媒体融合背景下传统文化IP出版的内容创新机制探析——基于《道引·形体牵引篇》的个案研究

撰文：刘峰，易贤恒

图1 《道引》封底

习近平总书记针对弘扬传统文化做出系列讲话，从治国理政、中国梦、社会主义核心价值观、“三个自信”等不同角度阐释传统文化发展的战略意义，指出“丰富的优秀传统文化家底，是中国崛起和发展的坚强基石”，因此，推进传统文化传承与发展方式创新成为出版机构需要思考的重要课题。IP为Intellectual Property之缩写，意为知识产权，IP出版即以IP为核心的新型出版模式，目前在传统文化出版、传播领域也得到了应用。

《道引·形体牵引篇》（以下简称《道引》）是化学工业出版社2017年的重点推荐图书，此书所依托的传统文化资源为隋代中医典籍《诸病源候论》。《诸病源候论》是我国第一部症候学专著，全书分67门，对多种疾病的病因进行了详细论述，但并未记载方药，而是通过各种形体牵引、运动之法缓解、治疗疾病。《道引》立足于《诸病源候论》，耗时3年将其康复理疗技术复原，当然《道引》的重心并非仅仅是“再现”《诸病源候论》的技术动作，而是要完成“道引”概念的构建与IP内容系统的打造。本文采用个案研究的方法、结合《道引》的创作、出版、推广过程，分析传统文化IP出版存在的问题，并对其创新机制做出探讨。（图1、2、3、4）

图3 《道引》内页插图

一、IP出版：媒体融合背景下传统文化创新传播的有效方式

图2 《道引》内页插图

“中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件，必须结合新的时代条件传承和弘扬好中华优秀传统文化”[1]，我国拥有海量的、优质的传统文化资源，是文化出版取之不竭的宝贵财富，但在传播生态的融合转型中，文化传播方式、语态、受众习惯都发生了显著变化，探索适合传统文化创新出版的方法成为需要解决的突出问题。媒体融合背景下的传统文化创新传播需要从更多元的维度进行战略考量，“IP为出版行业带来多重红利：更多元化的出版内容、更细分化的产品研发、更精准的受众市场、更活跃的版权交易、更产业化的出版模式等”[2]，作为在传播生态转型中兴起的创新运营方式，IP出版带有典型的“媒体融合基因”“互联网基因”，便于助力传统文化出版摆脱传统理念与思路的束缚。

IP出版与传统文化传播存在“优势互补”的空间，IP出版能够体现融合传播的优势、综合运用各种形态的渠道；传统文化资源的提炼能够为IP出版提供优质内容，保证源头活水。“IP出版方式注重内容价值的多层次挖掘，注重出版形式的‘一体多翼’效果，但传统文化出版恰恰在这些方面存在不足”[3]，可见IP出版是传统文化适应融合传播生态有效路径，能够解决传统出版运营模式固定化、增长方式单一化的问题。不过IP出版对资源整合能力有很高要求，所以业界的探索有成有败，也影响到人们对IP和IP出版的认识，比如很多IP出版实践的失败源于舍本逐末的战略倒挂，但很多专家、学者都因此而否定IP出版理念，这种误区不利于传统文化IP出版的发展。所以，本文将结合具体案例对IP出版的“本”与“末”予以详细辨析，明确内容创新机制是传统文化IP出版的核心环节。

二、媒体融合背景下传统文化IP内容创新路径探析

传统文化IP内容创新是传统文化IP出版的起点和基础，但要明确传统文化内容资源并不等同于传统文化IP内容，两者有本质区别。传统文化内容资源是中华民族的精神文化遗产，为IP出版提供源头活水，但为了适应IP化经营的要求，需要把文化资源转化成能够满足媒体融合背景的IP内容产品。不加改造就把传统文化资源纳入IP出版流程，是不负责任、急功近利的做法，也难以得到出版市场的认可。IP内容质量之高低在很大程度上决定着IP出版的水平，在此从以下几个方面对媒体融合背景下传统文化IP内容创新的路径予以分析：

