能促进儿童智力发育，改善中老年人记忆力。

③美国医药协会证实，山茶油含有角鲨烯、黄酮、茶皂素等元素，具有防癌抗癌作用。

④维生素E含量高出橄榄油1倍，是肌肤保湿及抗过敏的极佳选择。

⑤山茶油含有多种抗氧元素，它的营养成分用在烹饪过程中基本不会流失，自然条件下比普通油保质期可延长一倍以上。

⑥重要工具：《营养食谱》、《册亨茶油山茶油使用指南》。

3.4 寻找产品痛点刺激消费者

（1）食品质量问题令人堪忧

商品质量认证是由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或其它技术规范的活动，如国内的3C中国强制性认证标志，国际的SG安全认证、UL认证等，如今市场上的食品安全令人担忧，尤其是网络销售的食品更为触目惊心。质优的册亨茶油通过该公司不断改进生产技术，产出的茶油品牌一路打响，2003年产品通过国家质监总局考核检验合格获得QS食品生产许可证，2006年通过了ISO9001：2000中国质量认证中心认证，于2007年获州优质农产品和第三届贵州优质产品展销会名特优产品，2009年获“贵州省著名商标”该产品年销售量在200吨以上，在茶油行业的市场定位已算贵州第一品牌。

（2）价格极端化

价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在经济学及营商的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。我国的电子商务迅猛发展，当前销售额成井喷式增长，但我国的相关法律有待完善，因此产品价格参差不齐，同一款产品不同店面价格截然不同，让人匪夷所思，甚至欺骗消费者，随意更改价格。在网络市场上，甚至出现了同一款产品价格却大相径庭的现象。册亨茶油在保证质优的情况下，始终坚持合理的价格，服务广大消费者。

（3）物流顽症

有数据显示，2010年中国物流总费用占国内生产总值比重约18%左右，比发达国家高出一倍，过高的物流成本是商品价格畸高的重要因素。物流成本过高，是国民经济发展的一个顽症。北京交通大学经济管理学院教授赵坚指出，物流成本过高的一大症结在于，中国高速公路采用了“贷款修路、收费还贷”的发展模式，决定了经营者要收费还贷。而且，相当多的公路经营者是以盈利为目的的企业法人，受到利润最大化考核目标的趋动。这无疑与公路作为国家基础交通设施所具有的公益性相互矛盾。2010年上市公司年报显示，在A股上市的19家路桥收费公司，平均净利率高达35.51%，超过石油、证券和房地产，成为2010年“最暴利”行业。这些企业的大股东都是各省交通集团的国有企业。物流成本过高的另一症结在于交通运输规划与城市规划、土地利用方面的政策法规相互掣肘、彼此冲突。各部门“自我满足”式的规则制定，导致物流总成本的不合理上涨。

（4）售后服务

售后服务是售后最重要的环节。售后服务已经成为了企业保持或扩大市场份额的要件(如舒达、天猫、京东等)。售后服务的优劣能影响消费者的满意程度。在购买时，商品的保修、售后服务等有关规定可使顾客摆脱疑虑、摇摆的形态，下定决心购买商品。优质的售后服务可以算是品牌经济的产物，在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者们不再只关注产品本身，在同类产品的质量与性能都相似的情况下，更愿意选择这些拥有优质售后服务的公司。客观地讲，优质的售后服务是品牌经济的产物，名牌产品的售后服务往往优于杂牌产品。名牌产品的价格普遍高于杂牌，一方面是基于产品成本和质量，同时也因为名牌产品的销售策略中已经考虑到了售后服务成本。

[1]利斌.江西省农业电子商务发展模式研究--以贵溪市油茶产品为例[D].江西农业大学，2015.

[2]简雅露.湖北省农产品电子商务发展研究[D]. 湖北大学，2016年.

[3]穆燕鸿,王杜春,迟凤敏.基于结构方程模型的农村电子商务影响因素分析—以黑龙江省15个农村电子商务示范县为例[J]. 农业技术经济,2016.