图4 《道引》内页插图

(一)面向媒体融合发展要求的传统文化IP内容精准定位

我国传统文化博大精深，不同文化内容对出版理念、方式的要求有较大差异，而且并非所有传统文化优质资源都能转化成IP产品，所以IP内容创新机制的起点是精准定位、发现合适的内容。《道引》在传统文化融合传播背景下，从文化、体育、健康三个领域的交叉视角发现价值空间，“体育传播具有很强的民族文化建构功能，应以培育民族精神为核心的文化认同作为重要内容”[4]，该书作者徐海朋为上海理工大学体育部教师，他依托自身的科研、教学积累，结合健康市场的需求，将IP内容原创的定位聚焦于“中国古代自然疗法”，在还原“千年”康复理疗技术的基础上，努力重塑运动养生理念、打造现代文化品牌，从这三个层面构筑“道引”的产品、理念与文化体系。所以，虽然养生技巧是市场上最有“卖点”的部分，但作者还是把重心落在“道引”概念的构建与传播上，并非仅仅是还原古书中的技术动作。

(二)严控IP内容产品的文化性、严谨性、规范性

媒体融合要求通过轻松、娱乐化的语态推进文化传播，但在传统文化IP内容原创过程中，还是要首先把握IP产品的文化性、严谨性、规范性，进而再探讨形式层面的风格、方式问题。《道引》不同于市面上的《瑜伽：初学到高手》《一平米健身》等畅销书，也不同于《健身气功·易筋经》《八段锦七日练》等“图解”书籍，而是扎根中医古籍经典，以《诸病源候论》169类疾病的记载为基础，还原一系列具有康复理疗功效的健身动作。为保证写作内容的严谨规范，作者自修古代汉语、中医、传统哲学等，并遍访、求教各领域专家，修正前人多处断句、表述谬误，以《诸病源候论》的技术为基础，运用中医理论知识进行系统化解释，结合现代养生理念重新构建，《道引》也因此呈现出不同于普通畅销书的“文化气质”。

(三)构建科学的IP产品体系

单一的文化内容产品难以满足IP出版需要，体系化、模块化的内容矩阵才具有支撑IP出版与多元化衍生运营的功效，按照产品体系的思路对传统文化资源做内容转化，是IP内容创新的内在要求与题中之义。《道引》作者按照形体牵引、经络疏导、脏腑调和的渐进逻辑，对《诸病源候论》中所载的169种技术动作进行梳理、编排，形成三本书的系统框架，分别为《道引·形体牵引篇》《道引·经络疏导篇》（暂定）和《道引·脏腑调和篇》（暂定）。目前后两本书的书稿已经完成，待出版后将与《道引·形体牵引篇》形成层次分明、逻辑严密的IP产品体系，能够满足不同阶段、不同类型受众的需要，使IP出版能够适应媒体融合背景下多种场景的应用需求。

(四)基于受众需求的产品内容转化

优质传统文化资源不能以“酒香不怕巷子深”的姿态做IP出版，而是要在原创过程中充分考虑目标受众的需求，并进行针对性地改造。《道引》的写作正是基于与目标受众的频繁互动，不断调整书籍形态、文字语态、图像展示方式等，由于作者日常承担大量校内外的道引教学、科研任务，尤其是面向市场的健康培训，对都市白领、亚健康人群、中老年群体、中医爱好者等受众的需求有直接地把握，因此在内容产品打造中不断思索把《诸病源候论》的专业性语言转化成普通受众“一看就懂、一读就会”的现代图文语言。“文化产品的参与式生产，具有降低全链条成本的优势”[5]，根据受众需求调整产品创新方式，体现了受众的参与性，由此IP产品便具备了衍生传播的基础，能够在IP出版产业链的其他环节节约成本。

三、传统文化IP内容原创的传播构建机制

内容产品的打造并非传统文化IP创新过程的全部，传播环节同样是构成IP创新出版机制的重要部分，而且发行、传播、互动在IP出版中常常出现“前置”的状况，基于融合式的出版流程再造参与到IP内容创新中。《道引》在出版发行过程中基于此制定了以下立体化的传播策略，助力构筑IP内容创新产品。

(一)道引概念重构与传播

作者在前期市场调研中发现的突出问题是受众不理解“道引是什么？”的确，如果没有相关专业背景，很容易与“导引”“瑜伽”等混淆。为此，作者一方面进行扎实的学术研究，撰文考证导引、道引概念之流变，使道引概念逐渐明晰[6]，塑造《道引》IP的理论基础与产品内核；另一方面，利用各种可用手段与受众交流道引概念，并把“受众不熟悉道引概念”这一个劣势转化成传播过程中的一个卖点，利用陌生化的概念与问题吸引受众，通过耐心解释与持续沟通获得认可，并由此成功积累一批原始“铁粉”。

(二)IP内容呈现形式与传播语态的“流行化”

面对新的融合传播生态，“中华传统文化传播‘理要深，话要浅，极高明，道中庸’，‘理要深’中‘理’就代表中国文化，‘话要浅’中‘话’的形式需要与时俱进”[7]，为了能够使各种技术动作更加便于为读者接受，《道引》做了大量创新尝试。比如多次精炼语言，力求用最简练的语言、分步骤讲述动作技术要领，辅以配图、知识解析、中医理论解读等13个原创细节，并对版式、页面的设计、印刷材质均做了反复推敲。“IP出版是一种流行文化,这一属性决定了 IP 出版与传统出版在文化诉求上的巨大差异”[8]，《道引》尝试用符合网络化传播的语言表述、图文编排等方式重新包装传统养生技术，以能让读者自己练起来、传起来、玩起来为目标，体现了传统文化IP出版的理念。（图5、6）

(三)原创IP内容价值实现方式的探索

IP出版不同于传统出版的主要特征为价值实现方式的多元化，能够让优质IP内容在不同渠道中以差异化形态得到推广。IP化经营需要充分将各种传播途径转化为价值实现方式，“构建公众的信任，形成价值共同体，从政府、媒体、专家和公众多维角度进行优化”[9]；《道引》在出版前依托“铁粉”资源发起众筹、做好预热工作，进入出版流程之后，化学工业出版社将其定为2017重点推荐书目的首本，并且整合相关资源提供助力。此外，通过前期传播，《道引》得到了一批健康传播平台和企业的认可，比如北京医养康健康管理有限公司的智慧社区项目、上海古夏今风传播有限公司等主动提出意愿，要求把《道引》IP引入其平台。

图5 道引课程设置建议

图6 道引初级课程范例

(四)宣传策略的选择与IP理念的坚守

在前期的培育和预热过程中，很多公司、平台、培训机构为了“推销”道引，为其打上“中式瑜伽”的标签，实践证明这是有效的宣传策略，“传统文化的现代传播需要时尚文化元素作为契合点，更加为人所注意、理解、接受和应用”[10]。但到了《道引》的出版环节，作者放弃这个有效标签，而是明确打出“中国古代自然疗法”的定位，“看着从自己民族传统文化宝贵资源中苦苦挖掘出的内容、产品，打心底不想给它打上一个外国的标签，即使少卖几本也不能那样做”①，经济收益对传统文化IP出版固然重要，但文化的坚守及其社会效益更值得重视。

四、传统文化IP出版的问题与症结分析

融合传播生态的发展“带来全新的结构性力量，改变着社会资源配置方式。每个节点的‘微资源’被激活，新的互联、平等的游戏规则正在形成”[11]，传统出版积极应对出版逻辑、传播规律的变化，探索IP出版的创新路径，并且正在传统文化出版领域积极推广和应用。“IP化经营强调的是最大限度发掘并创造价值”[12]，基于盈利方式多元化的价值最大化可以说是IP化经营最显著的特征，也成为很多出版机构转型发展的驱动力。

对于传统文化出版市场正在从单纯的“内容主导”向“IP主导”转化，发掘、培育更多的IP资源与内容成为出版机构应对媒体融合发展竞争的有效手段，但很多出版机构在运营中却走入误区，陷入“IP争夺战”或者“IP依赖症”，导致传统文化IP出版出现症结。究其症结之根源，在于上文所述“舍本逐末的战略倒挂”，一旦出版机构没有在IP内容原创环节投入足够的资源，那就难以形成足以支撑多元化盈利模式的优质产品，甚至连最基础的纸质出版市场都有失去的危险。比如当下传媒领域流行的“IP改编”，大量IP通过转化为影视、游戏而产生巨大产值，让很多人看到数字出版的创新空间，但是一批粗制滥造的IP剧并未达到预期效果，也让人们对IP出版模式产生怀疑。

其实“IP改编”在很大程度上忽视了创新的重要性，错把“IP资源”当做“IP产品”，即使有成熟故事、文学IP为依托，在向游戏、影视等其他形态转化的过程中，首先需要严格按照“目标IP”的创作要求进行严肃地再度创作，对于IP出版来说，这本身就是一个创新过程。过分看重IP资源潜在的前景，依赖IP出版所带来的机会和模式，忽视基础IP内容产品的原创与打磨，即是当下传统文化IP出版领域出现多种问题、风险的症结所在。

结语

对于传统文化出版来说，我国优秀的历史文化积淀是其取之不尽的“IP资源”，但是“IP资源”并不等于“IP产品”。比如《道引》依托的基础IP资源是古老的《诸病源候论》，但《道引》本身却是按照现阶段传统文化传播需要而原创的IP内容；《诸病源候论》具有很高的文化价值，但却无法在数字出版市场上形成IP效应，按照IP出版规律再度创作的《道引》却可以吸引诸多市场主体的主动关注，恰恰说明了由“IP资源”到“IP内容”这一个原创环节在IP出版过程中的基础与核心作用。面对巨大的IP内容缺口，我们需要从优秀的传统文化资源中吸收营养、发掘宝藏，有效对接IP出版模式，提高传统文化传承与发展的效率，但在这个过程中，需要认清误区、规避运营风险，切实推进IP创新机制建设，才能够推动传统文化IP出版的良性发展。

注释

①本资料由笔者通过与《道引》作者徐海朋的深度访谈获得。

[1]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本（2016 年版）[M].北京:学习出版社，2016：201.

[2]石蕊.泛IP时代出版企业资源重组与产业链重构研究[J].现代出版,2016(2):12-14.

[3]刘峰,任健.基于媒体形态融合视角的传统文化IP出版策略探析[J].中国编辑,2017(1):13-18.

[4]张晓峰,张放.民族文化认同的建构:一种解读体育传播政治功能的视角[J].现代传播，2009(2):23-26.

[5]张宏伟.参与式生产:文化产品生产的转向与变革[J].新闻与传播研究,2015,22(11):109-117+128.

[6]徐海朋.导引概念源流考略[J].体育科学,2015,35(1):88-92+97.

[7]张鸿谋.“互联网+”下传统文化“热”传播中的路径创新[J].中国记者,2017(01):118-119.[8]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究,2016(4):19-22.

[9]陈虹,梁俊民.新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者,2013(5):60-65.

[10]李金慧.论当代传统文化出版的时尚化特点[J].出版发行研究,2010(7):21-24.

[11]喻国明,张超,李珊,等.“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播,2015,37(5):1-4.

[12]刘峰.出版机构IP化经营:媒体融合背景下的创新策略探析[J].出版发行研究,2015(9):23-26.